创新的扩散

早在20世纪60年代，美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）首先提出了创新扩散理论，传播效果研究的经典理论之一。该理论侧重通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品，关注大众传播对社会和文化的影响，适用于新技术的推广，新产品的发布，新方法的运用，新政策的执行……罗杰斯也被人们称为“创新扩散之父”，毫不夸张地说，今天商界、学界很多关于营销、推广、增长的观点本质上都源于罗杰斯。

1962年，罗杰斯与休梅克合著出版了《创新扩散》（第一版）。2004年，罗杰斯离世，《创新的扩散（第五版）》成为这部经典著作的最后一版。被业内称为“创新扩散之父40年呕心之作”。全书44万字，500页的大厚本，可以说是很沉重了！

总的来说，这是本严谨的学术佳作，包含近60个案例，干货十足。

罗杰斯对创新的解释很简单，一种观点、方法或技术，被某个人（或团体）认为是新的，它就是一项创新。那么，一则消息，一个APP产品，一种观念，新的技术……都在射程之内。

同样是新事物，有的风靡全球，就像《人类简史》，有的无人问津，就像微信公众号“黑色书签”，这是由很多因素决定的。其中重要的一点就是创新的认知属性，包含相对优势、兼容性、可视性、可试性、复杂性。这五个属性至关重要，直接影响创新被采用的程度。

这些认知属性都是由受访者确定，个人对创新属性的感知程度在很大程度上决定着该创新的采用率。为什么要研究这些属性呢？一方面，可以解释创新采用率；另一方面，可以预测未来的创新采用率，也就是接受度研究。

需要注意的是，尽管上面五个属性很重要，但是还存在其他可能影响采用率的因素：推广人员不努力不行，推广渠道不合适也不行，社会规范不支持还不行……

接下来，罗杰斯谈了社会层面和个人层面的创新-决策过程。

在社会层面，创新-决策过程分为六个步骤。首先，意识到需求或问题后开展基础研究与应用研究，研究出成果，领先的用户会建立模型，说服生产商投产销售，也就是将一个理念向潜在用户投放。这之后，企业会将这项创新商业化 or 产品化，这里涉及一系列生产、销售等一系列流程。完整的产品出炉之后，一个非常重要的问题是何时开始向潜在用户扩散创新，以及如何评价创新的功效、安全和其他因素，这部分需要做的工作很多。推广人员也努力做了创新扩散，最后就对某一项创新扩散的结果拭目以待吧！

在个人层面，创新-决策过程需要经过五个阶段：认知，说服，决策，执行，确认，通俗点说就是：了解，表态，拍板，行动，评价。其实现在很多推广增长模型和罗杰斯构建的创新-决策过程模型在用户参与路径上都是一致的。

这里普及个名词：KAP差距

在说服阶段，创新对个人的影响主要是心理层面，个人会寻求创新的评估信息来降低创新后果的不确定性。但事实上对创新赞成或不赞成的态度，未必会直接 or 间接影响接受或拒绝的决策，这种态度和行为之间的不一致在心理学上被称为KAP差距。

随后，罗杰斯阐释了创新知识的三种类型：知晓性知识（know what），如何使用的知识（know how），原理性知识（know why）。书中指出，大多数创新推广人员把精力用在了 know why 的解释上，这类知识通过大众传播渠道传递更有效。如果推广人员能够专注于如何使用的知识（know how），或许他们在创新决策过程中会扮演一个更特别、更重要的角色。

有了创新产品，就需要创新推广人员发挥作用了。

创新推广人员最主要的角色是将最近引进和研发的创新成功推广给扩散对象，这种模式想要有效，必须对创新内容的挑选要符合客户的需求，同时，关于客户对该创新的反馈意见，要让推广机构知道，再进行调整，满足客户变动的需求。

成功的传播策略应该包括运用有影响力的评估对目标对象的特质及传播信息的特点进行深入研究，以便有效地设计传播计划，设定明确且合理的传播目标。目标对象细分要求把异质性的大众加以区别隔离，形成相对同质的小圈子。此外，还要精心准备大众传播的信息，以便目标对象可以在人际沟通网络中进行传播。

创新到了推广人员手里，是时候谈一下沟通渠道的事情了！

罗杰斯说，扩散过程的核心在于潜在客户的人际关系网络模型。

意见领袖的特点是比跟随者更加关注大众媒体，更具有世界公民性，与推广人员接触更频繁，社会参与度更高，拥有更高的社会经济地位，更有创新性。

评估意见领袖和沟通网络作用的方法有四种：

① 社会测量法。访问受访者面对一项创新会向谁寻求有关信息。

② 受访者评级法。访问体系中人际关系网络熟悉的主要受访者，只要访问少数几个受访者就能够确定体系中的意见领袖。

③ 自我认定法对于随机抽样调查访问者特别有效。“你认为，一般人倾向于向您请教有关创新的问题，还是更倾向于向其他人请教？”

④ 观察法。有调查工作者确认和记录体系中的沟通行为。

创新采用者生活在社会体系内，单独对受众进行分析远远不够。关于创新扩散网络，罗杰斯的经典论述如下。

传统的中心化扩散系统强调全面掌控，扩散的方向是自上而下，缺乏针对用户需求的差异和变化做出调整的行为。非中心化的扩散系统是由用户在控制整个扩散系统，成员广泛分享权力，可以最大化兼顾客户的需求。在前者所述的体系内，大众传播是常用的扩散渠道；在后者所述的体系内，人际关系成为扩散网络的关键。

辐射式的传播网络更适合创新的扩散，因为网络可以扩张到体系内任何角落，连锁式传播网络适合自然生长。