中大营销总监班，落地干货：当好营销总监，其实不难！

落地干货：当好营销总监，其实不难！

——营销总监十大胜任模型！

昨天一个从事营销多年的粉丝问我，怎么才能胜任一个营销总监，营销总监和营销经理到底去区别在哪里？

作为研究营销咨询的老鸟，中原哥从十个方面进行胜任方面的解读，希望可以帮助更多的营销总监为自己定好职业能力的全名发展，做真正的“营销总监”！

先来说说，什么是“营销总监”？

营销总监，最常见的营销系统负责人的职务称谓，如你公司职务设置或高（营销副总），或低（营销经理），均适用。从经理到总监，你的跨度从“中层”到“高层”！十大能力需要你具备！

第1能力：营销专业能力，能解决专业问题

常规情况下，营销系统应包括策划类、销售类、客服类三方面工作，招商和运营除外。

策划可包括前期产品策划和营销策划。销售可包括案场坐销和行销渠道。客服可包括售前服务之案场样板间示范区之服务，及售后服务之按揭报备和亲情服务等。

原则上营销总监应是专业干部，而非纯管理干部，更忌门外汉。所以本系统内的三类专业工作必须要熟练掌握，在此基础上，如果具备一定的工程管理和规划设计等方面的专业技能更佳。

无论是专业业务，还是为了使专业能够圆满进行，营销总监各项工作的计划性、条理性、全面性、目标性是要超强的。会议、制度、表格、数据、逼定、协作、考核、方案等等这些经理一级就应该驾轻就熟的技能也不应该再成为业务难题。

营销总监工作的两个基石——即（营）策划经理和（销）销售经理的全部专业技能，营销总监必须有实战经验，而且应当优于这两个下属。（后文可再分享如何做好一名策划经理和销售经理，两位经理需掌握的技能是什么。）

营销总监可谓是多面手，能够在自己负责的领域内能够给予下级职能补强，如同扑克牌中的“王”，能够填补业务上任何一个漏洞，能够瞬间胜任任何一个职能岗位，能够给所有下属竖立强大的信心和鼓励，出手必致胜！

第2能力：魅力沟通技巧能力，能让魅力沟通凝聚人心

沟通力是极其重要的，按照重要性排序，必须占据第2名。

沟通包括竖向沟通与横向沟通。

竖向首先是指向上，与老板的沟通。所有一切正确的结果，所有一切专业而又正确的营销动作能够去实施，包括最终能够得到体现，始发点就来源于老板的决策。笔者一贯的观点，一个项目的成败不在营销总监或者某一个部门的工作，他们只是根据各自专业和职能向老板提供A、B、C等的方案，供老板选择和决策。老板的境界决定项目的深度，老板的格局决定项目的高度。如果在老板那里你的专业方案得不到施展的机会，你的合理化建议得不到认可，一切都将无从谈起。所以在某种意义上，沟通能力，说服老板的能力，可以超越专业能力的重要性。

竖向沟通的另一个通路就是向下，与下属和团队的沟通。如果营销方案不被团队所理解和欣然的情况下，向大家阐明要点，清明逻辑，晓以厉害，在布置和实施时能够强有力地贯彻下去。这就是说对待下属要有文武之道的沟通能力，软硬兼施是一种沟通技巧。

横向沟通也包括两个层面——内部与外部。内部沟通的是与工程系统、财务系统、招商运营、物业公司、开发系统等等的职能兄弟部门。房地产业是一个有机的整体，营销系统与其他各系统的日常工作接触是紧密的，一个良好的沟通渠道和方式，在很大程度上能够影响到营销工作的效率和成果。许多营销同行都诉苦，脸难看口难张事难办，老是求人的姿态与之沟通处事。这或许从大的层面理解为一个企业的制度与文化，也可以从小的层面理解为应该更多地用情商而非智商去处事。营销系统一直是处在风口浪尖上的，为人龃龉也在所难免，所以多用用情商是你所能立竿见影的唯一办法。

外部沟通的对象是指如各类供应商、媒体活动公司、渠道合作商、设计公司等等，与内部沟通的境遇和方式截然不同。外部单位是为我方所用，为我方创造价值，解决某一事项，沟通或更多用到的是专业，目标考核和过程把控是沟通要点。

其实，无论何种沟通，最大的技巧就是换位思考。以老板的位置来考虑事情与老板打交道，说服老板满足老板，就能获得老板的支持。站在客户的角度考虑如何与客户打交道，提供什么样的产品，喜欢什么样的语言，那么营销工作的切入点就是找到了。站在下属团队的角度考虑如何管理好他们，满足他们的（基本）需求，关切他们的关切点，团队的凝聚力向心力也就达成了。

