儿童节抄作业，这个瞄准“大朋友”的计划赢麻了

来源：4A广告圏

 

六一儿童节的整活大赏又来了。

 

去年肯德基联名可达鸭刷屏级爆火，今年品牌们纷纷跟上——“主打一个联名”。

 

肯德基联名三丽鸥，推出库洛米菱格纹手包、凯蒂猫潜艇风扇、大耳狗椰子水壶、布丁狗摇摆音乐盒、蛋黄哥手提箱，品类齐全。

 

 

再就是麦当劳联名俄罗斯方块，做了块麦辣鸡复古游戏机，怀旧感十足。

 

 

还有必胜客终于对接上了宝可梦，想要再带一波可达鸭、皮卡丘的全网疯抢。

 

 

从微博、抖音到小红书、闲鱼，年轻人们对于品牌们童年情怀联名展示出极高热情：对于小朋友来说可能有点幼稚，但是对于大朋友来说刚刚好。

 

 

别看这些品牌合作IP五花八门，但其实都演示了一个近几年来的“六一营销新思路”—— 儿童节不再专属小朋友和亲子人群，不少品牌沟通的主体已然从小朋友转向大朋友。

 

就在看过了今年许多面向成年人，以“联名”为主的童年情怀营销之后，跳脱出流行框架的TOP TOY很难不让人眼前一亮。

 

作为以积木为核心品类的潮玩品牌，今年TOP TOY也在六一节点上推出了不少联名新品，但区隔于多数品牌，这仅仅只是它【童年补偿计划】的一部分。

 

 

在这项计划中，TOP TOY的玩法并不流于表面，而通过打造童年补偿部发送零花钱和新品福利、邀请六一童心大使等方法，把大孩子的童年情怀做成了一次超沉浸式体验，迎着“大人的儿童节”这个营销大趋势，为更多行业品牌留下了不少创新、深化年轻人群沟通的参考要点。

[ 定位圈层 ]做大而全的刷屏，不如做小而精的破圈

不放过任何一次节日、纪念日早就成了品牌共识。品牌扎堆搞事，也让突围难上加难。而那些能破圈的营销，首先就要具备一大特点——抓住人群共鸣。

 

抖音上有个梗一直都很火：“这是我小时候最渴望拥有的，可是我现在长大了”。这句话爆火背后，就暗藏着一大人群共鸣：大家小时候都曾因家庭原因、教育原因、经济原因等，有太多的东西可望而不可得，玩具、衣服、美食，有太多的遗憾需要弥补。

 

 

显然，TOP TOY的“童年补偿计划”就是在精准洞察成年人们“弥补童年遗憾”的情感需求后诞生——有共鸣，才有用户自传播力。

 

在此基础上，品牌还匹配了一个非常聪明的营销圈层定位策略，让传播更具穿透力：品牌节点营销不一定要以触达所有人群为目标，也不用专注做“动辄要求破圈、刷屏”的传播，可以先凭“小而精”的内容抓住核心用户，再进一步探索破圈影响力。

 

为此，TOP TOY邀请欧阳靖来做六一童心大使，走出定位核心圈层的关键一步。

 

被誉为“世界第一freestyle“的欧阳靖一向就是先锋潮流人群里的风向标，而这一部分人群与品牌面向的泛潮玩圈层重合度极高。

 

此外，欧阳靖还在海外拥有“华人之光”的称号，他本人也在致力于用说唱传播东方文化。这一点曾在不少节目中引发过极高的热度和讨论度。因此，欧阳靖的加入也能顺势夯实TOP TOY的“中国”积木认知。

 

 

在传统印象中，儿童才是儿童节的消费主体，因此品牌多以触达家长人群为主体。

 

尽管TOP TOY也有一部分亲子用户，但其依旧在六一节反向出新，选择了一个特别的站位——瞄准年轻潮玩人群，打出社交声量“效果”，不做大而全的品牌营销，而是圈定核心沟通人群，打响中国积木的潮玩“品牌认知”，从更高的品牌视野来拉动“销量增长”，完成更具差异化的“品效销合一”。

[ 构建认同 ]做好一次强体验，强于喊一万次广告口号

精准定位圈层人群之后，又该如何打动他们，构建品牌认同感？

 

面对这届“不管你品牌说什么，而更看重你干什么”的“务实”用户，TOP TOY的办法也很“简单粗暴”——把补偿童年，做成切身体验。

 

在线下，走进全国任意一家TOP TOY门店，就会发现，这里一夜之间变成了“童年补偿部”。

 

 

消费者们的可以在这里收到品牌发的“零花钱”，用于购买心仪的积木产品。儿童节期间，TOP TOY还特别上架了多款积木潮玩新品，玩家们不仅能享受新品福利，还有机会在签售见面会上与喜爱的设计师见面。

 

在“童年补偿部”里，人人都能过一把“孩子瘾”，一偿童年心愿。

 

 

