整合营销传播理论，USP(营销领域理论)

七、八十年代的CI理论，其提倡运用统一的视觉识别设计传达企业特有的营理念和活动，从而提升和突出同一企业形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。CI理论强调企业必须有内在的个性，如独特的企业标志、标准字、标准色等，同时还必须有内在的个性，如独特的产品，与众不同的管理理念、营销理念和发展理念等。

如此种种主张均离不开”独特”二字，它们都是在”独特”的基础上不断扩大概念的内涵，其独特性不再局限于产品本身，也不再局限于消费者心智中的缝隙，而是涉及到从企业的外部具体的标志识别到内在的抽象的经营理念。

就是时下非常流行的整合营销传播理论整合营销传播理论，其中也不难窥见USP的影子。整合营销传播理论认为企业唯一的差异化特色，在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务，以及品牌所能够提供的利益，存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的营销价值。企业只有实现了独特的品牌价值或品牌承诺才能形成企业的核心竞争力。而企业核心竞争力(Core-)是支撑企业可持续性竞争优势，开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业长期内形成的、蕴涵于企业内质中独具的竞争优势。

2.作为广告诉求的理论经典，USP不仅对以后的理论发展具有一定的贡献，对广告创作，仍具有不朽的理论指导意义。

60年代后期，美国学者马斯洛曾提出着名的消费需求的层级理论，确认人类的基本需求为生理上的、安全上的、爱的、受尊重的与自我实现的五个层级，并认为一切人类的行动都基于层级需要，当较低的需要满足后，下一个更高层级的需要即开始活动。社会消费需求的变化总是与市场变迁相关而互动。

70年代以来，伴随社会经济的高速增长，市场一直以令人难以置信的速度变化着，从而也带来社会消费的变化与转型，这突出体现为从对商品的更多实证性具体分析判断，走向更多的依靠对信誉和形象的认同判断;从更多的直接性评估，走向更多的间接性评估;从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向更多的追求心理和精神的满足。于是整合营销传播理论，70年代以来的广告传播也相应地进入形象至上、品牌至上的时代。

但是，我们也应看到，物质利益需求永远是人类最基本的需求，即使在追求更高心理与精神满足的消费需求中，产品的功能与实际物质利益，也仍然是人们实现消费需求、发生购买行为的重要选择。但人们往往忽略了一个重要事实:在消费层级需求中，追求实际物质利益的消费需求，可以无需心理与精神满足的追求为支撑，追求心理与精神满足的消费需求，却往往与实际物质利益的需求相伴随。

因此，即使在广告传播形象至上、品牌至上的时代，产品功能的诉求，产品实际物质利益的承诺，也依然是广告诉求永远绕不开的话题。只要广告存在，就需要”永远的USP”。不是说它唯一，不是说只有它高妙，它却是广告传播中一种持续的选择。

到90年代USP理论又有了新的发展，其策略思考的重点不再是罗瑟·瑞弗斯时代所强调的针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌挖掘。