日式餐饮品牌策划(左手啤酒右手书，揭秘东京B&B书店的经营之道)

编者按///2017年来中国参加方所“成都国际书店论坛”的内沼晋太郎可能没有想到，成都会在三年后成为中国书店数量最多的城市（据《2019-2020中国实体书店产业报告》。新开的书店如雨后春笋般层出不穷，另一方面，书店谢幕的消息也时不时在微信中被默默转发……

左手啤酒右手书，揭秘东京B&B书店的经营之道

编者按///

2017年来中国参加方所“成都国际书店论坛”的内沼晋太郎可能没有想到，成都会在三年后成为中国书店数量最多的城市（据《2019-2020中国实体书店产业报告》。新开的书店如雨后春笋般层出不穷，另一方面，书店谢幕的消息也时不时在微信中被默默转发……作为活跃在日本书业，不断探究着“书空间创造”的内沼晋太郎，对中国、日本的书店行业会有什么不一样的看法呢？

这次，一筑一事全新栏目【四开】，带你一起对话内沼晋太郎——“不要急，去创造书的世界”。

内沼晋太郎：1980 年生，日本选书人、企业家、书店主理人、出版人、作家。图片提供：内沼晋太郎

许多人或许是因那家位于下北泽，售卖啤酒和家具的氛围感书店—— B & B 而熟知内沼晋太郎，但在 B & B 之外，他还是出版公司 NUMABOOKS 的创办者，杂志 DOTPlace 的顾问，选书人，作家……围绕在内沼晋太郎身上的标签有太多。换句话说，凡是你能想到的与书相关的职业，内沼晋太郎几乎都有涉足。

《图书的逆袭》（本の逆襲）、《书店读书从此开始》（これからの本屋），内沼晋太郎著。

当我们问他如何定义自己的职业时，内沼告诉我们，他是一个在持续创造属于书籍的空间的人。

受新冠疫情影响，世界范围内的很多出版公司及老牌书店纷纷倒闭，不可思议的是， 2020 年春天，内沼与小野裕之共同运营的新商业街区 BONUS TRACKS 在下北泽如期开幕。

这是内沼以书店为灵感策划的全新商业街区，在 BONUS TRACKS 内，你可以看到焕然一新的 B & B 书店、 NUMABOOKS 出版社，以及由内沼创办，以日记为主题的咖啡书屋——日记屋月日。内沼对图书的热爱从未停止。

位于 BONUS TRACK 街区内，由内沼策划的日记主题咖啡屋“日记屋月日”。日记屋月日内出现的所有书本均与“日记”相关，其中也不乏内沼与团队淘来的一些别人的旧日记，这里同样提供咖啡、啤酒等饮品。图片提供：内沼晋太郎

他对书店及图书业的未来一点也不悲观。在内沼看来，无论什么行业，只有顺应时代不断做出改变才能持久传承。对内沼晋太郎而言，只要能一直从事与书相关的工作就足够让他开心。

下面一起来看看四开与内沼具体聊了些啥~

01

“不如开家卖啤酒的书店吧！”

四开：普通人印象中一般会把书和咖啡联系在一起，你为什么会想到开一家卖啤酒的 B & B 书店？

内沼：就像你说的，在日本咖啡经常与书联系在一起。2012 年，我与嶋浩一郎决定合开一家书店，那时所谓的 “咖啡书店”已经成为一种大街小巷内常见的商业形态，并不新鲜。临近书店开业时，我和嶋浩还在苦恼能不能有些与众不同的新点子。

我们都喜欢喝啤酒，一次，我们喝了点啤酒后去逛书店，没想到，微醺状态带给我们一种从未有过的新奇体验。“不如开家卖啤酒的书店吧！”正因那次醉醺醺逛书店的经历，让我们决定开一家没人做过的，售卖啤酒的书店。Books & Beer 书店由此诞生了。

位于东京下北泽车站口附近的 B & B 2.0。书店由内沼晋太郎与嶋浩一郎共同创立经营。店名“B & B”取自于“Book”和“Beer”的首字母，书店同时经营书籍与啤酒，以及50年代到70年代北欧风格的复古家具。图片提供：内沼晋太郎。

