体验营销策划，浅谈体验营销的应用

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浅谈体验营销的应用

中国营销传播网， 2012-01-02， 作者: 张见， 访问人数: 1244

一．体验式营销From 的适用范围及实施步骤

（一）体验式营销的适用范围

21世纪，体验式营销成为营销行业发展的新趋势，是企业参与竞争的有利武器，它的实施将为企业的营销活动注入新活力。但是体验式营销的实施必须适应市场经济的需求，企业须从实际的市场需求情况出发，有的放矢的策划与决策，选择出最适应市场需求的体验方式，使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位。

一般而言，体验式营销的在以下几种市场情形下适用。

1.全新型产品的上市

对于企业刚刚上市的全新型产品，顾客是十分陌生的，并没有过相似的消费体验。而他们又很少有人愿意成为第一个吃螃蟹的人，因此企业做的广告宣传活动再多，也无法大范围的提高消费者的参与性。此时就需要体验营销的参与，以最直接的方法使顾客了解产品的作用与性能，消除顾客的疑虑。在全新类型的产品在普遍引入市场之前，企业可以采用“免费”、“试尝”等的优惠活动吸引消费者的注意，从而让他们全方位的了解产品，使他们主动参与到营销活动中，为产品的全面推向市场奠定基础。

2.具有“鲜明卖点”的改良新产品

市场上出现的新产品往往是企业在原有市场的基础上，对它们的款式及性能等方面进行改良所得出的，这类产品也不为顾客完全熟悉。在产品推向市场的初期，就应采取体验营销，向顾客着重突出这类“改良”产品的卖点，使顾客在短期内感知产品的特性。

3.容易转变和培养消费习惯的老产品

在市场中，对于一些老品牌的产品而言，如果体验活动能够培养、转变消费者对此的消费习惯，并可以获得一些竞争对手的顾客，或使其对其品牌不忠诚的消费者忠诚，我们仍可以采取体验式营销策略。但在采取体验式营销时，企业首先要了解顾客对品牌的忠诚度。若顾客对竞争对手的品牌的忠诚度较低，容易转变和培养顾客的消费习惯，则体验活动可行；反之，采取体验式营销会是企业得不偿失。

（二）体验式营销的实施步骤

体验式营销的运作流程是一个系统的过程，它是对顾客的心理进行分析，从而了解顾客的心理属性，以此找到适合顾客体验的产品定位，并根据定位来制定顾客体验的主题，围绕主题进行体验式营销。

1.设定体验目标

在策划体验活动之前，要对体验活动做一个粗略的规划和预算，明确企业在体验营销上预先设定的目标是什么，要达到何种预期的效果，以此为基础展开体验活。体验目标的设定对于体验活动能否达到预期的效果十分重要。

2.目标顾客的定位

企业在进行体验活动时，要深入分析顾客的体验世界，明确公司与品牌的目标顾客，并从不同的层面分析顾客的体验世界，沿着品牌的接触点追踪顾客的体验，以此为基础对目标顾客定位。体验营销人员在营销活动之前应该通过市场调查来了解目标顾客的需求与顾虑，以此为基础有针对性的为顾客提供相应的体验。企业在对目标顾客进行细分时，要以顾客的理性消费为主，感性消费次之。

3.确定体验的环境

企业从目标顾客的角度出发，为其提供一种独特难忘的消费体验，帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。这就要求营销人员要确定产品的卖点在哪里，使顾客体验后能够直接对产品进行判断。

4.让目标顾客进行体验

在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，确定达到目标对象的渠道，进行体验活动。与此同时，在体验过程中营销人员要积极地引导顾客向体验的目标靠拢，使体验活动顺利进行。

5.进行体验效果评估与控制

企业在进行体验式营销活动以后，还要对活动前期、中期及后期的体验效果进行评估。通过对活动期间的审查和判断，企业可以了解到体验活动的执行情况，并根据评估结果重新修正运作的方式与流程，对体验式的营销活动进行更好的控制，使之更好的进入下一轮的运作。

另外，还要注意在体验营销活动中要突出以顾客为中心的基本思想体验营销策划，充分体现出顾客至上的原则；做到体验传播的内容与体验的主题相一致，使每一个传播的内容都支持体验主题；企业在风险转移前要有完善的解决方案，避免出现因风险而导致的企业亏损；最后，还要注意加强对营销活动成本的控制，要将成本控制在企业能够接受的合理范围之内，以免得不偿失。

二．体验式营销实施的现状及在实际应用中存在的问题

（一）体验式营销实施的现状

体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段体验营销策划，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。随着中国经济的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势的日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求。

体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而，中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，而大多数企业还需要对传统的特色和利益营销进行补课。我们必须清醒的看到，体验营销在我国还处在一个初级阶段，只是万里长征走出了第一步。

（二）体验式营销在实际应用中存在的问题

体验式营销作为一种新型的营销模式，在我国得到广泛的应用。它的到来确实给一些企业注入了新的活力,但体验营销在我国的企业中还处在一个初级阶段，它的应用还面临着一些不可忽视的问题。

1.营销理念滞后

体验营销有其自身的广度、深度和幅度。营销人员只有清楚的了解适合消费者体验的产品，明白能够满足消费者的体验及愿意为体验付费的消费者，才能准确的把握体验营销。而在我国，许多企业对体验营销的认识只体现在浅层次上，没有挖掘出顾客深层次的心理和精神需求。随着人们消费观念的不断提高，这种营销模式已经不能再适应中国经济的发展。

2.企业与顾客间缺乏互动，顾客参与度较低

体验式营销的目的在于实现企业与顾客的互动。在体验式营销中顾客是一种具有隐蔽性的资源，他一旦得到开发将比企业“自身资源”更有价值，并能够使企业“自身资源”增值。

在我国许多企业在进行体验营销过程中，他们给顾客创造主要是感官等浅层次的体验，忽视顾客心灵、情感等深层次的体验，导致顾客参与度较低。

3.体验营销在中国存在认识误区

体验营销不仅是一种战术，更是一种战略思维。在我国很多的企业把体验营销作为一种暂时性的策略手段，追求短期内产品的知名度及市场占有率，从而忽视了它对于企业未来长期发展的重要作用，使许多企业在开展体验营销活动时并没有达到预期的目的，且在以后的运用过程中受到阻碍。

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