近千亿美元规模，这条几乎无人敢碰的赛道居然逐渐被趟出来了

2023年Chinajoy期间，在由独立出海联合体主办的 “2023游戏出海新方向”线下活动中，来自望尘科技的市场总监吕淼，围绕着体育类手游的打造，以及自家产品的情况，对全球整个体育市场做出了非常细致的梳理以及具有参考价值的前瞻，尤其是对于这条国内厂商几乎没有涉足的垂直赛道，望尘科技的相关探索也给予了后来者非常重要的参照意义。独联体特将其分享内容整理如下，以供读者参考。

望尘科技市场总监吕淼

大家好。望尘算是一个相对来说比较低调的一个公司，而且体育游戏这个品类很少有人涉足，最大的问题在于体育是一个文化产业，当你去搭一个团队的时候，这些团队的人必须要懂体育，要不然这个游戏根本做不出来。

刚才听了这么多位同仁的分享，我觉得很有收获，尤其是关于出海的一些数据分析，包括深度的本地化分析等等，其实做体育游戏也是一模一样的。

今天我想给大家分享的是，一个体育游戏从无到有是怎么做出来的，需要有一些什么样的基本配置，然后才能出海。

体育游戏市场到底有多大，我们在各个平台上都可以去查，其实它占我们整个市场大概5%不到。看上去好像还可以，但是我们看右边三种游戏，第二种是IAP游戏，IAP游戏只占比例里面的一半不到.我们可以去看整个体育游戏的收入盘子,在全世界的游戏盘子里面可能只占2%不到的一个水平。

还有就是体育这个盘子的受众有多大，可能有几十亿，如果大家决定做体育游戏，我们将会面对几十亿的受众，所有人都看足球，比如世界杯，全世界所有地方的人都在看，很多人看篮球，包括国内NBA的受众也有几亿。

比如说在北美，橄榄球、棒球甚至还有冰球，这些我们并不熟悉的体育项目还是有上千万上亿人在看，还有板球在印度特别火，其实板球也算是全球前三大的运动，因为它的人口基数特别多，所以我们看这个表上，这样的yoghurt基数我们所有人都会觉得很眼馋，想在这批用户身上赚一杯羹。

但其实没有那么容易，我接下来在带大家认识一下这些粉丝里面都是什么样的一些粉丝，也是我拿到的一些数据，其实这些数据大家都可以查得到，我们对于用户的定位也是有这样三种定位，就是Avid Fans（狂热粉），狂热粉丝有一些特点就是对于自己的关注的运动非常非常了解，甚至它可以去和裁判去争执说这个判罚到底对不对。

除了这个之外它还可以看到说教练在场上的战术安排是什么意义，接下来要做什么样的一些部署，这些狂热粉丝都会懂这样的信息。

第二种就是Casual Fans，其实类似于很多人对于NBA的感觉，NBA我们最喜欢看的啥？不就是喜欢看谁投三分投得准，看谁冲进去一条龙就进球，然后看谁最后有一个绝杀，这些东西我们会看得比较多一些，这种就类似于Casual Fans，我们对于比赛的规则有一定的了解，能看得懂一些战术，但是不是太深。

最后一种Not A Fan at all，这种是啥？我可以这么来定位，世界杯期间很多的女生看世界杯，他们其实都不是足球运动的粉丝，所以我们不用对这些因为热点去看比赛的人有任何期待，因为她们更不会去玩体育游戏。

其实我这背后还有一些其他东西想说，就是刚才我说了这三种人的特点，我们可以思考一下，比如说一个狂热的粉丝，他会怎么看待你的游戏。首先第一点，他会看待你懂不懂，你和他是不是一类人，所以说他对于你这个游戏里面所有的设计，包括对于赛事的理解，赛制的理解，规则的理解，以及战术的理解都需要非常非常了解。

如果做不到这一点的话，这些人不会来的，我这么来说，我们看过一些数据，当然我们自己推广的时候也有这么多的数据，国内有两大垂直平台虎扑和懂球帝，可能这中间有一些朋友也是这个上面的用户。

