白酒品牌 营销(白酒营销：为品牌赋予强势文化的创新玩法)

白酒营销：为品牌赋予强势文化的创新玩法

【沈坤原创作品】谈到白酒的品牌营销，免不了会涉及到文化一词，因为当下的白酒品牌，几乎都在挖空心思寻找历史渊源，好让自己的品牌让消费者感觉上文化味更浓郁一些，所以，在传统白酒品牌的营销中，随处可见各种聚焦于“酿酒历史文化”的现象，如“水井坊——中国白酒第一坊”，一个“坊”字，就能让人联想到久远年代的酿酒场景，因为过去酿酒的地方叫酒坊，而现代酿酒的地方叫酒厂。

于是，不少白酒企业就在“坊”字上下功夫，诞生了很多以“坊”为名的品牌，如“十八酒坊、肆拾玖坊、 关公坊、紫陶坊、汤家老坊、珍宝坊、西凤曲池坊、双坊古酒、李渡古窖明坊、十八酒坊、口子坊、匠河坊、谭酒蓝坊……”，在所有白酒企业的心智中，好像不用一个坊字做商标，就无法体现自己的厚重历史感来。

剑南春搞出了一个“唐时宫廷酒”，意思是说，剑南春这个品牌在唐朝就有了，而且是被当做宫廷专用的酒，够历史了吧？够有逼格了吧？尽管傻瓜都知道，唐朝时的酒与现在的酒，完全不是一个概念，中国式酿酒早就断代了。同时，这种久远年代的历史根本无法考证，消费者更不会较真，于是传播得多了，相信的人就越来越多，就像谎言说久了，连自己都相信了。

泸州老窖同样如此，挖出了一个1573年明朝时期的酒窖古迹，然后冠上“国窖1573”，然后推出“你能听到的历史136年，你能看到的历史174年，你能品味的历史440年”的广告词，于是，被广告忽悠的影响，当我们端起酒杯，仿佛真的是在品味400多年前的琼浆玉液，脑海里浮现出400多年前酿酒工匠在窖池里汗流浃背的忙碌身影……

由于这些品牌的成功，各种各样的历史文化元素白酒跟风而来，什么古井贡、宋河、将军井、迎驾、张弓等等，数都数不过来，使得白酒的品牌营销，呈现出浩瀚灿烂的历史文化，好像做白酒营销，不忽悠点历史文化，总感觉少了点什么。而消费者也习惯成自然，也认同了，喝白酒嘛，总是要喝一点有文化的酒，仿佛这样才是品位……

这或许是因为，白酒是一种独特的饮品，它除了能让我们在感官上有明显的体验感外，还可以给我们带来某种精神上的快感，所谓“三杯酒下肚，整个人就飘了”，就是指酒精饮料能使一个社会人，瞬间转变为自然人。社会人就是我们用服装和文化掩盖着的人，我们有文明约束，有法律意识，有社交规范；而自然人，就是本能属性的人，就像裸体的人。前者有虚假成分，后者却是赤裸裸的真！

这就是白酒文化真正的用意，它想让消费者端起酒杯的时候，感知到它醇厚的历史感，于是，我们忽然感觉，我们喝的不是酒，而是历史……说穿了，白酒企业在品牌营销中忽悠历史文化概念，无非想证明一件事：我的酒很好！你应该选我！如果这样定义正确，那所有玩历史文化概念的白酒品牌，其实质就是忽悠！因为你的酿酒作坊和酒窖历史悠久，不等于你的酒质就好！所以，“（历史）文化=酒质（好酒）”的营销谬论，至此，也真相大白了！

我曾经专门写过一篇论述“什么是文化？”的文章，提出了关于文化的“本质观点”，所谓文化，就是人的创造性思想和行为，一切开创性的思想和行为，被人们流传下来的，就是文化。科学家们就是在创造文化，比如汽车文化、互联网文化、医学文化等等；原始社会人类偶然发现了火，就用火烤食物，这是人类饮食文化的诞生。

