果壳网营销策略分析(以「果壳」为例：调研新媒体矩阵)

新人关注欢迎词：菜单栏：内容精选：号内搜索、11月好文、拉屎姿势（导流至Bilibili「果壳视频」）、申请转载物种日历：购买日历（导流至「果壳商店」小程序）元旦好礼：购买食品厨具（导流至「吃货研究所店铺」小程序）从「果壳」公众号的基本信息和菜单栏设置展现出一种有个性、接地气、活泼有趣的风格。

以「果壳」为例：调研新媒体矩阵

背景目的：

假设我是某公众号的运营负责人，我们已经有几十万的用户群体（运营人群与果壳网类似），现在打算开始搭建矩阵来拉动用户的进一步增长。为此，我们需要先了解领域里的大号——「果壳」的运营策略，他们有哪些不同矩阵？分别满足哪些不同用户的需求？做着哪些不同的活动？

工具方法：

积木模型矩阵图

具体步骤：

调研竞品「果壳」公众号基本情况、用户画像、内容对「果壳」搭建新媒体矩阵可行性进行分析探索果壳账号主体下的内外矩阵，并绘制矩阵图分析「果壳」新媒体矩阵搭建逻辑及运营策略针对本账号提出新媒体矩阵运营建议

名称：果壳微信号：Guokr42粉丝数量：190万账号主体：北京果壳互动科技传媒有限公司简介：科学和技术，是我们和这个世界对话所用的语言。

新人关注欢迎词：

菜单栏：

内容精选：号内搜索、11月好文、拉屎姿势（导流至Bilibili「果壳视频」）、申请转载物种日历：购买日历（导流至「果壳商店」小程序）元旦好礼：购买食品厨具（导流至「吃货研究所店铺」小程序）

从「果壳」公众号的基本信息和菜单栏设置展现出一种有个性、接地气、活泼有趣的风格。

年龄：18-29岁用户占了将近六成，其中25-29岁用户最多；性别：男性用户占比73%，远高于女性用户；人群特点：“宅男宅女”和“数码一族”这两类人群较为突出；地域：用户主要来自北京、广东、上海、江苏、浙江，均为经济发达省份；学校排名：用户普遍接受过高等教育，学历普遍较高，其中不少为重点大学，说明用户知识水平高；职业标签：用户主要从事科技科研、传播传媒工作；社会地位：用户岗位以总监、经经理、作者、创始人居多，具有一定的社会地位；兴趣爱好：用户对搞笑段子、社会热点、慈善公益、IT数码、法制律师这类话题感兴趣。

选取近期「果壳」公众号头条10w+中点赞数TOP100的文章，打上标签，进行分析。

文章主题主要是围绕科学、食品、健康、辟谣、物种、青少年、物种、美容、探秘、法制的；其中最受欢迎的话题是科学、健康、食品和辟谣。

由此可见，「果壳」公众号对内容主题进行了细分，通过不同主题的内容，将用户进行了分类，有利于下一步进行微信内矩阵的布局。

这个问题可以从公众号的发展阶段进行分析：

「果壳」公众号已运营将近10年，粉丝量190万（数据来源自西瓜助手），目前处于成熟期，账号基本定型，适合做矩阵。

这个问题主要从内外部资源及用户群体特征进行分析：

内外部资源：

（1）用户体量：公众号总用户190万+，用户数量庞大、资源丰富；

（2）运营经验：果壳创办10年，运营团队实战经验丰富、身经百战；

（3）合作伙伴：与中国科学技术协会、Coursera等机构合作，拥有强大的支撑。

用户群体特征：

（1）性别比例：男性用户占73%（139万），女性用户占27%（51万）；

（2）年龄划分：两个年龄段人数最多，18~24岁大学生占25%（约47万），25~29岁社会青年占32%（约61万）；

（3）族群分布：宅男宅女、家庭主妇、数码一组、时尚女性、运动一族用户占比相对均匀，族群跨度大、分布广。

这个问题需要从流量需求分析：

「果壳」目前已经处于成熟期，用户增长已经陷入瓶颈期，需要借助新型平台的红利期，引入更大的流量。另一方面，需要关注商业变现，寻找多种变现途径。因此需要通过拓展外部平台，搭建外部矩阵，实现新一轮用户增长及商业变现。

微信内矩阵包括订阅号、服务号、小程序，外部矩阵可以分为官网、App、图文、视频、音频四种。

（1）浅层搜索：查看「果壳网」公众号账号主体，搜索旗下公众号。

（2）关联搜索：在天眼查中查询账号主体，查看“经营状况”-“微信公众号”。

（3）关联搜索：在新榜中查询认证主体，可以查找出“19个同主体公众号”。

（1）在百度中搜索关键词「果壳」，根据搜索结果和相关PR新闻，寻找果壳已/将入驻的平台；

（2）参考ciccorporate2018社会化媒体信息图、新榜榜单平台以及360互动新媒体导航网信息，在各大主流平台中搜索关键词「果壳」，查找相关的产品。

整理后得到「果壳」新媒体矩阵布局：

备注：红色为重点运营账号 ；黄色为暂停运营账号。

1. 微信平台

备注：橙色底色为暂停运营账号

从果壳微信新矩阵布局可以看出，果壳已搭建出“订阅号”-“服务号”-“小程序”三位一体完整的服务和转化路径，实现了用户阅读文章-增强信任感-有购买意向-进入小程序购买的闭环。

