5年翻10倍!拆解「珀莱雅」品效持续高增长的经营思路

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5年翻10倍!拆解「珀莱雅」品效持续高增长的经营思路

近年来,美妆市场最大的行业布局变化,一定是国货化妆品的实力越来越受到消费者的喜爱。崛起的国货已不再是中低端市场的代名词,正不断冲击着被国际大牌垄断的中高端市场。其中,最具代表性的当属“老牌翻身”的「珀莱雅」。

近期,「珀莱雅」公布2023年1至2月主要经营数据,期间实现营业总收入7.9亿元,同比增长25%,归母净利润0.8亿元,同比增长33%。紧接着在38大促期间,「珀莱雅」表现依旧亮眼,凭借超260元的平均客单价拿下抖音美妆排行榜TOP2的成绩,销售额同比去年增长约40%。

本文飞瓜美妆将从产品布局与品牌力建设方面拆解「珀莱雅」近年如何保持持续增长,在激烈竞争的护肤赛道牢牢把握忠实客群。

势行业发展布局,珀莱雅以产品实力跻身“领头羊”

01 敏锐跟进护肤大盘

根据《2022年飞瓜美妆短视频直播电商报告》来看,美容护肤品类在抖音发展可观,GMV同比21年增幅约74%。其中,精华品类同比上涨更是飞速,高达约1672%。「珀莱雅」作为国货护肤品代表,在精华类目排名TOP3,力压一众国际大牌跻身前列。

△图片来自:《2022年飞瓜美妆短视频直播电商报告》

「珀莱雅」自2020年以来能拥有保持高速增长的强大动力,和品牌敏锐的市场风向嗅觉离不开。2003年成立的「珀莱雅」和当时的国货老牌一样,以线下渠道布局为主要销售模式。至2017年,面对线下渠道饱和、线上平台开始发展,「珀莱雅」迅速将运营重点转移至电商平台,积极铺设官方旗舰店,强势扭转了业绩下滑的局面。

截至2023年3月,「珀莱雅天猫官方旗舰店」粉丝已达1750w,抖音各矩阵账号粉丝数超过700w。同时,业绩的飙升也带动珀莱雅股价一路走高,总市值截止今年3月已突破500亿元,是初上市时近10倍!

△图片来自:天猫、抖音APP

02 “科技感”转型,切中“成分党”追求

除了对销售渠道的精准把握,在产品推广的策略布局进一步促进「珀莱雅」销售爆发。自2020年以来,珀莱雅已将大单品系列作为主要的产品模式。目前,大单品策略以“双抗系列”、“红宝石系列”,“源力精华” 等为主。据飞瓜相关数据显示,重点产品的GMV占整体72%以上。

「珀莱雅」的转型之路从产品包装到内容用料,都体现了极致的“科技美学”感。银白色为主的瓶身搭配晶莹透亮的产品主题颜色,在时尚的同时也兼顾品牌卖点调性。

同时,依托着“成分党”们的科普种草传播,护肤行业已将成分宣传作为重点。「珀莱雅」深刻意识到实力是长久发展的重要支撑力,最终成为“以成分出圈”最成功的国货之一。

自2018年之后,品牌加大了在原材料端的研发投入,与多个世界级原材料供应商深度合作,为产品功效实力强势加码。同时,产品的持续火爆与不断迭代升级以贴合消费者需求分不开。不仅如此,单品使用肤感、产品视觉与易用性都在全方面更新并满足消费者的护肤体验。

其中,「珀莱雅」王牌产品 —— 双抗精华,在2020年推出1.0版本,以抗氧、抗糖为主打功效。在上市一年后的4月,双抗精华以“全链抗氧、多维抗糖”的产品力升级为2.0版。在保留了麦角硫因、虾青素等关键成分同时,珀莱雅与德国巴斯夫化妆品原料生产商达成合作,为双抗精华添加了Collrepair等专利抗糖成分,有效改善面色蜡黄的问题。

根据飞瓜美妆数据,双抗精华在抖音种草关键词以成分为主。根据播主口播关键字提取与视频花子内容AI分析,“虾青素”成分最常出现在关键点中且互动反馈较好。而在小红书种草宣传点分析中可以看到,主打抗氧化、提亮等功效类宣传词更受关注。

△图片来自:飞瓜美妆 - 产品详情

另一款王牌产品,红宝石精华同样于2020年上市,主打抗皱解决方案。在2021年紧随着双抗精华2.0版本更新,红宝石精华的新版也同步上市。「珀莱雅」不仅与西班牙胜肽世家 LIPOTRUE S.L合作,升级了明星成分 20%添加含量的六胜肽,还新添加了 维A醇,在全面抗老的功效上带来舒适低敏的肌肤感受。

