营销策略案例(「案例分析」安踏出海遇冷，三个营销策略解决痛点)

在节日营销和帮忙送礼中提升知名度和活跃度的同时，安踏与KOL合作，后者自行产出高质量内容，包含安踏产品和品牌标识露出，并在自有社交媒体平台上发送。在为期三周的活动中，安踏通过内容运营和广告投放，借助热点和本地KOL宣传，提高目标市场声量和粉丝互动性，最终实现了IMPRESSION曝光量235M，ENGAGEMENT互动数477K，原创贴文数量提高220%。

「案例分析」安踏出海遇冷，三个营销策略解决痛点

图/图虫创意

创立于1991年的安踏，作为中国知名运动体育品牌，当下在国内已经家喻户晓，其打响的“永不止步”口号也很容易让国内外消费者产生品牌联想度。

殊不知，安踏于2007年7月10日在港交所挂牌上市后，曾保持了10年的销售额大幅增长，当时的它仍然在海外扩张这条路上保持谨慎状态。直到集团总裁郑捷表态：“未来10年，我们希望从一个以中国市场为主的体育用品集团，成为一家真正多品牌世界级的体育用品公司。”

也就是在2018年，遵循守住本土市场策略的同时，安踏终于决定在海外寻找新的增长机会，并把美国和欧洲等体育用品市场成熟的地区作为切入点。

成熟，意味着安踏在欧美市场面临着激烈的竞争。特别是美国市场，初始入局，安踏便发现，美国电商网站流量偏低，主流社交媒体上粉丝活跃度不高，内容上的互动性也不尽如人意，最重要的是，品牌在美国市场知名度较低，声量亟待提升。

看到问题后，安踏在开拓国际市场过程中，把提高海外（尤其是美国市场）知名度作为营销传播的首要任务，并希望通过以Facebook和Instagram为代表的海外主流社交媒体的运营，为电商网站导流，推动销售额提升，提高以美国为代表的国际市场上的知名度，粉丝数量增长100%，同时开展社交媒体内容营销，增强粉丝互动和粘性。

三大营销传播策略

1、 创建具传播性的主题活动，提高粉丝粘性

2017年6月，安踏创建多次线上活动，与粉丝互动，巩固安踏健康、运动品牌基调。

其中，最具代表性的是，那时安踏曾策划了第一次全球页品牌活动#FindYour ANTA（全球粉丝寻找安踏），这次活动鼓励粉丝分享安踏相关的照片，视频或任何素材，调动粉丝积极性，培养粉丝忠诚度和粘性。

把该活动拆分后，不难看出，寻找/了解安踏提升了品牌知名度，而全球联动体现了品牌的国际化，有奖分享是为了提高粉丝的活跃度，用户原创内容的分享则为品牌积累了资源和声量。

在为期一个月的“全球粉丝寻找安踏”活动中，安踏通过内容运营和广告投放，增强了品牌声量、粉丝互动和粘性，实现IMPRESSION内容曝光量5.5M+，ENGAGEMENT互动数1.3M+。

2、 紧跟时下热点话题，借势KOL

为进一步提高线上活动互动量和在本地市场传播声量，安踏曾借助圣诞节的热点，以品牌名"ANTA"为基础，衍生出#MysterysANTA Facebook和lnstagram活动，号召粉丝tag自己的朋友，解释为何自己的朋友应该得到一份神秘礼物，获胜者可获得安踏送出的神秘礼包。

在节日营销和帮忙送礼中提升知名度和活跃度的同时，安踏与KOL合作，后者自行产出高质量内容，包含安踏产品和品牌标识露出，并在自有社交媒体平台上发送。

在为期三周的活动中，安踏通过内容运营和广告投放，借助热点和本地KOL宣传，提高目标市场声量和粉丝互动性，最终实现了IMPRESSION曝光量2.35M+，ENGAGEMENT互动数477K+，原创贴文数量提高220%。

3、 线上线下联动，促进销售转化

为了解决电商网站流量偏低的问题，安踏进行电商网站销售转化逛广告投放，优化素材和进行精准的受众定位后，实现超过行业平均62%的ROI，同时与美国线下门店闪购活动联动，通过线上宣传推广为闪购活动造势、门店引流等。

除了上述三个营销重点外，安踏还在Facebook和Instagram上进行了为期一年的内容运营和推广，最终实现了Facebook主页粉丝数增长150%，美国粉丝增长109%，Instagram在无付费推广的情况下，粉丝数增长上升416.9%，美国粉丝增长27%，电商转化ROI为6:1，高于行业平均62%。

在这一波营销传播中，安踏最重要的是看到了痛点，对症下药，大体可以总结为以下几个要点：

·让内容社交化，定期开展活动，实现与粉丝频繁互动，增加粘性。

·营销活动既有传播性又与品牌发生关联，回归产品和品牌本身。

·利用时下热点，与KOL合作，调动受众热情，让“永不止步”深入人心。

·销售转化广告，最大化准确定位，促进电商销售。