杰士邦世界杯“来吧世界玻”主题营销案例分析

世界杯营销战役很多，但从两性间的世界杯故事这个角度入手的却不多。

谁说绿茵场上只有热血的拼搏？这里也有让人津津乐道的爱情故事。

阿根廷队获胜的荣耀时刻，球王梅西却在为手捧大力神杯的妻子拍照，神情专注异常，不由让人赞叹，梅西与初恋妻子安东内拉相伴26年的甜蜜爱情故事，真是太让人羡慕了。

因此，杰士邦这次的“来吧世界玻”主题营销，鼓励大家在享受足球的热情之余，也要热情对待另一半，这一创意第一时间便吸引了球迷们的注意。不得不说，杰士邦果然是懂球的。

此次营销战役选取更贴近女性向的003玻尿酸系列，延续品牌在2018年俄罗斯世界杯期间的“爱看球，更爱看你”的slogan，既有体育赛事的热血，又兼顾了情侣间的亲密需求，同时紧扣杰士邦在体育营销中的“国际知名运动防护品牌”定位，将赛事精神与品牌价值很好地融合，给人留下深刻的印象。

而横向比较不同的体育营销手法后也能发现，前后承接式的系列营销方式，一直被超级品牌热衷，并且正在被越来越多品牌跟随，分析杰士邦此次的营销战役，或许能帮助我们打开思路，挖掘出体育营销方式的更多可能。

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洞察女性的情感需求

以调和者身份沟通两性关系

是看球，还是陪另一半？对球迷来说，这个问题恐怕很难回答。但这一次，杰士邦帮大家找到了答案。

在TVC中，正在看球的男友收到女友的召唤，立马起身奔赴约会，纵使路上有各种“绊脚石”——兄弟约酒、公司加班等等，男主还是矫健躲过各种障碍，赶到女友身边。

最后，兄弟们邀约的各种语音炸弹，都被003玻尿酸系列这位“看不进的守门员”以温柔力量一一挡住，只留柔软空间让情侣尽享亲密。

世界杯不是男性专属赛事，足球也不是只属于男性的运动，在享受足球热情之余，别忘了热情对待身边的另一半，无论她懂不懂球，重要的是邀请她加入，分享你的快乐，这是杰士邦试图传达的品牌态度。

但对女性群体来说，最重要的其实不是另一半的贴身陪伴，而是真心愿意与自己一起分享爱好的态度。可以说，如果没有抓住这一关键点，即便杰士邦打出“爱看球，更爱看你”的slogan，依然很难获得女性用户的认同。

不过，杰士邦终究还是杰士邦。

整条片子色调明快，画面动感十足，加上王涛辨识度极强的解说，以及穿插其中的足球术语，让这条TVC抓人眼球又趣味十足，整体氛围轻松甜蜜。

而且，TVC中还有一个小彩蛋，开头的几帧画面就是阿根廷的10号球员射出一记精彩的世界玻，配合前央视解说、《天下足球》栏目编导，现《FIFA足球世界》游戏配音解说王涛极具辨识度的配音，让消费者仿佛经历了一场身临其境的“世界玻”比赛。

看完片子，消费者不会有勉强的感觉，会相信男友是真的发自内心地选择在享受足球的热情之余，不忘奔赴女友的约定。这样的情感处理非常细腻贴心，女性消费者感受到品牌的理解和尊重，自然对杰士邦好感倍增。

除了紧扣女性消费者的情感需求，杰士邦此次还选取了更贴近女性需求的003玻尿酸系列，以及新品003小分子玻尿酸，从产品体验上进一步提醒男性消费者呵护另一半的感受。

作为玻尿酸安全套产品开创者，杰士邦003玻尿酸不仅给大家带来“世界玻”般的激情和快感，也可以成为情侣间有摩擦时的最佳助攻手，让情侣们享受更水润舒适的体验。可以说，杰士邦就像一位调和者，凭借对不同性别消费者的情感需求的精准洞察，巧妙沟通两性关系，成功化解矛盾。

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线上线下联合互动

多种创新玩法助燃赛事营销

除了情感上的洞察亮点，本次的创新活动玩法也值得一提。

首先，互动营销方面，杰士邦此次的互动战场主要集中在垂直类APP虎扑和懂球帝，利用互动玩法增强消费者参与度，扩大品牌声量。

杰士邦与懂球帝合作开发昵称挂件，用户可通过互动领取杰士邦×懂球帝专属挂件，为支出的主队加油，提高消费者的参与度，扩大话题热度。

另一边，杰士邦冠名虎扑“最佳进球”栏目，覆盖世界杯全程，就像在陪伴消费者一起看比赛，增强了品牌参与感。

同时，在电商店铺、小程序商城上架世界杯期间的镇店之宝——梅西签名球衣、C罗签名球衣，以及8款主要国家队的正版球衣，并且结合各类活动进行足球主题营销，提高了品牌在赛事期间的影响力，进一步拉动声量。