根据飞瓜美妆数据,红宝石精华在抖音种草关键词突出了A醇成分。小红书宣传点则重点发力在抗老功效。

△图片来自:飞瓜美妆 - 产品详情

在宣传策略上,「珀莱雅」抓住了“早C晚A”这个护肤界的流量密码,在产品推广期大力宣传,通过两者搭配打造1+1>2的效果,使得双抗与红宝石精华成为爆款,并有着源源不断的生命力。

03 以中国成分话题彰显国货态度

「珀莱雅」对成分的科技追求除了体现在产品实力上,还渗透在日常营销活动的方方面面。2022年6月,「珀莱雅」参与了抖音“了不起的中国成分”IP活动,搭载着民族情怀与国货态度,表达了品牌自信力的态度与主张。“了不起的中国成分”将产品从品牌卖货升级到承载着中国文化复兴的一环当中,进一步提升消费者品牌认同感,也让消费者更深刻的意识到优秀国货品牌在产品质量、成分有效性上做出的努力。

△图片来自:抖音APP

重点布局品牌力发展以深度洞察让营销频频出圈

「珀莱雅」的出圈每年都会给到我们惊喜。回看品牌力的发展,多次营销活动与话题爆火,将品牌力不断带上一个新的高度。

01 温情影片为新年赢得开门红

2023年1月,「珀莱雅」以一支故事片《谢谢参与》打响新年第一枪。作为微电影,《谢谢参与》以一位忠实用户为原型,讲述了支教老师从对选择的迷茫,到因为孩子的参与而明确自己内心的故事。电影传递出 “参与了,就会有意义;努力了,就很值得” 的态度,感染了大量年轻观众,更被冠上“新年首部最好哭的广告片”美名。

△图片来自:珀莱雅

与此同时,品牌力的出圈也同步赋予销售强势动能。在今年天猫年货节,「珀莱雅」超越雅诗兰黛、兰蔻等多家国际品牌位列第二,在抖音,则位居美容护肤榜第七。

02 聚焦社会话题,为女性意识发声

而关注社会话题,则是「珀莱雅」另一个把握用户心智的利器。

自2021年,「珀莱雅」以话题“性别不是边界线 偏见才是”打破性别枷锁,开启为女性意识发声的征途。2022年在该话题下,「珀莱雅」加入《醒狮少女》作品,以打破传统的舞狮女孩诠释女性力量;2023年,不仅推出了《女帅男兵》鼓励女孩勇于表达野心,实力上场,也同步绘制了性别教育绘本,更深入剖析刻板印象。延续3年的女性主题,品牌的营销动作紧扣品牌定位,抓住目标客群关注点与社会话题,「珀莱雅」每次都能引发社会大众的广泛响应和关注。

△图片来自:珀莱雅

而实际上,「珀莱雅」与用户的互动,早已到了非常深入的程度。纵观近年内容营销动作可发现,作为老牌化妆品的「珀莱雅」在与年轻人沟通上并不老套,反而深谙情感沟通要素,建立了极具竞争力的品牌形象。「珀莱雅」抓住18-35岁年轻目标客群的特征,从社交情感、工作生活中切入,挖掘不同社会议题的核心问题。无论是以两性关系、职场话题等热门内容输出,引导热烈讨论,引发情感共鸣。

03 社会责任感,从呼吁到落地

此外,「珀莱雅」在社会责任感上也不遗余力。去年9月,珀莱雅联合中国教育电视台,共同发起“萤火计划—反校园霸凌公益行动”,推动校园问题走出阴暗角落,呼吁“在校园霸凌面前,再小的事,也当回事”,引发社会广泛关注。

而社会公益对「珀莱雅」而言可不仅仅是发几条宣传片而已。在“萤火计划”中,品牌联合壹心理编写的科普手册《校园霸凌防范指南》,帮助大家更科学、有效地解决霸凌问题;还在多个重点城市线下大量投放公益广告,让“问题”真正被看见。

△图片来自:珀莱雅

“颜值经济”的影响催生了护肤行业极大的发展空间,品牌的“内卷”竞争也极其激烈。高度同质化的竞争要求品牌不断精进实力,打破常规。在内容基础上,吸引用户兴趣、激发转化,是撬动销售流量的关键。在产品实力上,推陈出新、与用户共创产品迭代方向,才有机会获得持续生命力。

发布于 2023-03-24 22:34

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