海尔砸冰箱经典公关传播案例

1985年的海尔还叫青岛电冰箱总厂，那时张瑞敏也是初来乍到。一个朋友要买冰箱，挑了很多台都有问题，于是张瑞敏立马让人把仓库里的400多台冰箱检查一遍，发现有76台冰箱存在问题。

当时冰箱称得上是稀罕物，不合格或者次品，可以优惠卖给职工，对企业员工也是一种福利。然而，张瑞敏却宣布，这些冰箱要全部砸掉，而且由生产这些冰箱的职工亲手砸掉，他带头抡起大锤，职工们只能挥泪砸掉自己的福利。

对于冰箱存在的质量问题，张瑞敏没有逃避和掩饰，而是积极地面对和解决；对于职工们的过错，张瑞敏也没有粗暴地开除，而是通过砸冰箱这一举措，为员工树立品质意识。这一事件之后，海尔员工明白了产品质量的重要性，而在消费者层面，海尔重视品质这一点深入人心，品牌形象得到大大提升。

可以说，海尔的这一事件，称得上品牌公关传播的经典优秀案例。

品牌，对于一个企业来说是非常重要的，品牌形象的好与坏，会影响消费者对企业的看法，从而决定其消费行为。品牌营销是市场经济发展的产物，是参与市场竞中的一种高级方式，是企业的软实力所在，能够体现出一个企业的投入与产出效率。

而品牌传播策略，是品牌策略中的重要一环。所谓传播，其实就是企业的一言一行向消费者传达的信息，所以，品牌传播就是企业通过某种言行向消费者传达自己的理念，在消费者中留下某种印象，获得他们的关注和认可。

一般认为，有计划的、系统的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率，能够为更好地企业提升市场竞争力。相对于较为低层次的质量、技术、广告、价格、服务等塑造形象的营销传播策略而言，品牌传播是一种认真的回顾与反思。

而品牌公关，是指通过媒体报道企业信息等公关活动来提升品牌形象，在很多情形下，它与品牌传播具有共同点。

那么，海尔砸冰箱的事件，究竟体现了哪些品牌公关传播的要点呢？

首先是内部公关，提升自我。

张瑞敏在第一时间里对所有冰箱进行检查，并且首先解决的是内部员工的问题。冰箱有缺陷，生产员工必然难辞其咎，而要杜绝这一问题，就必须使员工们的工作观念转变过来。试想，如果张瑞敏只是辞掉这一批员工，那他能保证下一批员工不犯相同的错误吗？所以，他通过让员工砸掉不合格的冰箱让员工们意识到：质量有缺陷的产品，和废品没什么两样；而一个企业要是一直生产质量不过关的产品，那注定命不久矣。

自己的产品出了问题，企业应该首先在自身上找原因，并且通过理性、人性化的办法，从根源上铲除痼疾。所谓打铁还需自身硬，一个企业要向消费者树立起正面的品牌形象，首先要让内部员工认可自身，做好产品，不断提升自我。品牌公关不仅仅是对外公关，对内也是不可忽视的一面。通过内部公关向员工传达质量这一理念，这是海尔向外部群体进行品牌传播的第一步。

第二是承认不足，表达诚意。

海尔张瑞敏砸冰箱，能够传扬至今，当年必定也是见诸报端、轰动一时的新闻，这意味着，在当时发现了产品存在的质量问题后，张瑞敏毫不掩饰，反而是光明正大地借砸冰箱向世人披露了这一事实。

别人没有发现你家冰箱不好，你自己倒是先承认了，知错就改，善莫大焉。更何况，海尔还通过砸冰箱这一极端的举措来告诉消费者：海尔冰箱的确有很大不足，但是我们认识到了，我们会痛改前非，在今后生产出高质量的冰箱。虽然这今天看来，砸冰箱的行为可能有些好笑，但在质检不够严格的环境下，海尔的这一举动无疑向消费者传达了这一信息：海尔会对消费者负责。

主动承认不足，积极处理，真诚对待消费者，反过来消费者也同样会以真诚体谅之心来对待企业。

所谓的公共关系，归根结底还是人与人之间的关系，坚持以人为本，以诚待人的公关理念，永远不会错。

第三是把握时机，转祸为福。

海尔砸冰箱是因为出现了质量危机，这件事让大众知道了海尔冰箱存在质量问题。按照一般的质量危机发展常态，理应是群众对海尔痛骂一顿，但在砸冰箱这一操作之后，人们的关注点更多的是聚集在了"砸冰箱"的行为上，并且从中获得了海尔极其重视产品质量这一信息，从此，海尔这一形象在消费者心中根深蒂固起来。

事实上，与其说是冰箱砸的好，不如说是张瑞敏处理危机非常迅速，在质量问题发酵曝光之前，张瑞敏就采取了行动，制造了一个大新闻，成功将目光从质量缺陷上转移到海尔的态度上来，利用关注进行了一次立竿见影的品牌营销。

正所谓"祸兮福所倚，福兮祸所伏"，危机出现时，焉知不会是一个转机？公关危机有一个特点是新闻性，也就是说危机会带来舆论和关注。若能很好地处理品牌危机，并在此基础上利用危机的新闻性搞一波大动作，及时将焦点进行转移，那么危机也能变成品牌传播的转机。

然而，尽管有这样一个优秀案例在前，中国的品牌策略和传播营销依然处在停滞不前的发展阶段，而原因在于激烈的市场竞争和企业普遍的求生心态，导致了狂降、恶炒、乱轰、谩骂、阻击等怪异现象。要解决这些问题，必须要深入了解品牌传播策略的科学体系，走高层次竞争之路。