通过我们在国内的推广，我们发现虎扑和懂球帝的LTV是最低的，因为他们非常硬核，他们对于一个游戏设计出来如果有一点点的不满意，可能都不会接受。所以说我们其实真正要面对的是Casual Fans，对于这个赛事有一定理解，但是它可能更想通过这个游戏得到一些快乐的一些人，它可以对于游戏有一些的设计，因为我们要赚钱，不可能按照这种体育的类型去完美的匹配它，而这类用户可以接受这样的一些改动。大概就是这样的一个情况。

OK所以说我们就通过刚才的受众分析我们就可以分成三种体育游戏，第一种叫休闲体育游戏，比如两个球员在那儿顶球，这个游戏在全球的下载量很大，它可能更多的收入来自于IAA，你交一个门票就去打，可以通过花钱去买一些时装，其实时装就是球鞋这些东西。

这种我们可以称之为休闲类的体育游戏，其实它和体育没有太大的关系，它只是套了一个体育的皮，用大家都大概懂的一些规则让大家去PK，它主要做的就是大DAU。

第二种就是偏人人都可以玩的体育游戏，比如说右边就是我们的游戏叫《最佳球会》，比如说像棒球游戏，这种游戏它的规则不太难懂，像棒球游戏在北美的话，规则不太难懂，打起来比较简单，但是也有一定深度的策略和养成，比如说你选什么球星，这些球星的速度或者不同的属性可以给你带来不一样的加成，以及不一样的手感。

所以说为什么《FIFA》玩家那么多，我相信很多人去聊足球的战术聊不大清楚，中场有个哥们儿在那儿怎么踢，很多人都不知道，但是让他去踢下实况还是可以的，包括NBA小的一些play其实很难去理解，但是我们自己去玩2K的时候还是可以体会到这个乐趣，我就把这种游戏定义为人人都可以玩的体育游戏，它的门槛不算太高，但是也可以给大家带来乐趣。它和真实的体育匹配度不是100%，但是也可以达到70%-80%。最后一种就是硬核体育游戏，这种游戏它真的就是让你自己经营俱乐部，去找人，去看数据，比如说《足球经理》。

我们公司有400人左右，其中可能有200多人在玩这个游戏，反正我自己是一点都不懂，完全看不懂这个游戏怎么去玩的，因为它对于我这个类型的体育游戏用户，过于硬核，它可能适合刚才说的狂热粉丝。

通过这个分享我们自己可以定义，我们公司可以尝试的一些体育游戏就在类型一和二里面，类型三我建议不要去碰，没有什么太大意义。

同时，我们在做决策之前，我们想做一个体育游戏之前，需要建立一个认知，有些团队会走向极端，比如说没有做过体育游戏的这些团队它可能会把体育游戏做的非常游戏化，追求特别多的乐趣，这时候你会损失很多的核心粉丝，有一些团队就很轴，头特别铁，就想说我要做《FIFA》一样的游戏，在手机上完全把它实现出来，它要做得非常非常体系化。但是卖拷贝和手游完全是两码事。这种情况下做非常体系化和非常公平的竞技之后，其实钱和时间这两个事不可兼得。公平竞技代表玩家要在上面花很多时间磨炼自己的手感和技术，那我们花钱就是为了赢别人，不需要手感和技术，那这两个东西如果做得过于体育，其实不好赚钱，而且成本也很高。

做得过于游戏，核心的体育粉丝也拿不到，所以我们要建立的认知是符合世界观。比如这个卡卡要像卡卡，要找到些乐趣。比如这个保罗在投球的时候不想只展示一个球场，还是要给它一些特效，这样的话用户才会去买。

接下来就是寻找目标市场了，体育游戏也是很难做的游戏，因为它与文化联系很紧密，而且各个国家文化还不一样。各个国家有各个国家自己的英雄，比如像萨拉赫是中东之光，但是他可能在其他市场没有那么受欢迎。比如像孙兴慜在韩国就是他们的英雄，但是在其他地方没有那么受欢迎。

所以和刚才的小伙伴讲得类似，其实这个体育游戏要非常非常关注各个国家各个市场的文化。这里我就列出了一些目标市场仅球类运动的受欢迎程度，其实这个可以供大家参考。比如整个东亚地区就是简中、繁中地区，然后日语、韩语地区，基本就是足球、篮球和棒球。