第3能力：营销决策力能力，能让决策和判断成为你的身份标签。

按照重要性排序，决策能力是营销总监价值体现的第3极。

决策力也包括一定的判断力，比如市场错综复杂的情况下，销售形势晦暗不明的情况下，及时调整和修复营销方案，对一个时期内的市场和趋势做出判断，第一时间拿出应对方案，这些对于营销总监来说都是至关重要的。

房地产市场在大的层面是政策市，受国家各种调控政策影响最大，同时对于自身所处的区域来说，当地政策和重大市政配套的利好，也更加重要，再加上受当地城市的供需本身、产品自身、周边市场、营销动作等等多重因素影响，交织在一起可谓千变万化，错综复杂。决策力（判断力）的前置条件——分析能力的强大与否，梳理能力的细致与否，提炼能力的格局与否，都密切相关。

同样，对于国家政策的未来研判，对于区域城市的房地产业走向，对于在一个时期内的房源供求和土地投放总量，各方面揉合在一起进行的分析和趋势预测，根据当地城市的发展方向和市政配套，在区域和土地未释放高溢价之前能够果断介入，对于未来风向的转变，向公司决策层提供未来发展的方向，趋利避凶，不能盲目扩张还是果断大举介入，对于较大规模的和跨地区的品牌企业来说，至关重要。哪怕只着眼于某一个技战术层面，把工作做到前头，把措施做到竞品对手前面，也是难能可贵的。

对于二三四线城市的大多数非品牌类开发企业来说，对于畅销和溢价丰厚的开发项目，更重要的倾注在前期产品规划上，都已经达成供识。对于工程线、设计院线、营销线三者的差别，一定是有明显差别的。对于规划产品建议，营销线上的占比一定要大于50%，毕竟一个项目的开发周期正常来说要从立项至售謦要3年左右，所以产品规划建议一定是建立在对市场和客户的把握、趋势研判、销售去化速度、溢价空间、包装纬度等多个角度来提出。

技术上和战术上，对于下属提交的各种方案和计划，从专业和目标两个角度去决策。对于不同部门之间的业务交叉配合与分歧，谁先谁后的争执，孰重孰轻的争端，对于责任的界定与功劳的分配，产生业绩最大的着力点，甚至谁该多拿点提成或奖金，谁的业绩权重考核更应该倾斜谁。自己对某一事物的判断，以及对各类分歧的抉择，如果不具备这方面的超强果敢能力，对于营销总监来说是一种煎熬。

所以，分析力和判断力共同组成的决策力，是整个房地产公司中的高管之一、营销系统负责人——营销总监，必须具备的主要任职条件。

第4能力：操控统筹能力，能运作一个体系，而不是一个小部门.

操控力有两方面组成，一是操盘能力，二是控制能力。两者既有相同性，又有不同性。

操盘力更聚焦项目的全过程操作，有不同的流派喜欢将营销按照项目进展分为三个阶段，前期、中期、后期。前期即指产品规划建议、区域和竞品调研分析、市场或空白竞争切入等，以规划获批为限。中期主要包括产品包装和入市启动、媒体宣传推广和活动造势，销售团队组建，三点一线的投入使用，客户的积累和摸排，认筹解筹与开盘活动，首期入市产品旺销与回款目标达成，以开盘为标志。后期即指进入项目的正常销售期，各阶段的分期开盘销售与促销活动，各阶段的宣传与推广和案场活动，交房与老客户关系维护等。有的流派以策划线为主导，全程策划体系。有的流派以销售线为主导，客户导向体系。百花齐放百家争鸣，捉住老鼠的就是好猫。

在操盘过程中的重要节点如，制作项目的整体营销计划与方案撰写实施，项目的风险点和利润点，梳理和把控项目SWOT的四方面工作，各时间节点的确立与倒排，团队组建与打造和分组管理，各阶段各环节的目标结果如期达成，超强的纠错力、解决能力、修正能力等。

控制力更聚焦市场和团队的过程，对成熟和陌生市场的把控力、开拓力，对各种渠道和资源的掌控力，对市场消费需求和产品的生命力，对营销团队人员的管理与绩效考核等等。这方面主要考验营销总监的综合能力，更考验其大局观、对自身产品的信心，对竞品楼盘的竞争优势。如果在市场火爆时、市场低糜时、项目入市市、目标高涨时、项目死盘时、组建团队时的各个方面各个环节都能主动出击，主动应对，则彰显营销总监的控制力。如果将自身项目的操盘与对市场和竞争的控制力来相结合，还可以重点关注项目的销控层面，即合理的推盘节奏与市场承受及溢价空间能完美地结合起来。

第5能力：管理监督能力，能布局计划，并监督落实，有手段.

