金典的沉浸式品牌场景营销玩法

前段时间与几位投资人聊天，提到一个新词汇——「概念陷阱」。

这个词汇，几乎道明了中国前后至少40年的一个市场发展常态：每个人都在努力成为机会主义者。

比如从最早80年代的下海浪潮，到移动互联网普及后的微商、自媒体、共享经济，以及近两年较为热门的跨境电商、直播带货、社区团购、新消费。

这其中的每一个概念，无一不在当时被誉为一次千载难逢的风口。

而站在风口上，猪都能飞起来。

「所以不管到底行不行，只要冲在最前面就不会输的太惨」便成为了人们公认的铁律。

但这个时代真正缺少的是机会主义者吗？

当然不是。

为什么？

因为机会主义者的底层逻辑，是等待市场机会，然后赚取机会红利。而在现在各行各业都极度饱和的态势下，等来的机会常常都只会将行业逼向恶性竞争。

也就是所谓的，内卷。

内卷之下，众生煎熬，残喘续命。

问题到这，相信很多人都会感到困扰，究竟什么样的品牌增长通路才是适合自己的？才是能绕开大流、绽放与众不同的品牌价值？

——增量场景定制。

 

 

01

升维竞争

打造品牌增量场景

新消费品牌的本质，是通过发现一个具备增量空间的新消费场景，再以产品力量去觉醒这部分需求的逻辑。

所以有很多人说，新消费也是一种增长通路。

这是没问题的。

况且，新消费从来不是新品牌的专属。

任何时代下，任何生意都值得被重做，任何品牌也都有机会在所处时代中重新成为新消费品牌，打通一条崭新的增长通路。

关键在于，品牌如何找到自己的增量场景？

下面以金典举例： 众所周知，金典以产品有天然纯牛奶属性，自诞生之初就明确了「有机」的品牌态度。

 

并在接下来的几年，逐渐确立「有机生活」的发展道路，以通向理想生活、塑造理想人设的途径，顺利将自身打造成了品质一族。

从后来者视角看，金典对「高端消费时代」的预判，是洞察到未来「高质」，「健康」和「环保」三个重要的增量消费场景，才成功奠定了自身有机奶头部位置，获得了持续的高速增长。

但随着「有机生活」入局者越来越多，赛道变得更加拥挤，任何品牌都很难保证自己的市场份额不被分割甚至还可能面临生存危机。

这也正是当下很多品牌普遍所处状态。

那么抛开流量置换基本法，品牌大致会有三种选择：

1、退出原本赛道，转型更换赛道；

2、退求其次，垂直向下，围绕自身定位不断在原生领域里做加法；

3、迎难而上，跳出产品维度去尝试做整个消费场景里的代表品牌。

三种策略，是三条不同朝向的增长通路，也包含着不同品牌在不同境况下的不同考虑。

但所有考虑，都是在寻找一种最优解。

什么增长通路最适合品牌自己？

身处有机奶领域头部位置、锚定成为有机生活场景中标志性品牌的金典，不论选择退出原本赛道还是垂直向下，其实都不是最优解，会白白浪费品牌多年积攒的成绩。

所以从最近动作也能看见金典的选择：

——迎难而上。

通过联合大润发欧尚，共同打造「有机生活节」，并整合多元化有机品类商品，为大众在现实场景中打造数字化有机生活体验空间，在欧尚超市苏州金鸡湖店开了一家「金典有机生活馆+」线下体验馆，提供了更加便捷的有机生活服务。

