引爆点：如何引发流行

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目录

第一章 流行三法则

第二章 个别人物法则：联系员、内行和推销员17

第三章 附着力因素法则：《芝麻街》、《蓝狗线索》和教育“病毒”

第四章 环境威力法则(I)：戈茨案和纽约犯罪潮

第五章 环境威力法则(II)：150，一个神奇的数字

第六章 个案分析：流言、运动鞋和转变力量

第七章 个案分析：自杀和吸烟流行潮

第八章 结论

后记 真实世界中的引爆点

 

引爆点具备三个特征：

1、传染性

2、微小的变化产生巨大的效果

3、变化是突发式而非渐进式

第三个特征尤为重要，正因为有了它，我们才能意识到前两个特征的存在。

1、个别人物法则：联系员、内行和推销员

六步分离法则并不是说每一个人都与其他人之间仅仅有六步之隔。它的实际意义是，个别人与其他所有人相隔仅几步之遥，我们通过那几个个别人物与世界联系起来。

在社会流行潮中，内行们是数据库，为大家提供信息；联系员是社会黏合剂，四处传播信息；如果人们对传来的信息并不相信，推销员有能力说服大家。

2、附着力因素法则

在流行潮中，信息传播者非常重要，因为只有这些特殊的信息传播者（个别人物法则）才能让消息传播开来。但同时，信息内容本身也非常重要。一则信息成功的具体因素就在于其“附着力”。

什么是附着力法则？

比如一个信息，如果我看完之后就忘了，那肯定没有办法到引爆点，没办法火起来，它必须要留在听众的脑海当中。 怎么样才能留在人的脑海当中，怎么样才能有这个附着力？

如果大家仔细研究一下能够触发流行潮的观念或者信息，就会发现，那些让这个东西有附着力，让它火爆起来的因素，往往是那些看上去微不足道的东西。

案例1：直销员旺德曼的金盒子

背景：谁设计的广告在当地 《电视指南》报和《列队》杂志上的回应率增加得最多，谁就贏得所有的业务。旺德曼大胜。 旺德曼取胜的关键在于，他每一则广告里，在优惠购物单的一角都有一个金盒子。然后，他在一系列电视广告词里告诉大家“金盒子的秘诀”。观众被告知，如果他们能够在自己买的那份《列队》和 《电视指南》上找到金盒子，他们就可以写信免费获得哥伦比 亚公司产品清单上的任意一张唱片。旺德曼总结说，那个金盒子就是触发器，它给电视观众一个理由去寻找刊登在《电视指南》和《列队》杂志上的广告。它也把哥伦比亚的电视广告和杂志广告连接起来。

案例2：恐惧实验

20世纪社会心理学家在耶鲁大学做实验，想看看自己有没有能力说服一组耶鲁大学的高年级学生，去注射破伤风针。

高恐惧版本用特别夸张的文字跟图案来描述破伤风的症状vs低恐惧版本用一些比较平和的语言，去描述破伤风的危险性。

结果：到校医院注射的人，两版本的数量差不多

改进：小册子上附上地图，在校医院大楼画个圈，并列出了接种疫苗的时间安排。

改进结果：接种率提高了28%。

高恐惧版本尽管说服力更大，但与目的并不相关。增加地图和时间安排后（附着力），就把宣传手册从科普文章变成了针对个人健康的实际建议。一旦建议变得实际且符合个人需要，他就会变得令人难忘。

3、环境威力法则

整治地铁涂鸦和逃票现象平息了纽约地铁的犯罪潮，这是因为犯罪人群对环境透露的细微暗示极度敏感。我们的社会总存在这样一些不起眼的信息点，但这些点恰是群体效应的引爆点。

• 个别人物法则关注的是信息传播活动中的关键人物，
• 附着力因素法则关注的是信息本身（必须令人难以忘怀），
• 环境威力法则关注的是信息传播活动发生的条件、时间、地点等。 促使人们发生某种行为的推动力不是来自某类人，而是其所处环境的某个特征。比如，逃票和涂鸦是秩序混乱的外在表现，会导致 更多更严重的犯罪事件发生。那些影响生活质量的犯罪（逃票、涂鸦、横穿马路、闯红灯、乱扔垃圾等），看起来不起眼，却是控制暴力犯罪率的引爆点。

案例3：助人实验

普林斯顿两个心理学家做实验，挑选一组神学院的学生，测试他们是否会帮助跌倒在地的人。引入3个变量：

1、信仰和思想：为何选择神学，是否把宗教看作是完善自我和充实精神的手段

2、演讲主题：职业神职人员与宗教使命的关系，乐善好施的故事

3、时间：“噢，你快要迟到了，快走”、“别急，他们还没准备好，我们慢慢过去”

实验结果，匆忙赶路的人只有10%停了下来，而空闲行走的人有63%都停了下来。这个研究表明，一个人的信仰和思想，在指导行动的过程中并不如具体环境施加的影响重要。

案例4：爱彼迎请摄像师拍照

最早的时候，airbnb在他们网站上出租房间的房东，都不会太认真填这个房间的说明，给房间拍的照片，也都是手机随便一拍，很low。这其实就是个破窗效应，大家的照片都很烂，要租房子的用户一看不好，就没有来看房的欲望。

于是，airbnb的人就想出一个办法，他们自己花钱请专业的摄影师，去一家一家的给这些房子拍照片，这些专业设计师拍的照片，显得房间的质量看起来高大上了许多。当租户看到后，自然想要来这租房。而其他房东看到竞争对手的照片这么好，自然也就开始认真的拍照片，认真地写房间说明。结果就是整个airbnb的出租率提高了好几倍。

同龄人和社区的影响也胜过了家庭的影响，家庭不好但社区好的孩子往往比家庭好但社区不好的孩子更有出息。

150，一个神奇的数据

要发起大规模的流行潮，首先要发起许多小规模的流行潮。无论是畅销书的朗诵会，还是企业生产的基本单位，发起小规模流行的团队最有效的人数不能超过150人。

4、总结

• 要想发起流行超，就必须做到把有限的资源集中用到关键方面
• 世界并非是我们直觉中的世界（那些成功发起流行潮的人，偶尔也会做一些“未必正确”的事）

内行陷阱

象牙牌肥皂上添加了产品说明书中间的电话，虽然看上去无用，但是会打这个电话的都是对“肥皂充满热情的人”，他们是肥皂内行，肥皂专家。他们的朋友都是从他们这里获得关于肥皂的建议的。

雷克萨斯召回LS400，雷克萨斯通过给每一个用户打电话召回，用户开走检修完的每一辆车都是被洗过，加满油的。超过100英里甚至会派专门的技工登门拜访检修。原因很简单，只有汽车内行愿意冒险去买一款新牌子的豪华汽车，他们是公司“一举一动的观众”。

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