棒球就是日韩，足球是所有地方都有，但是足球最小的市场是中国大陆，其他国家足球热情比我们强得多。然后篮球最大的市场是中国大陆，第二是中国台湾，其他地方相对来说少一点点。

接下来是东南亚这边有很多的用户，人口特别多，他最受欢迎的体育就是足球，用户非常狂热。所以说你做一个足球在东南亚买量的话那个成本，一般情况足球游戏成本在全世界，除了竞争非常激烈的东亚地区和欧洲地区，其他地方几乎都是其他游戏的十分之一甚至是二十分之一，大概这样的成本。当然它的LTV也没有那么高，不能通过RPG、MMO的方式来看待体育游戏的LTV。所以成本低，LTV也比较低，你可以快速累积很多用户来试错。

接下来是欧洲，欧洲的话也是足球，然后中东北非也是足球。北美最特殊。我们最熟悉的足球在北美一点都不受欢迎，梅西去了美国可能要好一些，但是也不太好说。

当然《FIFA》全球最大的市场是北美，但我们也知道，其他所有游戏没有一个进得了北美的。其他地方其实都活得挺好的，北美的话就是橄榄球、篮球和棒球差不多，然后冰球和足球差不多。

如果想要尝试进入北美市场，有一些需要了解的东西，特别是比如棒球还有橄榄球这些大家平时不是太熟悉的体育项目需要了解。

最后是南美，南美是足球和棒球。南美棒球比较厉害，可能大家不是太清楚，整个MLB北美棒球有很多顶级球员都是来自于南美国家，所以棒球在南美还是比较火热的。当然它也是第二，因为足球太过于火，所有南美国家都喜欢足球。

关于做一个体育游戏，特别要出海时，你首先要有一群哥们，他们非常懂体育，他们非常非常精通，知道这个体育项目里所有东西，然后这群人又可以做开发又可以做美术，这个时候就差不多了，你就可以尝试开始了，如果做国内的话先搞定一个版号，如果做海外，这个本地化也很难。体育游戏的本地化，因为各个国家有很多自己的说法和文化，包括有些球员他就是不喜欢。打个比方说，范佩西我们在国内谈没有太大的问题，但是如果在欧洲谈，会说各种各种他背叛了原来球队等等类似于这种东西，这种你如果不知道本地化做出来也没有太大意义。所以整个体育本地化涉及到很多点，一是不同语言，二是不同体育文化，大概什么意思，比如你想做棒球体育时，找一个非美国籍的英语母语的人是做不出来的。因为他不懂棒球里的很多东西怎么说，所以说MLB自己做网站时，做了一个整个网站里讲棒球的glossary，就是棒球的术语。很大一个网站，里面每一个字都有解释。所以这个人必须要懂这个体育文化才能做本地化。

然后还有体育认知，打个比方说我们让一个不懂足球的人做足球的本地化，有可能中间有一些足球里有一个套边的战术，但是如果找一个不懂足球的人，即便他是母语，可能会把这个动作描述非常准确，但其实就不是这个术语。所以当做这种本地化时基本上如果不太懂足球，需要去网站上找这些本地化专业术语往里面套才能做出来。

体育还有一个点是和日常生活联系太紧密了，和每个国家联系都太紧密了。你稍微做些错误的翻译或者内容，会很快被用户识别出来，他一点都不能接受。所以你最好用母语者做翻译，否则就翻不出来。一个中国人翻比如越南里某些足球战术说法根本说不出来。还有最好本地化团队去做，要不然不好做。

当然如果我们有所有的团队结构，可能会离成功更近。因为体育游戏成功跨度很长，不可能我今天一推月流水就一亿了，但是你有这样的配备之后，可以获得一定的玩家积累，这是一定的。

这个也是本地化，运营本地化。和很多其他游戏也一样，我刚才说的不同国家爱好不一样。比如请代言人，推球星，推内容时也要做得完全不一样。比如做日本市场时，我们当时请的伊涅斯塔，因为那个时候伊涅斯塔正好在日本的神户胜利船踢球，所以他在日本受众相对来说好一点。同时他在全世界也是一个传奇球星，所以我们在全世界也可以用。