营销总监的岗位是划归于管理层级，其最重要的业务管理即楼盘管理，在前面已经单列出来，而且做为重点表述。除业务管理之外，剩下的就是人员管理。人员管理的成败与项目专业操作成败是一体连枝的。

营销团队中数量占比最多的是销售，销售受其岗位属性影响，人员的绩效考核、任务指标、激励辅导、团队建设、心理抚慰等，是营销总监人员管理工作中花费时间最长的，绝不能将庞大的销售团队只交于销售经理管理中大营销总监班，营销总监应该自己定位于高级销售经理，销售经理在前自己在后，两者文武之道一张一弛也好，处无为之事行不言之教也罢，管理和控制好整个销售团队是重中之重。现在又必须有案场外的行销渠道，对于他们的管理与案场坐销又截然不同。同时内场外场的相互结合，客户归属，业绩区分，对于一个更借重于渠道拓客的项目来说，必须要提升到新的高度上来对待。

策划、销售、客服，与内部的招商、运营、工程、物业、财务等，业务交叉无所不在，复杂性不言而喻。除了制度的合理性外，公平性与贯彻性之外，如何1+1>2是个智慧。在管理上，智商重要还是情商重要，不能一概而论。刻板的复制是盲目的管理，艺术的调节才是管理的升华。多鼓励少批评，多表扬少处罚，多发奖金少扣绩效，说起来容易做起来难。

笔者从业多年，最擅长的管理手段就是奖励，运用多次无一失败。任务≈有难度的业绩，任务≈不能轻松完成的业绩，任务≈2/3的人员经过努力能够达到。当竖立一个有难度的任务时，对团队的压力可想而知。将任务进行抽丝剥茧、化整为零，让团队每前进一步都能有收获，让个人每完成一个任务都能有成就感。笔者的作法是，你将一个看似遥不可级的任务化解成每一个小小的可期目标，你每完成一个小的目标和每一个看似微不足道的进步都用奖励来管理。那么，当你的奖励汇聚起来的时候，就一定是任务完成的足以使公司感到满意。当兑现奖励的时候，一定是以公司和项目获得了巨大的收益为底线，那么发放的时刻公司与个人皆大欢喜。当你以处罚为管理手段的时候，本身设定的目标就一定难以完成，那么月底的处罚和扣款就一定会实现。长此以往，谁还会发奋图强去完成艰难任务？都在为少扣钱而费尽心思的工作，士气低落消沉，或许就没有长此。

管理能够弥补制度所欠缺的，管理能强化制度所未指明的，管理能把团队凝聚在一起，管理是团队战斗力、向心力的催化剂。

以身作则，以德服人，以己正人。

第6能力：丰富的社会阅历，能调动资源，解决疑难问题。

完美的标准是在做房地产之前，能够涉猎过一些行业。房地产对人员的综合要求是比较高的，社会上的任何人等都是买房的客户，层次是多种多样，客户的见识和谈吐也是参差不齐，那么无论是在接待大客户，还是处理疑难投诉客户，有一定的见识和谈吐都会加分。

同样，与不同的外部合作伙伴进行商务洽谈和把握核心条款，在与公司同事对接与共事过程中，社会经验缺乏也是不可想象的，如何愉快地洽谈接待、管理操控是一门学问。

如果是做住宅之外的，比如商业综合体、专业市场、各类产业园，文化主题、旅游休闲、养老事业、农业观光等等，即便招商运营单独分列，那么对营销总监的多业态多业种的要求也是极为严苛。在某种程度上，研究其产业的精深度甚至要超过房地产本身。

同工程的人谈工程，同工程的人谈营销；同财务的人谈财务，同财务的人谈营销；同物业的人谈物业，同物业的人谈营销；同社会人谈房地产，同社会人谈社会；同文化人谈房地产，同文化人谈文化……

人要老道，老辣，老练。

第7能力：创新创造能力，能不断挑战新高度，解决新问题。

创新力大致可以分为两方面，一是不议创新过大的方面，如产品方面和管理方面，毕竟人民的生活习惯和工作习惯不是那么轻而易举所能改变的，要循序渐进。二是应该大胆创新尝试的营销策划手法方面，能够出奇，有所创意创新。

房地产营销自诞生起至今凡20多年，可以说整体的创新和升级并不明显。在任何一个城市，任何一个项目，大家看到的都是那么的熟悉和亲切，充斥着套路、流程、模板、模仿、复制、抄袭。

一招鲜吃遍天，勇于走在别人前列，新颖的招数永远是诞生时效果最重，后人模仿效果落差较大。在营销动作上应该胆子大一点，差异化营销绝不是一句口号。

如笔者在15年前的三线城市房展会上，第一个使用充气卡通人物招揽会场眼球的。在10年前的四线城市高端项目上，沙盘采用石材底座、沙盘采用活水喷泉、道路上真实行走的公交车等等。在5年前的房地产市场断崖式下跌的时期，反其道而行之，给客户树立信心从而项目大卖成为冠绝一时的明星项目。

