君乐宝简醇的差异化竞争战略

古人言，民以食为天。吃，是刻在人类DNA里的记忆。

从满足基本的生存需求，到满足高阶的情感需求，纵观历史可以发现，食物的进化史始终与人类发展的步伐保持同频。

有历史证据显示，早在4500多年以前，酸奶就已经作为食品出现在了游牧民族的餐桌上。而这一时期，黄帝的故事才刚刚在中华大地上流传。

当然，酸奶真正成为食物材料，并在全世界范围内流行起来，还要等到二十世纪。上个世纪之初，诺贝尔奖获得者、俄国科学家梅契尼可夫进行人类长寿问题研究时，在酸奶中发现一种"保加利亚乳酸杆菌"。它能够抑制人体胃肠道内腐败细菌的滋生，有益于人体健康。

可以说，酸奶在风靡世界之初，就包含着人类对健康的追求。

 

品类升维：从大品类中找到细分赛道

PayPal创始人彼得·蒂尔曾经说过，"如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。"

同质化竞争中，是没有胜者的。

"莫尔斯法则"指出，可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。直白地讲，我认为就是要打造差异性。企业想要长期保持竞争优势，就需要不断迭代，在差异中找寻生意的新路径。

商业的发展轨迹始终无法摆脱社会前进的轨迹。我们所处的这个时代，圈层在分化、人群在细化，品类的划分也伴随这样的趋势而逐渐细致起来。以乳制品这一品类为例，生意的创新之路可以分为三个阶段：

• 1.0阶段：抢占大品类市场

开拓市场的本质，就是在商业版图上寻找空白的过程。在各个商业领域发展的早期，都存在着大量的品类空缺。此时，抢先填补空白的企业将能够用较低的代价获得更强的竞争优势。可一个不争的事实是，近年来，包括酸奶在内的整个乳制品行业的空间增长已开始放缓，寡头竞争格局趋于稳定。两强已经将规模和成本做到了极致，其他品牌很难切入到这看似庞大的品类市场之中。

• 2.0阶段：弥补细分品类空白

正如前面我们所说，乳制品这一大品类赛道变得格外拥挤之后，同质化、价格战等"旧方法"已经不能为企业或品牌创造"新财富"。各品牌或为了保持竞争优势，或为了开辟新的机遇，开始寻找细分领域的空白，低温酸奶、常温酸奶、巴氏奶、常温白奶等细分赛道也逐渐变得拥挤。

• 3.0阶段：躲避激烈的竞争，找寻更细分的赛道

对品牌而言，只有先进入品类赛道，才有可能成就品类领导性品牌。然而，这个世界上最难的事情就是：已经做大的品类，你没有机会。而暂时没有做大的，你又发现不了。商业的地图被不断拆解，变得更加碎片。

机遇与挑战总是并存的，转机就蕴藏在更细小的差异之中。日趋复杂的消费环境和更加多元、细分的消费者需求，为品牌的品类升维创造了机会。

君乐宝成功发现了机遇，在"0蔗糖"酸奶领域，打造出【简醇】这一行业黑马。

欧睿最新调研结果显示，君乐宝简醇酸奶在零蔗糖酸奶品类全国销量第一，相比于去年，今年销量增长达200%，已成为中国零蔗糖酸奶市场的领先品牌。简醇酸奶之所以能够逆势而上，做到行业第一，我认为最重要的一点就是它找准了赛道，瞄准食品行业掀起的自然健康热潮，进行了一次成功的品类创新。

• 明确消费者需求变化

2016年，"健康中国"战略正式被国家提出，乳制品是战略推进过程中不可或缺的食品。中国居民对于乳制品的消费习惯经历了几次变迁，从"不喝奶"到"喝奶"再到"习惯喝奶"，从"有奶喝就行"到"喝品牌奶"再到"喝好奶"，消费者需求的变化与乳制品行业的发展紧密相关。

