团购难成抖音本地生活的「生长激素」

图片来历@视觉中国 文 | 降噪NoNoise，作者 | 孙静 「探店才是抖音对美团的降维冲击。」北京CBD咖啡馆的座位拥堵而紧俏，也有益处，天天城市有分歧范畴的「高谈阔论」闯入你的耳朵。比如一个小投资人跟人聊起抖音，坚称探店会成为抖音当地生活的杀手锏。 这激起了「降噪NoNoise」的猎奇心。 前未几一个朋友还来吐槽，在抖音上看完达人探店，他花128元团购了一个四人份暖锅套餐，带怙恃去体验。成果三小我底子不够吃，现场又花138元，追加了一个同款套餐。 这时戏剧性一幕发生了——现场套餐的盛肉盘子，比团购的盘子大一圈，份量也分歧。提到抖音特写镜头的「坑人」之处，这位朋友讥讽：「现在盘子里的滤镜，不比女孩脸上的薄」。 在心动外卖「胎死腹中」以后，到店团购正成为抖音楔入当地生活的那根钉子，探店则负责激活用户的「种草」行为。 抖音内部对当地生活营业寄与厚望，此前有消息称，该营业2022年的GMV方针有400亿元，同比翻倍。就连下层员工，都能轻易感遭到抖音中高层的「激进」。 一位前抖音员工告诉「降噪NoNoise」，从客岁5月起头，他负责北京某地区的商家开辟和运营，最初KPI是每月买卖额6万元，到客岁12月，KPI涨到170万元，而他拼尽尽力冲到400万元，成为当月地区冠军。回头一看，带领却把他的新KPI顺势调成一个几近不成能完成的数字——497万元。 「他们希望像滚雪球一样，越滚越大，但一个地区的容量是有限的。」重压之下，今年2月，这名员工挑选离职。 看得出，抖音希望团购成为一针「发展激素」，延续催高当地生活的GMV。但现实生怕并没有这么简单。 01 抖音想清楚了吗？ 抖音的焦虑不言而喻。字节方面上一次公布抖音数据还是2020年9月，那光阴活破6亿，以后这一数据再未更新过。 这类情况大要率只要一个诠释，流量增加遇瓶颈。由于抖音之前为字节进献了近六成营收，在流量涨不动的时辰，增加变现渠道变得迫切。 在这一逻辑下，抖音左冲右突，前后押注电商、斥地当地生活疆场——都是被巨头考证过的赛道。 之前有分析人士悲观估量，有流量加持，抖音做当地生活，有望坐三望二，但现实是当地生活营业的停顿并不顺遂。 2020年12月，字节贸易化部分红立「当地直营营业中心」，负责拓展当地生活营业；次年3月抖音上线团购，与此同时1万多名字节销售转化为当地生活地推，但到10月，抖音又起头裁撤「直营营业中心」。 原抖音浙江金华直营营业中心一位员工告诉「降噪NoNoise」，他们团队最初8小我，最多时扩大到300多人，但从客岁10月，金华忽然被告诉要「撤城」，大师都傻了眼。后来他跟几个前同事商量创业，改做抖音电商。 这名前员工朴实地以为，「抖音已经不需要教育用户了，直营中心感化就没有那末大了。」 不外与抖音有过交换的办事商不这么想。「几次打仗下来，感受字节自己也没想清楚要做什么。」南京某头部办事商告诉「降噪NoNoise」，别看下面的团队打得如火如荼，抖音高层实在挂念重重。 以达人探店视频为例，这名办事商记得2021年上半年，抖音大推探店类当地视频，但部分视频内容精雕细刻，且同质化。更夸张的是还出现薅平台羊毛的「云探店」，即有机构拍摄几段素材，同时供给几百个达人，有达人一天发10条视频。「这明显不是抖音想要的，用户会渐渐落空爱好，下降翻开频次 。」 到2021年11月，抖音架构再调剂，当地生活交由抖音直播负责人韩尚佑主管，此前抖音负责人Seven不再兼管。 与此同时，备受外界关注的抖音「心动外卖」偃旗息鼓，当地生活仍围绕到店「团购」结构。除了把「同城」放到首页列表，在展现方式上，抖音起头更偏重探店直播。 眽眽上甚至传播一个「鄙夷链」：抖音当地生活招聘的时辰，看不上来自美团的招聘者，以为他们并不懂直播。 抖音确切正给美团点评带来压力。上述抖音前员工说，私下跟公共点评人士交换时，对方提到内部很有压力，惧怕抖音做起来，由于他们发现已有部分商家的定单间接来自抖音。 02 「桎梏」 直播还是短视频，区分只是展现形式，抖音押注的终极还是团购，虽然这并不是一个创新的贸易形式，2010年的美团就玩过这一套。 昔时美团上线后，第一单团购是梵雅葡萄酒品味套餐，包括两种干红、一种冰酒和一种干白，原价100元、折后50元，共卖出了79份。 一年后，王兴做了一场《团购是超完善的贸易形式》的内部分享。他以为，当地生活商家、小企业不会去采办搜索点击付费类广告，这部分人更关注销量，希望可以依照终极买卖成果付费。而团购恰好能满足当地商家的推行和销售诉求。 不外历史证实，美团突起终极靠的是外卖，而非团购。就像一位互联网老兵对《新沸腾十年》感慨的：没想到昔时的团购网站真正能存活下来，是靠外卖和电影票。 抖音有「本钱」疏忽这一前车之鉴。概况看，抖音有两个怪异上风：算法和流量。在字节系以及抖音电商的突起进程中，算法保举发挥了关键感化，以致于抖音电商给自己贴的标签是「爱好电商」，偏向是货找人。至于流量，在「全国苦美团久矣」的陪衬之下，抖音流量明显更具性价比。