要因时因事而异，创新一定是结合自身项目，解决套路所不能解决的问题，总之要有激情，要有年轻人的心态和活力。

第8能力：品格德行能力，能有道德原则制高点，能看透人性。

人品和格局，撇开人品不谈，只讲格局。

对人，对事，对己，格局要高，人要阳光。笔者对房地产营销人的评价有三，一曰懒，二曰刁，三曰冷淡；后来经一地产女HR新加一曰浮躁。

受职业属性浸淫，房地产营销人骨子里对谁都瞧不起，对谁都不服，美名曰打烂一切“反动旧权威”。同时整天与策略和计谋乃至权谋打交道，整天“算计”人（客户），潜移默化的使然，所以房地产营销总监更要有正能量，除了打开困局，提升格局，无论是在操盘策略上，还是管理技巧上，用阳谋不用阴谋。

当前多见的现象是，营销总监受自身短板影响，招募下属打造团队，都首先将自身利害关系摆在第一位，绝不允许团队下属有超越自己水平的人，宁可牺牲工作和业绩，不能有危及自身地位的后果出现。无论是一线品牌大企业还是地级城市本土企业，这一现象越来越严重。一个好汉三个帮，借助“外力”借助“团队”，拉帮结派，朋党争斗不亦乐乎，营销总监的格局和水平，也就大体反映出项目销售业绩的割据和水平。

业务与管理，可以比喻为——踮着脚走路是走不远的；每个人的心里都有一块自留田，田里要多照射进阳光来，才能收获多他人一筹。

近年来越来越多的达人强调高情商是职场成功法宝，能够八面玲珑，能够屹立不倒，颇有新时代厚黑学的新叫法。高情商对高智商格外不齿，犹如矛盾的对立面。核心就是少做一件事绝不多说一句话，少做一件事绝不多麻烦一个人，少做一件事绝不多得罪一个人。总结起来可以更精练，少说少做就会少漏少错就不会被嫉恨。

可以形象比喻一下，一行人在跑道上跑圈，一个人远远的自己冲在前面，后面的人只会遥指骂其是傻子，挑其错而抨其果，绝不会有赶上的觉悟。

笔者以为，真正能够开疆拓土、砥砺前行、功艰克难，恐怕还得依赖那些被时尚人（高情商人）所不屑的蠢笨人（高智商）——他们有执着、有信念、有魄力、有冲劲。如果调和一下二者之间的矛盾，可以划一下分工，如：创业用智（商），守业用情（商）。就看每个企业（家）给自己定位，是仍在创业道路上，还是已到功成守业之时。

格局高了，困局打开了，人品也能有所升华。格局如同平地立高竿，竿高则极远，竿高呢影长。什么意思呢？就是说高度越高，见识更深远，影长则更易辐射扩散远波。自身的高度打开了也能穿透波及更深远。

第9能力：生活情趣塑造能力，能把劳逸集合和工作付出完美结合。

有点特长和生活情趣，这样才是一个完整的人，一个正常的人。可以缓解和释放压力，除了能够给团队做心理辅导之外，还能给自己做辅导，不断自我修复，自我强大。

房地产营销枯躁，劳心劳力，甚至说伤心伤力，多有点生活情趣也就是在适当地做自我调节，自我修复，自我抚慰。无论旅游远足也好，还是花鸟鱼虫也罢，都是调节神经紧张的良药，一直紧崩的弦会失去弹性。

目前来看，策划类的多喜文学艺术，销售类的多喜旅游远足，爱好可多多益善，情趣可五花八门，可以稍稍调换角色，将自己比做项目，包装提练成造梦。

把紧张的房地产事业当成自己一生生活情趣的一个分子，而不要将生活情趣当成房地产事业的布洛芬。追求是多种多样的，不能将房地产营销高收入的这一末，影响到生活质量的本。工作事业与生活情趣爱好，一张一弛。

第10能力：销售冠军出身，能战无不胜的结果能力！

回到最后一项，单独再强调一番都，符合营销总监的最原始职能，就是卖房子，就是成交，就是业绩。任何一切原始的美好愿景，落实到最后一个点上，就是销售成交。

当售楼员遇到难题向销售经理寻求帮助的时候，当销售经理遇到难题向营销总监寻求帮助的时候，做为销售条线上的最后一道大闸。无论是接待客户、分析客户、逼订客户、剖析客户，处理疑难客户，接待客户投诉，谈大客户，如此种种，都是营销总监必须做到的，不会销售的营销总监是不可想象的。

做为营销总监，接待任何样的客户时，都能自由发挥，瞬间切换；既能谈天说地，也能游鱼架鸟，同时还能口若悬花，红白脸术。

中原哥总结：营销总监——翻得了墙、坐得了台、唱得了曲、耍得了枪！你说呢

策划人生，人生策划中大营销总监班，@工具社区

你有问题，我有答案!