今天，消费者对糖会诱发疾病的认知已全面觉醒。数据显示，2017年我国成人糖尿病患者总人数超过1.3亿。2019年，中国人人均每天摄入31g食糖，超过世界卫生组织25g的标准。益普索最新发布的《消费者减糖行为和态度研究》报告显示，大健康社会下，"减糖"成为消费者十分重要的需求。君乐宝推出简醇这一"0蔗糖"酸奶，恰好迎合了消费者对健康饮食的需求。

• 明确行业发展生态

从创新扩散的角度看，一个全新的品类或一款全新的产品想要在初期进入市场，并在后期站稳脚跟，需要在市场教育上耗时耗力。这类成本的投入是品牌拓展市场的难点。

但在"0蔗糖"领域，市场教育基本已经完成。一方面，是从产品本身而言，酸奶与健康之间本就有天然的联系，这一点毋庸置疑。另一方面，在国家政策引导和消费行为变化的共同助推下，消费者对"减糖""控糖"的共识已基本达成一致。可见，"0蔗糖"酸奶的行业生态已经趋于成熟。

里斯在《品牌的起源》中提到，商业和生物进化是一样的，品类本身就是商业的物种，具有和生物相似的演化规律：进化、分化、衰亡。这本身意味着新的机遇的诞生。

"0蔗糖"酸奶就是分化，分化出了新的酸奶品类。

 

提高产品核心竞争力，守住细分赛道

找准了赛道、推出了新品，对君乐宝而言，下一个关键就是：如何延长产品的生命周期，守住这一赛道。

"熵增定律"告诉我们，当企业或品牌发展到一定程度时，如果不引入新的"外力"，内部将逐渐趋于无序，将会失去核心竞争力。

寻找新的"外力"，就是要寻找新的增量。创新就是新的增量。君乐宝致力于在产品和技术两个方面进行创新：

• 产品创新，建立新的需求平衡点

在消费者已有的认知中，健康食品是"不够好吃的"，它们清淡，缺乏诱人的香气，吃几口就难以继续下咽。人类对糖分的渴求是刻在基因里的，糖不仅是能量的补充剂，也是令人精神愉悦的源泉。"减糖"虽然成为了社会共识，可这似乎是违背人类天性的。如果不能从口味上抓住"消费者的胃"，维系消费者粘性，产品会很快被市场所淘汰。

辩证唯物主义告诉我们，只要找到了平衡点，矛盾双方是可以相互促进、协调发展的。君乐宝对产品口味进行创新，在美味与健康两大需求之间找到了新的平衡点。简醇"0蔗糖"酸奶在零添加蔗糖、100%自有牧场生牛乳奶源的基础上，真正做到了口感清甜醇正，好喝又健康，树立了高品质酸奶的标杆。

• 打破垄断，挖掘更深的"护城河"

我始终认为，企业一定要做专业主义者、长期主义者。对产品而言，核心技术和品质保障才是其维持竞争力的根本。

上个世纪80年代，中国的酸奶市场进入现代化发展阶段。到今天为止，其产品制作工艺几乎没有太大的变化，创新的关键在于菌种的研发。然而，长期以来，菌种的核心技术都被国外企业垄断。如果不从国外引进菌种，消费者将无法从市面上购买到一瓶合格的酸奶。这是所有国产酸奶品牌的"痛"，也是民族品牌崛起的阻碍。

君乐宝是最早开展自有菌株研究的企业之一，如今其研发团队规模已达到百余人，率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库，并与中国科技大学共同打造益生菌研究平台，将"产学研一体化"落到实处。它研发的具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂，不仅成功打破国外垄断，也为自身构建起了发展"护城河"。

品牌想要长期发展，产品本身的创新是基础，更为重要的是提升产品品质，保证产品质量。

君乐宝率先在全球打造属于自己的全产业链。一方面，从上游到下游全方位占据市场，扩大规模优势和成本优势，将差异化优势真正转化为核心竞争优势。另一方面，实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营，确保奶源的安全。并以"五个世界级"（世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴、世界级的食品安全管理体系）为基石和阶梯，实现产品的世界级品质。

凭借对产品的创新和对垄断的打破，君乐宝简醇守住了"0蔗糖"酸奶的赛道，成为了该品类的领导者。

 