四开：你的工作经历十分丰富，选书、开书店、经营出版社，年轻时还在原宿的服装店工作过，你是如何确立自己的职业规划的呢？

内沼：我从小就喜欢读书，但从未想过会一辈子和书打交道。大学时代，我读过一本描绘出版业的非虚构图书，是佐野真一的《谁杀死了图书》（だれが「本」を殺すのか）。那时起我开始研究图书出版业，并懵懂地决定日后要以自己的能力改变图书业态。结果，从大学毕业后我真的一直从事和图书相关的工作。

大学时，我和朋友在熟人组织的活动里摆摊卖二手书，因此结识原宿服装店 TOKYO HIPSTERS CLUB（东京潮人俱乐部）的负责人。他们当时想在店铺里辟出一个角落卖书，很幸运，我得到了那份负责服装店图书角落售卖和选书的工作。因 TOKYO HIPSTERS CLUB 的工作，我陆续收到其他服装店、杂货店和咖啡店的邀约，邀请我去负责店铺的选书工作。就这样，我给自己起了一个“职业选书人”的头衔，接到的工作邀请也越来越多。

我开始以“职业选书人”的名头被业界认知，在 2012 年 B & B 书店开业后，我的工作领域进一步延展。现在想想，好在我毕业后没有一下进入出版业的核心。正因最初参与了服装业、零售业、餐饮业等等其他人从未做过的跨界选书工作，我才能真正认识到图书与其他产品的不同。直到今天，我也能保持着自己的初心做着喜欢的事。

由内沼晋太郎参与规划，位于东京下北泽的全新商业街区 BONUS TRACK 于2020年新冠疫情期间正式对公众开放。图片提供：内沼晋太郎

02

“为书店打造强有力的‘标签’。”

四开：在中国，人们更习惯在网上买书。受店租金及运营成本等因素影响，实体书店很难给出线上渠道的图书折扣价。内沼先生如何看待线上渠道对实体书店的影响？你觉得现在书店的价值是什么？

内沼：在日本，刚发售的新书按规定只能以原定价销售，这是各个经销渠道的义务。所以在日本不存在因折扣导致各渠道出现价格差的情况，即便如此，因便利性的优势，亚马逊等线上图书销售渠道还是占据了很大的市场份额，以实体店为主的书店，如今依旧面对着很大的困境。

受新冠疫情影响，大部分人已经习惯闭门不出的宅家生活，不仅是图书业受到冲击，很多个体经营的小企业也很难维持生计，各种小企业倒闭的新闻每天都能看到。

据我所知，这次疫情迫使许多从未经营网店的独立书店不得不开辟了线上渠道，听他们说，线上销售额出乎预料地高。不同于可以提供免费配送和隔日达服务的亚马逊网站，在那些独立书店的网店里，甘愿只为一本书而支付并不便宜的运费，等上很多天的消费者大有人在。在我看来，如今很多消费者已不只把“便利”和“便宜”作为消费基准。“为支持喜欢的店铺而去买件东西吧！”“反正都是买东西那不如为喜欢的店铺花钱。”这样的消费观正在一部分人中蔓延开来。

迁移至 BONUS TRACK 街区内升级扩建后的 B & B 书店。图片提供：内沼晋太郎。

因此，我认为对书店从业者而言，现在不要再去纠结消费者选择线上购物或是实体购物的问题了，让书店变成让人喜爱的存在才最关键。在消费过程中，有人看重消费体验也有人更在意便利和价格。那群还愿意走入书店购买书籍的人们，他们有的是因喜欢某家书店的空间氛围，有的是看重店主的选书逻辑，有的是习惯店员提供的贴心服务，一间书店可以打动消费者的要素有许多。

我觉得，每家书店都必须找准定位并将其转化为宣传卖点，无论是把自己的优势做成文字海报贴在店头，还是在社交媒体上扩散，这些手段都可行。为书店打造强有力的“标签”是十分重要的事。

03

“随时代灵活变化的‘传统’。”