如果我单独请一个日本球星其实很难，当时我们选择了伊涅斯塔来当2022年左右的代言人。现在因为我们考虑收入还是会更多地放到国内，国内哥们很喜欢卡卡，那我们就选卡卡。这个也是有些想法，这个地方做个解释，为什么请退役球星。

接下来会讲一些版权的点，也会说明为什么请退役球星而不是现役球星。这个地方不描述了，其实和刚才说的差不多。先解释为什么请退役球星，在体育世界里获取版权很重要，版权会分为两种。

一般情况下现在打个比方说足球，足球几乎所有现在的现役球员都会在一个叫FIFAPRO的足球工会里。所以你和FIFAPRO合作几乎可以拿到现在所有的足球球员版权，然后你就可以在游戏里售卖它。

这种情况下如果再请一个现役球员就花两次钱，现役球员又很贵，打个比方说哈兰德大概两百万美金一年左右，像梅西、C罗大概一千万美金一年左右，而且还不是exclusion，贝克汉姆也是一千万美金以上一年。但是退役球员传奇差不多30-50万美金一年这样的水平，但是好处是游戏里多了一个球员出来，可以卖它。

但是好处就是你游戏里多了一个球员出来，所以说你就可以去卖它，这个时候你可以考虑球员的ROI，就可以把你的成本收回来，不仅仅拿这个球员做推广。

所以说这个就是我们签退役球员的基本逻辑，我们现在游戏内签的球星，接下来会签的球星全是退役，没有一个现役的，除非说我们要把这个游戏推到特别特别大，我们才会去现役。

然后就刚才我说体育游戏版权是无法避免的一关，所以说，如果我们要做的话，我们就需要去了解这个版权是归于谁的，现在看到三大球，比如说足球，FIFA的版权现在已经没人要了，因为它抽成太高，所以说EA都不和FIFA合作了。

现在一般做足球游戏就是FIFAPRO的版权，它几乎包含全世界所有联赛的球星和国家队里边的球星，打个比方说C罗现在在沙特踢球，他的名字依然还在葡萄牙国家队里面，FIFAPRO还是可以拿到它，但是FIFAPRO不包含沙特联赛的版权，同时也不包含德甲，所以你看到这儿我们会和多特合作，就是因为德甲是没有包含在里面的，所以我们就说要单独去签，但一般不会去和联赛直接签，因为性价比不太高，这是足球方面。

两种方式一个是先获得FIFAPRO，再继续和每一个俱乐部单独去聊去签合作，这个俱乐部所有球星和球衣你都可以使用，然后还有就是迁现役或退役的球星单独跟他签约。

比如说篮球的话就NBA，NBA的话分为NBA China和NBA Global，一般情况下我们在做大中华地区的市场，大中华地区篮球的粉丝很多，我们一般就是和NBA中国去签约，不会去和NBA Global签约那样的话很麻烦，美国那边的市场其实是很难拿的，目前我们还没谈下来，关于这块授权也不确定什么时候能谈下来。

然后接下来就是棒球，棒球很多人不清楚，目前两个联赛比较火热一个是MLB美国职棒大联盟，第二个是日职，然后一般很少有中国的开发者敢去接触日职，因为搞不懂它里边的球星，它也没有什么太多的直播之类的，同时它的商业化运作也不在日本之外做，可能偶尔在台湾会运作一下，其他地方基本上很少。

一般情况我们会考虑到MLB，大家熟悉MLB更多的可能是它的衣服帽子之类的东西，但其实棒球才是它最主要的一个点。MLB如果要去签约需要跟美国签约，这个团队是比较难合作的，就是我们所有其他的游戏你在版权使用上有一个基本规则，但它的规则也比较宽，你可以使用的内容会比较多，但是MLB的话是非常麻烦，就是你要去符合它的这些规则，需要很花时间，所以说这是目前我们唯一遇到一个需要实时监修的一个团队，所以说要做棒球游戏，为什么现在市面上只有四五个棒球游戏，而且就来源于几个开发商。

第一个EA，第二个就是韩国的一个公司，它做了几个MLB的棒球游戏，第三个是日本的。

然后目前市面上没有其他做棒球游戏的公司，主要原因还是因为MLB不是太好合作，同时它的费用也会比较高。你要做体育游戏之前要考虑好自己的版权是否OK，如果没有版权的话，其实在用户获取上会有很大的吃亏的点。