其次，内容营销方面，联合影响力大的业内人士，营造真实的“世界玻”比赛氛围。

除了氛围感十足的“世界玻”TVC，杰士邦还定制了大量“世界玻”主题的礼盒及周边商品。两款礼盒内容略有不同，其中一款含有双11刚上市的003小分子玻尿酸新品，6个主流强队国家队定制小铁盒，还有9个国家队盲盒，以及9个定制国家队飞盘、口罩、手机支架、抱枕，以及杰士邦×虎扑联名世界玻足球等等，真是面面俱到，无论是窝在家享受亲密时光还是出门挥洒汗水，都能用得着。

小礼盒的推广也没有走寻常路，而是在社交平台上搭配体育周边话题，在轻松的谈话氛围中自然植入产品信息，主播在屏幕上风趣解说，消费者在评论区留言互动，这种方式更容易获得年轻人的追捧。

 

再次，线下零售渠道布局，相同主题不同形式全渠道铺开，反复强化品牌形象。

杰士邦联合罗森等各大连锁便利店，进行世界杯主题整体店铺改造，也与全国各地的商业购物中心合作，举办世界杯主题活动，让消费者在享受线上狂欢之余，也能在线下继续热血，沉浸在杰士邦构建的赛事盛景中。

而且，杰士邦这次还尝试和顶级的潮玩制造商《王牌化身》，开启阿根廷国家队主题的联合营销活动，在赢联合球迷大礼包中加入球员手办，在球迷群体中进一步细分出手办爱好者群体，或许能为下一次赛事营销，打开新思路。

综上所述，杰士邦此次将互动营销+内容营销+盲盒互动+潮玩联名等玩法有机融合，为消费者打造了一个立体的世界杯营销空间。空间的核心满足“爱看球，更爱看你”的情感需求，创新营销玩法持续吸引消费者进入并驻留，让消费者在纷杂的品牌世界杯营销中，始终被杰士邦锁定，大大提高了营销效率。

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系列主题拓展性强

帮助品牌持续深入沟通

此次战役，可以看作是2018年俄罗斯世界杯营销战役的延续。

在上一届世界杯期间，杰士邦首次提出“爱看球，更爱看你”slogan，将女性消费者在世界杯期间的情感需求提到台前，不仅化“看球与男女危机”为安，还模拟竞猜大战的互动，促进男女间的亲密关系，真的做到了“上半场球星云集，下半场高潮迭起”。

比较两次战役不难看出，此次战役比起上一次，在以下几方面有了明显的变化。

首先，从体现男性的体贴到呈现恋人间的势均力敌，进一步深化女性视角，更加打动女性用户。其次，选取更贴近女性向的003玻尿酸系列，让品牌价值更容易在产品层面落地。这些，都是在上一次情感主题上的深入。

这离不开杰士邦在这一主题上的不断探索，当然也因为主题本身就具有极高的拓展空间。看球和另一半之间的矛盾，本质上是两性关系中的理解与包容问题，这个问题一直存在，那么这个主题就有继续深化下去的可能。

纵观杰士邦的其他营销主题、无论是“只要青春不要艾”，还是“热爱持久”，都是这种能够每年深入并且随着营销积累愈发内涵丰富的议题。可见，杰士邦能够挖掘世界杯期间的女性情感需求，其实也是品牌创新营销能力下的必然。

路遥知马力，一个品牌的价值取向如何，往往不是看它说了什么，而是看它做了什么。

杰士邦003玻尿酸系列一推出，就获得了女性用户的肯定，如果只是将“两性平等”作为营销噱头，止步于此也是足够的了。

但从之后的营销动作来看，无论是借女性口吻吐槽的《用你的极肤爱我》，还是邀请女性艺术家在38女神节期间讲述她们的爱情观，都是在一步步为女性争取更多话语权，让她们有勇气在亲密关系中勇敢表达。

尤其，在最容易以男性视角出发的世界杯营销中，杰士邦更是能借自身为桥梁，鼓励亲密关系中的双方共同体验运动的美妙，足见杰士邦的营销创意与决心。

可见，杰士邦不但懂球，懂体育营销，更懂“她”的感受。