四开：作为出版编辑，行业内的年轻编辑们大多抱着“如今的时代已经不再适合出版业”的悲观看法。比如中国现在流行一种听书软件，只要听几分钟就能快速了解一本几百页图书的概要。对大部分基层出版和书店从业者们而言，做书、卖书这些工作好像只能靠理想坚持。作为最古老的媒体形式之一，你觉得现在图书的价值是什么？

内沼：日本也有一些总结书籍摘要的服务网站和软件，尽管在日本这类网站及软件没那么普及。如果有人只是想了解一本的概要，那我觉得用这类软件没什么大不了。“某本书讲了这样的事……”“这本书的意义是这样的……”在人与人间的口头交流、校内老师对学生授课等场景中，传递书籍主旨这种对话经常会发生。

我对现在的行业没什么悲观想法，因为你谈到的听书软件可被看作是向从未阅读的人介绍图书乐趣的一种新手段。事实上，我认为苦恼的从业者们最好是去考虑如何利用听书软件的高普及率反向促进实体书销售。

夜幕降临后，BONUS TRACK 内经常会举办各类市集活动，不仅是BONUS TRACK 内的商户及住户，许多居住在附近的居民也会特意来这里闲逛。图片提供：内沼晋太郎。

四开：你觉得现在的出版和泛图书业是否要为时代做出些改变？

内沼：任何行业与时俱进都是必然的。当然，有些传统手工艺几百年来一直没改变，但即使在传统工艺领域，它们被世间看待的方式、销售方式也在随着时间的推移而改变。可以说，幸存下来的“传统”是那些在保留本质的同时随时代灵活变化的“传统”。即使图书本质吸引力保持不变，如今的从业者们也自然要去适应人们不断变化的价值观，也许如今的出版业有必要从核心改变业态结构。我对这种面临改变的困境也不悲观。我觉得我是在一个有趣的时代做着和书相关的工作，而且很享受。

04

“最近 B & B 的啤酒这块

可一直是赤字状态啊。”

四开：你如何看待新冠疫情对书店行业的影响？

内沼：日本书店业受到新冠疫情的严重打击。我和我的几个同事正在组织一个名为“Bookstore AID”的线上众筹活动，筹集的资金会分配给日本各地运营困难的书店。疫情以来，日本虽然没有全面封锁，但以东京为中心的日本首都圈一直要求市民们非必要不得外出。日本的书店经营者们正在做两件事：第一与书店周边常客维护联系，第二在社交媒体上加强宣传，扩大影响力。我与其他经营者们都在一同努力坚守。

四开：B&B 书店每周的线下活动还在正常举办吗？

内沼：自 2020 年 2 月起，活动已从线下转至线上。最初由于没有举办线上活动的经验，我们很难找到适合的嘉宾，原来经常光顾 B & B 书店的客人们也不习惯线上形式，很难卖出票。

并且在一开始我们只能用最简陋的设备来直播，我们的店员从零开始学习如何录制视频、收音等，做线上活动这件事也是经历了很多才慢慢摸索出门道。现在，嘉宾、店员、顾客都已经习惯线上活动，我们举办的频次与疫情前保持一致，活动票的销量甚至比疫情前更高。

我想正因网络直播，曾经由于时间不合适，或住得太远而错过活动的客人们如今可以自由参与了。不过，原来办活动可以卖出不少啤酒，转至线上后啤酒没办法出售了，最近 B & B 的啤酒这块可一直是赤字状态啊。

B & B 书店（BONUS TRACK 街区店），让人感受到“书的世界”的魅力。图片提供：内沼晋太郎

四开：你曾说自己在做“创造人与书的相遇”的工作，在你参与的众多工作里，你觉得哪样最有趣？

内沼：我觉得我的工作是在创造新的书店并创造书籍存在的空间。无论是我创造的还是别人创造的，当这个世界上有更多地方出现书的时候，就让我特别开心。

我相信，如果越来越多的人遇到触达内心的书籍，阅读它们，产生思考并采取行动，世界将变得更加有趣。我自己也为创建这样书与人连接的空间做出了一些贡献，也为培养有着相同愿景的人们提供了课程。我还希望能持续影响更多的人。

主编：牧之

副主编：忧忧

撰稿：陈明希

编辑：Nena

摄影：详见图注

校对：昨山

设计：龙龙