如此看来，白酒品牌营销所宣扬的文化，其实不是自己的创造，而是在拿古人创造的文化来忽悠当代人，其性质就是一个后人在挥霍前人的遗产。这样一分析，我们是不是看清了白酒企业玩古文化概念背后的良苦用心？我做个比喻，就像有人拿出很多古人留下的古代钱币，除了作为文物考古价值外，其实根本没有流通的价值。

既然文化的本质是创造，那么，白酒品牌的营销就不该只是拿古代的历史元素来忽悠当下人，毕竟那是前人的创造，与你当下的企业无关，更与我们的消费者无关；你只是在挥霍，更是在忽悠！靠古人的遗产活着本身并不光彩，只有创造者才是真正光荣的值得尊敬的。

白酒行业忽悠历史文化现象至今已经四十多年了，我们是不是也应该好好想想，未来的白酒品牌该怎么样创造自己的文化？这样好让我们的后人有传承的文化财富可用？否则，大家都拥挤在历史文化中，总有坐吃山空的那一天，到头来却发现，我们这一代几乎没有给后人留下什么值得炫耀的文化遗产，岂不被人诟病？而这就是我今天这篇文章要阐述的主题：白酒品牌如何摒弃历史，创造自己的新文化元素？

什么叫创造自己的新品牌文化？我曾经在多篇文章中提到过的“主题品牌”就是一种品牌的创新文化，就是先天性地为品牌植入一种核心主题，比如武侠主题、爱情主题、减压主题、创业主题、英雄主题、艺术主题和环保主题等等，而比较适合白酒特性的有武侠主题、青年主题、岁月主题、减压主题、创业主题、情义主题、商务主题和英雄主题。

武侠主题已经诞生了“悍侠”、“梁大侠”和“少侠留步”，其中，梁大侠已经改行做餐饮了；少侠留步正在玩社群，很难成就行业大品牌；唯有定位为“正义使者”的悍侠白酒，尚未进入市场，消费反应如何也要看实际运作。总体而言，白酒行业尚未诞生一个真正有力量，又有品牌共鸣感，使得所有男性都必须喝一下的“大武侠品牌”。

武侠与酒有渊源，同样，英雄与酒更有渊源！两者相比，英雄更真实更接近当代，而武侠则太遥远也太虚！关云长温酒斩华雄是三国英雄故事；景阳冈武松醉酒打虎，是宋朝时期的英雄故事。还有很多影视剧中敢死队上阵前喝酒壮行的场景，无不都在述说英雄与酒的文化渊源。但是，白酒行业有“英雄酒”品牌吗？没有。

除了武侠主题品牌和英雄主题品牌外，男人之间的兄弟情义主题，是一个非常切合白酒特性的品牌创新方向。看过早期香港电影的都知道，当年周润发与刘德华的《兄弟情》，感动了所有人。吴宇森的《英雄本色》更是将兄弟情义演绎的淋漓尽致。可为什么我们的白酒行业就没能为沿袭至今的兄弟情义打造一个有血有肉更能荡气回肠的白酒品牌呢？难道我们当下的男性，除了金钱利益，就不讲究兄弟情义了吗？

我们都知道，商务人群是白酒的最大消费群体，但时值今日，尚未诞生真正的商务白酒品牌。虽然有企业打出“董事长”的牌子，但也只是简单地用概念忽悠，就像餐厅里用各个城市名称当做包厢名称，就是为了分辨不同的包厢而已，包厢里不会有某个城市的地域特征和文化特征。商务人群在商场拼搏，斗智斗勇拼耐力，心力交瘁无人知，为何就没有一个品牌，能把商务人士内在特征表达出来，并用独特的商业文化来满足他们一直未被满足的的精神需求呢？