还有就是我们要踏出这一步的话其实要做差异化竞争，几个游戏现在目前还是唯一几个非常少见的端游依然非常强势的游戏品牌，每一年这几个游戏炒冷饭，看上去像是迭代的一个版本加一些美术，多加一些球员，加一些动作，就拿出来卖了，但是这些粉丝每一年都会买单，比如说像《FIFA》一年的流水大概28亿美金，大量的是来自于线上模式以及售卖拷贝，其实它的移动端反而没有赚那么多的钱。

也就是说在体育游戏品类里面用户对于端游的体验还是非常认可，如果我们想在移动手游里面闯出自己的天地，第一个点就是需要找到差异化的竞争，就是刚才我一开始说的我们需要理解这种游戏品类以及理解这种游戏之类然后我们去挖掘乐趣点，因为端游的乐趣来自于完美的还原，但是手游肯定不能做到这一点，所以我们要考虑其他的一些点，比如说通过门票互相PK或者搞一些有趣的射点球的比赛，或者说搞一些碎片化的玩法。比如说有些划线玩法的足球手游，全球的下载量非常高。也就是说，每一个传球，每一个路径都是通过画线来完成决策，这样的话就是把整场比赛拆的特别碎片化，这样的话，可以让用户有一个随机在手机上拿出来就可以玩的一种体验。

下面也是印证说的那句话别尝试复刻真实体育赛场，那在手机上的体验是地狱，一场比打20分钟，用户绝对全走了。

最后是避免不了的问题，在体育游戏里用户追求比较简单，因为他每年看比赛每年看电视转播。你的游戏越像比赛越像转播他越喜欢。所以你搞任何卡通什么那种东西其实需要很大的勇气，但是也有成功的。比如日本有个游戏就做卡通化很成功，还有《创造球会》也是二头身，那种很少见。其他地方几乎很少有二头身游戏能够成功，目前看上去用户的希望几乎还是在希望这个游戏和真实比赛很像。

二是我自己玩打NPC也好玩，就这两个点是目前玩家期待比较多的点，不期望实时和别人在没有帮助的情况下PK。这里分享一下我们做体育游戏对于PVP的看法。

为什么MOBA那么火，因为另外四个哥们可以给你兜底，甚至对面五个人也可以给你兜底，战术射击也是这一类的思维。你稍微一点点失误可以甩成别人的锅，这样你可以放心大胆地进入游戏玩。但是体育一般除了3V3的街篮，其他几乎很少有能多人在一边去玩的情况。也就是体育的PVP其实就是1V1。

这种情况你如果输了心里很受挫，也会限制你下一次再进入PVP服务器里的勇气。所以我们做了那么久发现70-80%的用户还是喜欢PVE，我在PVE里磨炼技术就行了，时不时在PVP里感受一下挑战就可以了，但是不愿意一直沉浸在PVP比赛里。

最后说一下街篮这种类型，也有一个比较痛苦的体验是，你的队友可能会把传球键扣掉，你就没法玩了，这种情况下体验也是地狱级的。这种我们也不敢轻易触碰，我们自己个人觉得这个非常非常难。虽然现在市面上确实有不少街篮游戏峰值时收入很高。但是你真正想让它持续下来，解决不了队友扣传球键这件事，或者就不和你玩捣乱这种事很难存活下来。

美术攻坚的话体育游戏和其他游戏比起来相对来说比较难做。首先你要懂这项运动，同时请到这些人能帮你把这些东西做出来，因为现在这个游戏几乎不会是自己拿模型K动画，不可能的，绝对百分之百全动捕。

这种情况下找到能够模仿明星动作的人，或者明星本人去把这套东西做出来，同时策划团队要知道球场上可能会发生几千上万种动作。先把它列下来让别人做，这种就比较花时间和花策划能力。比如像我们做棒球游戏时，办公室里有一个哥们就是原来四川省的省棒球队退下来的，他直接在我们那做动作策划。所有动作都他去模仿，然后我们再照着真实球员动作再调优再K，这样来做。还有包括渲染之类的，你必须照着真实的球场真实的光去渲，或者直播的光去渲，所以需要调很多东西。包括身上的球衣、布料这些东西也是需要考虑在里面。