果壳新媒体微信内矩阵共28个账号，其中订阅号18个、服务号5个、小程序5个。

微信订阅号累计用户460w+，「果壳」是主账号，旗下还要各子品牌，按新榜指数排行TOP5分别是：物种日历、吃货研究所、美丽也是技术活、我是科学家和果壳少年。

果壳针对不同类型的用户群体进行细分，开设了不同定位的公众号，例如针对青少年开辟了「果壳少年」、针对女性用户开辟了「美丽也是技术活」。

果壳从内容上进行细分，开辟了不同账号，例如物种主题的「物种日历」、健康类主题的「健康朝九晚五」、食品主题的「吃货研究所」。

果壳还从功能上进行细分，开辟了不同的账号，例如用于活动公关和承接流量的「果壳网活动发生器」、用于与媒体/合作伙伴交流的「果壳通讯社」。

从账号布局上看，电商、课程是果壳的主要变现方式。

2. 外部平台

备注：橙色底色为暂停运营账号

果壳在微博平台账号共25个：豆瓣2个，知乎1个，今日头条5个，一点资讯3个，虎嗅2个，腾讯视频5个，Bilibili1个，抖音1个，西瓜视频5个，秒拍8个，喜马拉雅FM1个，蜻蜓FM2个。其中，体量最大的平台是微博、秒拍、抖音；蜻蜓FM和今日头条的账号已停止运营。

微博平台是果壳外矩阵账号最多的平台，微博平台账号累计粉丝1600w+，「果壳」是主账号。按粉丝数量排行TOP5的子账号分别是：果壳视频、谣言粉碎机、果壳问答、物种日历、Geek笑点低。微博平台账号内容多为原创，各账号之间会互相转发、互动，提高各个账号的曝光率，实现大号带动小号流量。

「果壳商店」、「物种日历」、「美丽也是技术活」等几个商业变现微博账号，会不定期进行抽奖活动，达到增粉和活跃粉丝、提高粉丝粘性的目的。

今日头条、一点资讯、虎嗅平台主要负责跟进微信公众号「果壳」进行内容分发，目的是为了进行多渠道品牌曝光。

Bilibili是「果壳」视频内容的首发平台，大部分视频发布时间都早于微信公众号发布时间。

秒拍、抖音是的内容是根据视频平台的属性和调性进行原创。

（1）第一阶段 2010年-2011年

果壳的定位是垂直的科学类媒体，帮助科学家或科普作者塑造个人品牌。

（2）第二阶段 2012年-2014年

随着果壳网高质量内容的传播，逐渐形成品牌影响力，拥有了一批粉丝，果壳开始打造科学爱好者的社区产品。大批科学爱好者自发组成小组在百度贴吧、豆瓣建立起以果壳命名的社区，像心事鉴定组、谋杀现场法证等账号就是由小组成员运营的。这些帐号并非由官方运营，随着老用户的离场，部分帐号也跟着停更。

（3）第三阶段 2014年至今

果壳网致力于为用户提供生活相关的垂直化服务，2014年初果壳内部形成了两套机制。一套传统的业务，按部门的方式运行，另一套是内部孵化机制，由员工提交产品方案，孵化出像MOOC 学院、果壳实验室、果壳空间、研究生、健康朝九晚五等账号。这些账号具有一定的实验性，因此有停更的可能。

（1）新媒体矩阵布局

从新媒体矩阵体系可以看出「果壳」几乎覆盖了目前的主流平台 ，但各平台入驻时间及运营力度有所不同。先入驻社交类主流平台，然后延伸到在垂直领域和内容平台（虎嗅、今日头条），最后拓展到音频和视频类平台（喜马拉雅、西瓜视频、抖音）引入更多的流量。

（2）各矩阵的作用

微信内矩阵：品牌建设、活动资讯、用户导流、小程序变现。

外部矩阵：品牌建设、媒体传播。

（3）主要运营平台

目前主要运营平台有图文类的微信、微博，视频类的秒拍、抖音、Bilibli，除抖音内容是根据平台进行适应调整，其余平台的图文类内容大多是微信公众号内容的分发，视频内容大多是Biliblli分发。

早前布局了众多平台，但由于个别平台目前热度不高，不少平台上的账号已停止运营。微博的24个账号中有16个已停更，豆瓣、知乎、今日头条、Bilibili也已全线停更。过多的暂停运营账号以及一个平台注册了多个类似的账号，会对用户造成一定的辨识困难，影响用户体验甚至造成用户流失。

根据已知条件，目前我们的公众号拥有用户几十万，可以判断公众号目前处于生命周期的增长期，现阶段的工作重点是实现用户增长，扩大品牌知名度，可以尝开始做新媒体矩阵。

判断用户中是否存在两类或以上相差较大的人群，或特征明显的细分群体超过总用户的20%。

微信内矩阵

如果有细分群体，可以尝试针对细分人群，先在公众号菜单栏设置子栏目或将公众号推文设置不同专题。如点击率、阅读量理想，再开设子账号，搭建微信内矩阵，细分人群，从主账号上进行导流。

待形成固定用户结构之后，可以在商业变现方面进行一定的尝试，如开发微信商城小程序，将公众号和小程序相关联，适当推出相关产品软文引流到小程序刺激用户付费。

外部矩阵

在完成微信内矩阵布局之后，可以开始入驻社区类平台知乎和社交类主流平台微博，通过知乎回答相关问题建设品牌形象、再通过微博进行媒体传播和用户互动，积累用户。

然后延伸到垂直领域和内容平台今日头条和虎嗅，将微信公众号的内容进行分发，进行最大化传播。再尝试拓展到目前处于红利期的视频类平台抖音，引入更多的流量。

本文由 @小花同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议