消费者不用再劳心费神，一站即可购得所需的不同有机产品，感受到有机生活体验。

也许你会问，金典为什么要选择这样做？

环顾整个有机市场领域，到目前为止仍处零散分化阶段，不同产品仍是在以原生品类作为区分，并没有真正形成独立品类。

大众消费路径基本也是由原生品类到有机商品的挑选，而非由有机品类到细分品类挑选。

难道是消费大众不了解、不认同有机，才造就这一局面？

答案恰恰相反。

有机市场需要构筑属于自身的核心阵地，向上升级。

金典迎难而上，做的正是这件事。

——打破原生品类制约，清零归整有机市场，重构有机生活话语体系与行业规则，将其打造成为一个独立的「超级产业」。

如此，才能帮助金典快速掌握有机行业话语权，占领「有机生活」文化母体，获得未来无限增量的品牌增长通路。

李宁占领国潮文化母体，就是个很好的例子。

02

打通终端

构建品牌有机生态

虽然对于不少人来说，有机生活到现在都还是一个懵懂的概念，但至少有一点是共识的：

——有机生活等于品质和健康。

可品质与健康不止「有机」一种选择，如何才能让有机生活更加深入人心？

意识形态输出永远抵不过一次深入的亲身体验；而一次深入的亲身体验又永远抵不过直接与大众生活紧密相扣。

所以，强化终端，走进大众生活，无疑是最优解法。

大润发欧尚作为国内知名零售连锁品牌，门店在线下密集分布，是不少家庭生活不可或缺的组成部分。

金典与之合作，不但能以大润发欧尚场域势能为抓手，借助"有机生活馆+"的落地，快速推动有机生活进入更多大众视野；

抢占人心红利，夯实品牌印象。

以智能打造「沉浸式购物体验」

超市有机品类大集合

品牌周边兑换机，扫码获取小惊喜

环保再生材料打造绿色生态空间

AR互动体验，点亮主题内容

此外，本次金典也与本地零售商超O2O平台淘鲜达、大润发优鲜联手，从物流端确保消费者能在任意场景下获得有机体验。

而这种从线上至线下，全方位覆盖各个购物场景，让品牌真正意义上走进消费者生活圈层，不但有效解决了品牌与消费者的"最后一公里"难题，也为打造长线IP"有机生活节"起到了重要的蓄力作用。

并将有很大可能性成为下一个销售型大事件。

毕竟，"共识的有机价值"＋"头部的有机品牌"+"头部的零售卖场"，本身就足以爆发现象级的营销势能。

更何况创新购物体验所赋予消费者不一样的体感，也很容易形成话题破圈，拿下消费者口碑，轻松帮助金典在大众心智中打下「有机生活标杆品牌」标签，最终逐步锚定金典成为消费者对有机生活的第一联想。

可话说回来，从上层先发打造「有机生活节」长线IP，到下层不断扩展各个终端卖场，将整个有机生态产业以自身品牌为枢纽实现全域扩张，让品牌收获持续增长的新商业流量。

相应的，终端卖场与O2O平台也能通过卡位场景，放大品牌影响。

因为用构建品牌生态的方式去构建品牌的力场，所形成的是一个相互重合却不冲突的互哺协作圆图，彼此都能在协作中获得各自所需的利益追求，实现营销协同的双向哺育与成长。

这才是整场品牌联合战役的精辟之处之一。

 03

壁垒消失

未来趋势场景竞争

红利逐步消退的时代，人人都在高喊：所有生意都值得被重做。

从线下生意向线上搬运，到同质竞争向差异化迸进，饱和竞争向文化深耕，再到如今努力挖掘新消费场景。

随着历史的不断演进，一个比较切实的趋势已经摆在我们眼前：

——行业壁垒在逐渐消失。

从前做方便食品的从来不担心有朝一日做生活服务的会抢了它的生意；做服装的从来不会担心有朝一日做饮品的会抢了它的生意；做广告的从来不会担心有朝一日做媒体的会抢了它的生意。

这样的例子，在这个时代已经变得常态化。

你永远都不会想到真正干掉你的对手是谁。

因为只要身处一个消费场景，每个人都可能是你的敌人。

金典此次率先动作，打破有机产品原生品类制约，清零归整重构有机市场，并通过联结终端卖场、O2O平台构建有机生活生态圈，抢占有机生活场景第一位话语权和规则制定权，其实就是踩准了：

——未来的所有竞争的重点，都不在行业，而是在对消费场景的争夺上。

而品牌一旦拥有先发优势，后来者就很难撼动自身的地位。

况且「有机生活」也符合时代发展的长线需求，增长潜力一直在不断释放，越来越多人开始成为其忠实的拥护者。

当下多样化的需求，更能让金典品牌边界无限被拓宽。

而其所创造的「有机生活节」IP，既是品牌一道护城河，也是一条长线利益回报产品，可以制约、领头「有机生活品牌」一起共创营销新玩法。

所以，与其说金典赢在起跑线倒不如说，发令枪还未打响，它便冲在了终点的路上，更为适合。

以上，以金典案例举例，分享个人所获关于品牌增量通路解法的启发。

有时间，大家不妨也去金典微博回顾整场经过。

从不同视角，收获不同理解、不同启发。

说不定，你会在金典解法上发现更多有意思的东西。