儿童节前夕，一场大型“童年补偿部”快闪趁势落地深圳。欧阳靖闪现现场，与粉丝们开启了一场潮玩派对，通过近距离的演绎与互动，将中国积木的潮玩印记深植入人心。儿童节当天，一万份积木免费体验，拼搭竞速大赛等活动热烈开启，持续吸引海量用户流入门店。

 

 

参与线下活动的消费者们，也纷纷通过打卡晒图，将活动影响力延展至线上。与此同时，线上活动也进行得如火如荼。TOP TOY在门店、抖音本地生活和微信小程序等各大平台，上线6.1元代金券，作为“大小孩子们”的“零花钱”。

 

线上全渠道新品上线之际，品牌还特别邀请来八位大湾区明星闪现TOP TOY抖音直播间，与年轻人们趣味对话，进一步扩散六一“零花钱”福利和新品玩法，拓宽引流通路。

 

 

如此一来，品牌线下活动聚流并反哺线上热度，线上花式发券互动又反向拉动线下门店后链路转化。品牌真正实现了线上、线下双向引流，构建出完整的营销闭环，让核心用户能够在玩乐体验后，通过各种路径触达实现转化。品牌也逐步培养起新的潮玩用户消费习惯。

 

值得注意的是，从补偿部的沉浸式体验、童心大使营造的潮流娱乐体验，再到零花钱、新品上新带来更直接的消费体验——TOP TOY这一波，不仅拉动到店的流量和销量，还让每个大朋友、小朋友从这些过节仪式中，获得一种“过六一被珍视、被宠爱”的幸福感。

 

可口可乐全球营销前副总裁撰写的《情感驱动》中曾提到——高效营销总是选择与情感大脑对话。在消费者普遍关注自我心理、情绪的当下，品牌更应如此。

 

整个补偿计划通过切实体验感带来的情绪、情感满足，不仅仅是为TOP TOY赢得了六一节点上的用户认同感，也必将在未来持续影响消费者的决策。

[ 扩大影响 ]品牌单打独斗，不如把麦传给网友

找准人群、找到有效沟通办法之后，TOP TOY更进一步，在圈层人群的深度沟通之外，探索破圈路径。

 

在这一步上，品牌并未采取四处投流、高举高打、反复洗脑的传统传播战略，而是深谙“内容共创时代，用户主导传播”的道理，把“麦”传给了网友。

 

#补偿童年TOPTOY是认真的 抖音全民任务话题下，欧阳靖带头示范，通过说唱+品牌嘻哈贴纸的创作模式，带动更多普通网友玩了起来，掀起一波共创热潮，让品牌热度从潮玩人群向泛人群破圈，助力品牌更充分地覆盖目标人群外，同步发展潜力人群。

 

 

线下门店中为大朋友们设置的“六一许愿清单”，也吸引着大量人群互动。与之对应的，品牌社群中还发起了六一许愿接龙，由品牌来帮助大小朋友们完成61心愿，更有免单的超大福利，将节日惊喜和氛围感拉满。

 

 

两拨UGC互动，让TOP TOY面向用户展示潮流、嘻哈、童心和用心之际，也再次拉近了品牌与目标人群的距离。

 

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在看完这一系列的营销策略后，我们更应看到的，还有策略底层的两大营销思维：

 

一是品牌要善于借力平台生态闭环：

 

此次TOP TOY六一儿童节，就是选中了汇聚大量“潮玩”人群的抖音运营阵地，集中发力。

 

“将平台供给和交付能力，对接上短视频+直播的内容流量“，是当下抖音服务闭环的核心思路。显然，TOP TOY将线下门店作为主要营销场景的同时，也借助了抖音平台的生态闭环优势——一边通过挑战赛共创、直播带货等“内容生态”玩法，更精准、广泛地聚流，另一方边又通过发放线下门店场景可用的6.1券，搭建节点流量的高效转化链路，直接推动生意增长。

 

二是品牌塑造思维进阶：

 

从此次六一活动里，不难探知，TOP TOY正“从渠道品牌迈向产品品牌”，即“品牌不再着力于大而全的品类铺设，而是聚焦潮玩领域，着重发力打造‘中国积木’标签”。

 

基于此，TOP TOY在品宣中，也更多地开始与消费者建立“懂国人的童年情怀”、“满足人群情感所需”等情感链接，以此沉淀品牌资产，构建具有差异化的价值认知。

 

尽管品牌战略转型不久，但此前TOP TOY已然打造了多款积木爆品，具备一定人群基础。如今再加上这样的价值构建思路和格局，相信很快就能在更广的潮玩人群中，形成转型后的长效认知和认同。

 

其实不只是在潮玩领域，在品牌线上线下融合经营、品牌深入平台生态成为品牌发展大趋势的当下，伴随着当代消费者更愿意选择“超级品类品牌”，更青睐“有共鸣的品牌”的消费偏好变迁，各行各业品牌都必须迎势而上，从营销沟通、经营方式到品牌塑造思维全方位进阶。

 

新的营销浪潮来袭，抢先变革者，才能继续踏浪前行。