生活在当代社会，每一个人都有难以释放的压力：青年有青春无法尽情释放的压力；中年是上有老下有小，中间还有老婆和事业的压力；老年人呢？则更有病痛和被社会边缘化的压力；创业者更有利润增长和经营形势带来的压力。压力无处不在，喝酒却能快速减压，让我们忘情于酒杯。可为何成千上万的白酒企业，就是没能为我们当下的压力人群，创建一个能给人带来精神释负的减压品牌呢？

自从全面创新创业动员令之后，创业成为当前社会最热门的一个词，因为创业能够实现自己的人生目标，更能让自己活出一个人样。我身处于深圳，只要去星巴克坐一会，我就能发现聚在一起喝咖啡的人，都在热烈地谈论创业项目，据说，全国创业人群已经达到了4亿人口。如此庞大的创业大军，却至今没有诞生一个创业主题白酒品牌，这不是白酒行业的损失吗？

所谓岁月主题，是指青春已经逝去的中年人和只能靠回忆来滋补的老年群体。他们远离了青春，身处并不完美甚至有些无奈的岁月之中。如果有一个岁月主题的品牌，能通过品牌的创新命名、直抵人性的定位和产品的包装，来呈现他们当下的生存环境和始终不能满足的精神追求，会是一种什么样的感受？如果品牌还能用你的岁月价值观来影响他们，当他们彼此之间举起酒杯的一刹那，他们能否在岁月的长河中，找到自己的位置？并为不遗憾的今天或期望中的明天而干杯？

还有艺术主题。酿酒是一种技术，但品酒可能是一种艺术，包括酒瓶的设计和外包装的呈现，都是有艺术在其中。而艺术家中不乏爱酒之人。那么，我们为何不创造一个艺术主题的白酒品牌呢？让产品的包装成为艺术珍品，让品牌的广告成为可以收藏的艺术极品，让喝酒的人群成为艺术品位之巅。诗人、画家、音乐家是艺术之魂，他们都爱酒，自然也更期待有一个真正代表艺术高度的白酒品牌的诞生。

为品牌赋予主题，创建主题白酒品牌，从而为品牌创造完全属于自己的文化，这就是一种品牌营销的创造创新行为，而且更能迎合当下迎合消费群体，甚至如果你做得巧妙，更能激发消费群体的精神共鸣，营销就更轻松而成本则更低。因为主题品牌一旦确定，你就会发现，品牌营销的资源源源不断，根本不需要你挖空心思做广告创意。

曾经有人对我的主题品牌持怀疑态度，认为这不就是市场细分吗？不就等于把市场缩小了吗？请大家稍微想一想，上述提到的主题领域，有哪一个细分的人群不是两亿以上的？别说两亿三亿，只要你能用心将其中的1000万人群全部吸引，成为品牌的核心消费者，你计算一下，1000万人一年能给你创下多少营收？

白酒企业，别在“历史文化”和“酒质”诉求的陷阱里瞎折腾了，除了不断地烧钱做广告，来换取一点点可怜的销量，你根本玩不出什么新花样，既吸引不了渠道经销商，也激发不了消费者的消费兴趣！玩历史文化，文章开头提到的那几个品牌已经玩得出神入化了，你能超越它们？而玩酒质，你也遭遇到了茅台飞天（酱香酒）、五粮液（浓香酒）和汾酒（清香酒）三座大山的重压，你的酒质能超越它们吗？能在夹缝中苟且活着已经不错了。

创新吧！创新才是人类推动社会发展的唯一动力！而品牌的创新，有太多的路径和方法，主题品牌只是品牌众多创新路径中的一种，它能为一个空洞的品牌带来巨大的文化能量，更能为品牌的营销提供源源不断的资源素材，同时，也能快速吸引消费者的关注和追随，因为，这是品牌真正导向消费者的开始，也是一个有价值的创造行为。

有一点是可以肯定的：单纯卖酒的品牌，肯定不如有文化力量的白酒品牌；同样有文化的白酒品牌，创新文化的白酒品牌肯定会战胜老土文化的品牌，因为一个是忽悠，而另一个却是消费者精神中正在追求的！不信？走着瞧！！！