北京品牌策划公司(天士力、联想、步步高、娃哈哈等跨行做酱酒，谁跌跟头，谁是赢家？)

1999年，为响应国家西部大开发和贵州招商引资的号召，天士力集团收购了茅台镇一家老字号酿酒企业，成立了贵州仁怀茅台镇金士力酒业有限公司，即国台酒业的前身。香港唐庄集团有限公司、京东集团等与仁怀市政府签署合作协议，鲁花花生油旗下的鲁花国际酒业推出53度酱香型白酒和鲁花酱香经典（白）两款酱酒产品；

天士力、联想、步步高、娃哈哈等跨行做酱酒，谁跌跟头，谁是赢家？

按：在酱酒这条赛道上，入局的不仅有酒企，还有许多跨界而来的企业。

近日，华润酒业控股金沙窖酒、复星旗下舍得与夜郎古合作成立夜郎古酒庄的两则消息将大家的目光再次引向了原本降温的酱酒。在酱酒这条赛道上，入局的不仅有酒企，还有许多跨界而来的企业。

据《消费者报道》不完全统计，跨界投资酱酒的企业在2021年即有11家。不过，外界资本进入酱酒领域并不是这两年才有。大浪淘沙，早期进入者中，有大家公认的成功案例，比如天士力与国台，也有黯然失色的退出者，比如海航。跨界染酱，如何才能成功？

公开数据显示，2012 年，酱香品类营收约540亿元、利润总额180 亿元。到了2021年，酱酒销售收入达到1900亿元，实现利润约780亿元，约占我国白酒行业利润的45.8%。根据这组数据，我们可以得知，酱酒品类的营收在10年间增长了2.5倍，而利润率也由2012年的33.33%增长到了41.05%。

图片来源：中信证券

不过酱酒在过去10年的发展也并非一帆风顺。从上表中，我们可以看出，2014年、2015年酱酒占比出现大幅收缩。

中信证券的报告中指出，“反三公消费等黑天鹅事件导致白酒消费需求锐减，叠加前期大幅支出扩产，部分中小酱酒企业为了缓解资金链压力减少投料或者中断酿造，2014年茅台镇中小企业开工率甚至不足40%，直到2019年众多茅台镇的中小酒企才正式恢复投粮生产，2020 年才全面恢复至行业调整期之前的水平”。

不过，“当前，酱酒已过了“遍地是黄金”的第一阶段，从而进入“大浪淘沙”的中场阶段”。今年的中国平安大消费日报中这样提到。

在过去几年的酱酒热潮中，甚至酱酒热潮之前，就有众多资本进入酱酒这个品类，比如，董酒的背后是福建万祥集团、七匹狼、上海华欣投资等多家资本。曾有言论戏称，资本不是在仁怀，就是去仁怀的路上（仁怀，酱酒的核心产区之一）。怀揣着不同想法的资本在酱酒这个领域的收获并不相同。

“国台、金沙”，在资深酱酒专家权图看来，这是跨界企业染酱很成功的两个案例。

1999年，为响应国家西部大开发和贵州招商引资的号召，天士力集团收购了茅台镇一家老字号酿酒企业，成立了贵州仁怀茅台镇金士力酒业有限公司，即国台酒业的前身。当时是白酒行业市场化后的调整期，“秦池标王事件”和“山西假酒案”的影响还在，加之1998年的金融危机，白酒行业处于低谷期。

1999年至2007年间，国台“专注酿酒、存酒，但不卖酒”。2008年开始发力，在后来4年的时间里，国台确立了“贵州国台酒·酱香新领袖”的品牌定位，开始爆发，2011年利税达到3个亿。2013—2015年，行业进入深度调整期时，国台加大酒庄投入，系统推进智能酿造创新。2015年，酱酒热潮开始显现。从2016年开始，国台提质量、扩产能、拓市场、强品牌……多措并举，全面布局。