但是我们做很多其他游戏这种东西可以夸张化处理，用户接受程度会高很多。

第二，AI为什么比较难，就是这个点。我们说chatGPT那是完全两码事，它其实是个角色，球员会往哪去跑这件事，这个必须要有一个团队长时间攻坚，同时对于体育赛事也非常了解可能才做得出来。

当然还有一些办法就是在整个球场里安装比如240个摄像头一直拍这个球场，动态捕捉球员里的角色和行为，这是可以做得到的，但是这个东西也是需要累积的。你需要捕很多很多场比赛才能把整个AI做成像真人踢的感觉。

做个总结，今天没有说太多这个市场进入之后该怎么办，说的更多的是该怎么做进入这个市场的决策。

第一，如果你想要进入市场有了刚才那样团队搭配之后需要了解一下竞争对手，把现在市面上能够叫得出名的，体育游戏全去玩，玩得特别深入，知道一下他们在这个游戏里到底做了什么，这是第一点，这样才能帮助我们自己去做玩法设定和玩法定位。

第二，最好提供一些比较独特的游戏体验，就是刚才说的差异化竞争，绝对不能和巨头碰在一起。因为它的美术它的引擎，它是端游，绝对会把你打得体无完肤。那是百分之百，我觉得我们国内没有任何一家公司能够做出他们那种30年练出来的整个渲染水平，绝对不可能，所以不用去碰这套东西。

第三，了解目标市场。刚才有一章已经写出来了，就那几个地方，其实体育最好的目标市场就是东亚和北美，不要考虑欧洲。欧洲的哥们玩其他游戏还行，玩体育游戏白剽的太多了，南美也是全白剽。应该是亚洲和北美就这两个地方，整个东南亚是非常非常好的，在服务器里活跃的用户，特别特别多，所以东南亚也是不能放弃的。但是收入来源最多的还是东亚和北美这几个地方。

第四，多语言支持。

第五，优化游戏性能。因为体育受众太广，他不会因为现在手机不太好就决定我不会去下一款游戏。因为有时候我们自己手机不太好，比如说是500块手机可能对于有些游戏在商店里看了，这个画面太棒了，你会觉得我手机可能跟不上算了不下。或者我预期这个游戏一开会很卡就不下。

但是体育不是这样，有很多小朋友他们用的设备比较差，但是我就是喜欢足球就是喜欢篮球怎么办？他就会去下，这种情况下我们需要对各种低端设备做很好的优化，这样才能满足，因为我们服务器里不可能只有付费用户还有很多其他用户，满足他们的需求。

最后是网络适应性的问题，体育游戏一定会有PVP需求。刚才说了PVE需求虽然占70-80%，但是就那20%的PVP需求是他验证自己是不是电竞大神的通道。

但是覆盖市场又非常广，所以网络适应性上需要做更多的考虑，特别是怎么设置PVP服务，怎么设置时区在哪怎么设服，然后怎么调这些东西。PVP延时出现之后怎么避免出现延时这种情况。

打个比方说MOBA，我人在路上跑的时候就是在获取信息的时候。体育游戏有个难点，特别是足球，它发生的动作是实时的。射击类游戏也是一样是实时的，这种情况下怎么处理网络延迟的问题就是需要考虑的东西。这也是为什么很多人在手机上不会去做实时PVP游戏和实时竞技游戏，因为它难度有点大。

当然比如说刚才说的棒球相对来说简单，比如我就是一个投一个打。球扔出来之后这段时间可以有什么，但是足球不行，我球传出去那个哥们可能马上就要铲过来了，这个时候你就必须要做数据交换，来确定现在画面上到底发生了什么。

大概就讲这些，就是我们在体育行业里经历的一些东西，以及最近在开发游戏中遇到的问题。这个数据大家不用去看，体育就是做和不做的选择，只要一做上面投入就不会太小。但是如果有些团队真有这样的热爱它是很值得做的，因为体育带给我们的东西不止是这份工作，我们公司里几乎80%的人都是体育迷，所以公司里工作还是比较开心的。这个就是体育游戏给我们带来的另外一个好处，我今天的分享就到这里，谢谢大家。