说白了，拉新本钱更廉价。 不外，上风有能够同时成为桎梏。 有内部人士流露，根本地理位置的算法保举，还没法子做到精准。电商属于抵家，没有地域限制；到店则分歧，北京通州用户能够刷到海淀的视频，天津用户也有能够刷到北京的餐饮探店。出格是直播间人数涨起来的时辰，算法会保举给更多的人，越来越泛。 而王兴此条件到当地办事企业特征的时辰说过，销售半径跨越5千米、10千米，客户就不太能够来到这里消耗。 （15千米外探店直播，对用户的吸引力会下降） 至于流量，抖音究竟是内容平台，贸易化内容推得过量，势必影响用户体验。上述办事商从扳谈中得悉，若何平衡贸易化和内容体验，是抖音高层更加关注的题目。 再回到团购买卖自己。 站在2022年再看这门已经兴盛一时的买卖，争议声照旧。 上一波「千团大战」以多败俱伤结束，其中一个缘由是，恶性合作之下，产物资量和办事体验随着价格一路「打了折」。「团购原本就是个伪命题」，上述办事商以为，商家没利润的形式难以持久。 抖音重打「团购」这张牌，一样也要面临昔时的那些质疑。 交际平台上，已经有从业者吐槽，当地生活被做成了「低价生活」，「用低价搞一波数据，那样的数据叫数据吗？」「不要只看GMV，GMV对做团购的公司很都雅，但对合作的商家就纷歧定了。」 这个时辰，商家态度和认知尤其关键。北京金地中心一位川菜老板告诉「降噪NoNoise」，他家在抖音上线的99元鱼暖锅团购套餐，量好的时辰，一天能卖出二三十份，不外根基没有益润，「疫情时代也上线了美团外卖，除了抽佣和广告费，根基不赢利，对门店也不会带来本色性帮助；做抖音团购券，最少还能带来客流。」 所以这个老板的首要诉求是引流，也就是短时曝光度，而非持久买卖。在投抖+（广告）战争台佣金两种合作形式中，他选了后者，「比纯真投钱结果更好」。 这类形式之下，他只需计较出本钱价，抖音运营职员会按照平台大数据，供给一个公道的定价区间。 停止今朝，抖音当地生活并未起头大范围抽佣。相比美团屡遭质疑的抽佣比例，「后浪」抖音此举自然更轻易笼络商家的心，特别在疫情冲击之下。 不外有知情人士流露，抖音内部原计划4月起头抽佣，后又推延到5月。 03 保存！保存！ 抽佣，常常是平台掌控议价才能的初步。 在贸易形式设想上，抖音应当是希望经过「团购」，同时撬动商家和用户。经过把用户导入当地商家的门店，促使当地商家经营抖音，吸引更多用户转化，然后源源不竭地向平台买流量、付出佣金。 决议这一形式能否跑通的关键目标是用户保存率。这将终极决议抖音能把当地生活的买卖做到多大，是纯真做营销平台，还是向销售买卖环节挨近。 曩昔，美团的打法是以高频外卖，带动低频到店。抖音也尝试过「心动外卖」，不外今朝看属于阶段性放弃。由于外卖各环节中，让平台真正有议价权的是配送履约才能，这对抖音来说无疑太重了。 缺少高频当地营业做支点，自己又是内容平台而非买卖工具，抖音要切当地生活的蛋糕，必定不会轻易。 当下最使抖音当地生活头疼的题目之一，应当就是用户转化率。由于线下核销链路不完善，那些卖进来的团购券，现实核销率能够并不悲观。上述前员工称，他地点地区，年前核销率大要在50%左右。 究其缘由，「爱好保举」之下的下单，不等到时性消耗愿望来得迫切，被忘记能够性更大。即当一小我要决议晚饭吃什么的时辰，他翻开公共点评，大要率会选一家餐厅去消耗；但在抖音参团时，纷歧定是用餐时候，而他也纷歧定能立即跑到门店去消耗。 该前员工提到，客岁年末，他们的考核目标此前已经从GMV调剂到核销率，这说明抖音正尽力处理这个题目。 抖音希望增强商家和用户之间的粘性，甚至为此帮助商家承当一定运营工作，不外站在用户角度，团购消耗以后，他/她又有几多志愿再去自动关注一个商家的抖音号呢？ 站在商家角度，在抖音的产物逻辑框架之下，没有优良内容很难获得流量曝光和普遍传布，而短视频、直播的门坎，自己就比图文高。 假如拜托第三方代运营，又是一笔本钱支出。前述办事商称，他们帮一些企业代运营抖音号时，每月免费2万元。当地小商家大都承受不起。 假如是达人探店，本钱相对较低，浙江一个有四五万当地粉丝的达人，拍一条探店的报价，在1500到2000元之间，不外这就像一锤子买卖，团购券卖是卖进来了，但用户会随着达人走，而不是商家。 今年以来，对抖音还有一个应战，具有强交际关系链的腾讯视频号，也在发力商家直播。视频号跟小法式买通，意味着商家可以经营自己的私域流量。 最初，消耗习惯的改变需要时候。比如「降噪NoNoise」就发现，有抖音团购的用户，消耗后还会跑到公共点评去写评价。这意味着抖音在评价系统、售后等根本设备扶植上仍有待完善。 （抖音团购用户在公共点评上留下评价） 当地生活市场高度分离，后来者随时有机遇进入。抖音的摸索原本可以更加自在，不外我们看到的是，在流量变现压力之下，抖音只能挑选更激进，调剂更频仍。 假如从字节大力推重的OKR中的「关键成果」一项来反推，团购说什么都不会是抖音当地生活的终极形状。 至于这块营业终极会进化成何种形状，这也许正是抖音高层要去劳神的工作。