引领消费趋势，实现认知占领

在所有To C的战场中，最后的终极一战一定是围绕着心智展开的。而心智的本质是用户对一个品类的元认知。元认知的强大，就像潜意识，如影随形，哪怕你感受不到。

营销心理学认为，用户只能记住一个品类里的七个品牌。而在信息洪流冲击用户注意力的时代，真正能影响消费者意识消费决策的，可能就是前一两个品牌。

因此，品类先导期要不惜一切代价拿下认知高地，实现品牌即品类。如何让消费者产生关联记忆是营销的关键。在这方面，君乐宝简醇的每一步都看得准，走得稳。

• 清晰的产品定位，打造产品记忆点

想要让消费者产生准确的联想，那么品牌的记忆点必须明确。这与清晰的产品定位密不可分。在明确消费者需求和市场发展的变化之后，君乐宝将产品定位准确的锚定在"更自然、更健康"的"0蔗糖"酸奶领域，让消费者在喝简醇酸奶时，有一种"健康"的认知，认知即事实。"怕蔗糖，喝简醇"成为了不少年轻人的消费主张。

• 针对消费者画像，进行视觉创新

消费需求在不断变化，消费群体也在不断变化。当前，一线城市、女性、学生及年轻人是"减糖主力军"。因此，君乐宝简醇在包装上，采用了黑白配色的极简风格，来吸引消费者。这是在产品和简约的风格之间建立联系，将购买行为转化成一种态度的表达。

• 营造消费场景，引领消费趋势

认知占领的最后一步，就是锚定生活中某个细分的"消费场景"。简醇通过营造一种更健康、更简约的生活方式，与新一代消费者在生活观念上发生碰撞，扩展出早餐、休闲、运动、加班等等新的消费场景，用价值观触动消费者消费情绪。

而为了与越来越年轻的消费群体更好对话，引领消费趋势，君乐宝邀请知名演员邓伦成为简醇代言人。邓伦生活上的随性自然、表演上的全情投入与简醇"轻松无负担"的品牌价值观高度契合，帮助简醇拉近了与消费者之间的距离，并进一步引领消费趋势。

认知占领实质上就是一种先入为主的思维定式。当一个品牌率先牢牢占据了品类认知，后入者很难有定位机会了。

从"隐形冠军"到"品类领导者"

被誉为 "酸奶届乔布斯"的土耳其人乌鲁卡亚是一位商业传奇人物。他用短短几年的时间，对酸奶品类进行创新，将乔巴尼酸奶打造成为美国最畅销的酸奶品牌。他做到了以下几点：

• 在产品研发上，针对美国市场酸奶同质化现象和消费态度转变趋势，乌鲁卡亚将希腊酸奶，这一符合健康饮食需求的品类作为研发方向，推出了乔巴尼酸奶；

• 为了让消费者能够一眼认出自己的产品，乌鲁卡亚在包装设计花了很多心思。大碗的产品规格搭配鲜亮的外包装，突出了品牌的记忆点；

• 而在定价方面，乌鲁卡亚也有其独到的经验。他不希望采用"先低价，再涨价"的方法，在产品上市之初，就将价格设置在美国市场普通酸奶价格与欧洲市场酸奶价位之间，在消费者心目中建立起价格实惠的印象；

• 在产品营销过程中，乌鲁卡亚十分重视与消费者建立直接的情感联系，他在社交媒体上进行的大量的投放，并在线下广泛开展试吃活动……

看到这里，你已经可以发现，君乐宝简醇的差异化竞争战略与乔巴尼的打造"品类差"做法是何其相似。可以说，从"隐形冠军"到"品类领导者"，简醇就是中国版的乔巴尼。

回顾中国消费品类的发展，走过大工业时代的标准化，同质化，消费需求变得非线性、难以预测，大品类陷入了迷失当中，认知愈加模糊，而新品类所聚焦的是"窄众化"。

在新消费时代，新品类机会变得细小而不易察觉。而准确把握机遇、坚守长期主义的品牌才能行稳致远。

作者：进击波大商业组