天士力收购酒厂之后，累计斥资40亿元。经过20多年的经营，2021年国台取得了含税销售额过百亿、储存年份基酒超5万吨的成绩。

另一优等生，则是刚刚被华润控股的金沙窖酒。金沙窖酒前身是贵州毕节市金沙县的老牌国营酒厂，2007年被湖北宜化集团收购，更名为贵州金沙窖酒酒业有限公司。2016年，乘着酱酒热推出千元高端产品摘要酒，随后迅速崛起。公开数据显示，2016年实现营收25.88亿元，2021年实现营收60.66亿元，其中“摘要”品牌营收就达到了37.6亿元。

图片来源：金沙窖酒官网

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武认为，江苏综艺集团是酱酒产业不可小觑的玩家。2019年，江苏综艺开始“染酱”，从维维股份接收了贵州醇，花费百亿在四川古蔺县签约3万吨扩产项目，后来陆续直接或间接控股的白酒企业中属于酱酒的还有青酒、匀酒。

在一些行业人士看来，贵州安酒也是外行企业“染酱”的成功案例。早在1988年，贵州安酒集团便已成立。2008年，联美集团旗下的全资子公司联美（中国）投资集团全面收购安酒集团。联美集团先后投入1.5亿元，恢复安顺总厂生产及赤水河5000吨酱香酒生产基地的建设，最近两年在市场的声量渐大。

图片来源：安酒官方旗舰店

目前，市场上声量较大的还有：海南椰岛与糊涂酒业合作成立的椰岛糊涂酒业；拥有上海贵酒、高酱酒业的岩石股份；香港步长集团入主的国帅·龟仙洞；步步高投资体系的酷客酒业入股茅台镇金樽酒业；曾经卖黄金搭档的史玉柱推出黄金酱酒；复星旗下舍得与夜郎古合作成立夜郎古酒庄......

此外，还有电器企业红牌集团2021年成立了贵州周大福酒业；2022年，史丹利集团举行1万吨酱香酒技改项目签约仪式；烟草企业五叶神集团同仁怀市签订投资协议，启动厚工坊酒业年产5000吨酱香型白酒生产项目；香港唐庄集团有限公司、京东集团等与仁怀市政府签署合作协议，鲁花花生油旗下的鲁花国际酒业推出53度酱香型白酒和鲁花酱香经典（白）两款酱酒产品；天虹股份推出了天优酱香酒；来伊份推出“贵州53°醉爱6号”酱香酒、红酱香酒......

公开数据显示，2021年8月份仁怀市酒类相关公司有13942家。其中，4083家是2020年1月1日后新增的，注册资本在100万~500万之间的企业占新增企业总量的45.8%，不过多为贴牌商和销售公司。

除了跨界而来的其他行业企业，还有投资机构的资本进入。据IT桔子不完全统计，仅2022年至今就有早行人创投投资青萄蓝京、中粮农业产业基金投资国凌酒业、日初资本投资国台酒业等。

据不完全统计，近年来，酱酒企业较为集中的仁怀市招商引资签约企业30多家、引进资金300多亿元。

“过去这么多年，特别是最近5年，还是有一些跨界企业取得了成绩，打了比较好的基础”。上海正品堂营销咨询公司董事长邵伶俐认为，酱酒还处在成长期，消费价位较高，是一个以资源驱动为主的产业，企业容易整合资源，既可以去做商品化的市场，也可以以基酒为主，所以跨界染酱依然是成功率比较高的一个投资。

“幸存者偏差”同样适用于跨界做酒的企业，虽然国台、安酒、金沙酒业的成功从某种程度上来说，有长时间经验积累的原因，但并非所有早期有强大资本支撑的酱酒投资都能够幸存至今。

早在2002年，广州巨星集团宣布斥资1150万元独家买断茅台镇赤水河酒业的“赤水河”商标以及赤水河系列酒的经营权，并称将投入3亿元打造赤水河品牌，虽然为品牌赢得了一定的知名度，但依旧没有获得市场的青睐。

曾经有着强大背景的海航集团，2011年旗下的海航易控股与贵州怀酒股权合作成立贵州海航怀酒酒业有限公司，海航易控股占60%股权，海航为此花费了以7.8亿元。入主后，海航也给予怀酒大力支持，但是其销售一直难有突破。资料显示，2015年销售目标仅1.5亿元。在海航危机全面爆发前，2020年怀酒被国台并购，海航的酱酒梦随之终止。

与酒有着相似背景的快消品企业娃哈哈集团同样无法顺利入局酱酒。2013年，娃哈哈宣布和茅台镇金酱酒业合作，成立茅台镇领酱国酒业公司，推出领酱国酒，还曾计划在茅台镇建一个200亩的白酒工业园。不过，2014年、2015年领酱国酒公司销售收入分别只有7832万元、3269万元。到了2016年，娃哈哈投资的白酒工业园也没见任何动静。2017年6月，领酱国酒被河北华林集团收购的消息。最近两年，娃哈哈也有推出酱酒产品。

有着相似背景的维维股份同样如此，先后饮下金酱、贵州醇、枝江酒业等，最终以失败结尾，贵州醇、枝江酒业后来被江苏综艺接手。据报道，今年8月成立的二月天酒业(徐州)有限公司，维维集团持有51%股份。

与维维股份“相同命运”的还有联想集团。

2011年，联想控股以1.3亿元入主湖南酱酒企业武陵酒，成为第一大股东。之后成立丰联酒业控股集团，陆续收购河北承德板城酒业、山东孔府家酒、安徽文王贡酒。然而，不过7年时间，2018年联想把丰联酒业卖给了衡水老白干酒业。尽管联想以失败告终，但其原高管却陆续创立了肆拾玖坊、酣客等新锐酱酒品牌。

在外界资本染酱的过程中，也有还未入局便终止的案例。比如，2021年，金针菇大户众兴菌业、区块链企业吉宏股份分别发布公告称收购圣窖酒业、古窖酒业，但最终都宣布终止。山东烟草投资管理有限公司投资5亿元生产5000吨酱酒等项目也未有下文。

“目前资本对酱酒的态度渐渐回归理性，资本开始退潮，被炒作起来的酱酒基酒价格也开始回落，市场回归正常发展状态。从酱酒产业来看，甚至整个白酒行业，快钱或者短期资本并不能决定长期市场方向。由于特殊的生产工艺，酱酒从投产到上市至少需要5年的时间”，邹文武曾提到。

纵观这些跨界而来的企业，有背景实力雄厚的，有在酱酒热之前便早早入局的，对于染酱这件事情，企业的实力与选择对了时机都不够。但跨界“染酱”的企业不在少数，有的在染酱的路上有的已经入局，如何才能提高成功率呢？

“大产业资本、十年以上的投入耐力、名酒基因或品牌运营能力、专业化团队”，权图认为，这四个要素对于跨界“染酱”的企业来说缺一不可。

邵伶俐的观点也相同，他认为酱酒是一个资金密集型的产业，对于企业来说首先需要充足的资金；第二，需要工匠精神，扎扎实实做好基础建设，做好生产管理系统；第三，要有市场思维，能够跟实际市场接轨、做好品牌建设；第四，人才非常关键，人才会影响企业的投资周期。“品质与品牌并行，加之几年的时间，是成功的关键，茅台镇很多酒厂都有跨界企业的身影”。同时，他提到“时机、时间也非常重要，品牌建设、推广都需要一定的时间”。

图片来源：图虫创意

卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为染酱成功需要三个条件：需要有长期发展、投资的理念，只有时间足够长，才能有一定的积淀；要遵循酒业规律，比如之前失败的消费品企业可能会缺少打造高端产品的经验，某些纯资本在酱酒投资上过于急功近利；资本介入需要引进熟悉酒业的人才，搭建酿造、市场方面稳定而专业的团队。比如日初资本引进路通投资真工酱酒。他更看好产融资本以及长线资本投入，有自己的主业，然后切入到酱酒的赛道，比如天士力投资国台、步长制药投资国帅龟仙洞、联美集团投资安酒等。

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐提到，不是任何跨界而来的企业都可以赚得盘满钵满，一要实力，二要定力，三要耐力。“想快进快出，一蹴而就是不现实的，酒业是高投入慢产出的行业，急不得快不得”。

资金、时机、人才、耐心，这是行业人士普遍认为的“染酱”成功必备的要素。