出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

“疫情的时候习惯戴口罩了，疫情之后口红使用频率也下降了很多。”

小云是小红书上的一位美妆博主，今年，在她的测评名单里，口红的出镜率减少了一半。主要原因是“品牌方口红测评的需求变少了”。

另一方面，让小云头疼的是，香水的合作逐渐变多，然而，香水不具备可视性，需要她花点心思传达出不同香水的气味特征。

壹览商业发现，在小红书等种草平台，搜“送礼”关键词，有关各类香水的测评开始占据首页。香水，正在代替口红，成为新一届最佳送礼单品。

香水崛起，口红失宠

中国本土高端香水品牌DOCUMENTS闻献、东方沙龙香水品牌melt season岩语、德国芳香精油品牌15 ESSENTIALS、泰国植物香氛护肤品牌THANN......近日，国内外高端小众香水品牌集聚上海静安嘉里中心新开的香氛主题街，同台竞技。

作为美妆集团的聚集地。包括雅诗兰黛、联合利华等诸多国际美妆集团都在这设了办公处。以澳洲高端香水护肤品牌Aēsop伊索、日系贵妇品牌suqqu为代表的大量海外品牌，也将这里作为打开中国市场的切口，开出线下门店。

杭州万象城的B1层，同样是各类美妆品牌的聚集地。今年以来，B1层的美妆业态调整也展现出了新趋势，以香水为长的西班牙美妆品牌集团Puig旗下两大香水品牌潘梅利根、阿帝仙之香先后入驻，百年英国香水品牌Creed、雅诗兰黛旗下的馥马尔香水出版社也在这里占据了一席之地。

据欧睿数据显示，中国香水零售额从2016年的55亿人民币，到2021年的140亿人民币，复合年均增长率达到21.4%。前瞻产业研究院预计，按照发展走势预测，2023年—2028年的年均增长率将达到20%，2028年整体规模或可突破539亿元。然而，香水生态愈发欣欣向荣的同时，口红市场的增长形势却不容乐观。

从百度指数来看，自疫情之后，口红的热度直线下降，仅在618等大促节点可以达到小高峰；据measure common披露的数据显示，2022年彩妆市场销售额同比下滑30%。其中，口红和唇彩类虽然销售比重仍处于高位，但销售额同比下滑则超过了30%。据《用户说》数据，2023年第三季度口红品类销售额为12.31亿元，环比下降7.99%。

在线下渠道，包括口红在内的彩妆销售占比也在减少。包括MAC在内的彩妆专柜，开始转向在专柜主推其他的面部产品，一位彩妆品牌柜姐告诉壹览商业，“口红没法给我们带来满意的销售额。”

或许，香水将替代口红，成为下一届人气单品。

成为大众流通品

与包括口红在内的各个品类在电商渠道展示的消费降级不同，香水经济正在逆势而行，小众高级香受到市场青睐。今年双11，天猫、抖音等主流美妆渠道显示，即便在彩妆和个护品类都展现着“国货崛起，大牌陨落”的势头。在香水这一细分赛道，外资依然有着绝对性优势。

天猫香水榜单前20仅有冰希黎一个国货品牌。除了YSL、Burberry等商业香水，祖马龙等大众香水常年在榜外，诸如柏芮朵、梅森马吉拉、阿蒂仙之香、蒂普提克、潘海利根、Narciso Rodriguez等小众沙龙香水品牌进入榜单前列。

那么，香水究竟凭何可以替代口红，成为大众的“流通品”？

首先，香水相对口红，对消费者而言更具适配性。安徽创领化妆品科技有限公司研发部负责人孙小美告诉壹览商业，每个人肤色、发色、穿衣风格的限制，适配的口红颜色通常只有几种。当消费回归理性后，消费者逐渐意识到，不必每个牌子的豆沙粉都买一支。相较而言，一款香水对消费者而言，适配限制更少，仅强调嗅觉的特征让其更能激起顾客的消费欲。

其次，香水更加强调“悦己”概念。香水品牌普遍会讲故事，有自己独特的品牌调性，沙龙香更是相对商业香撞香率较低，能够满足消费者的情绪价值。独特的香气使一款香水具备个性化标签，在品牌概念加持下，消费者更加愿意为其驻足。

最后，香水比口红更具备链接情感的功能。在孙小美看来，嗅觉能直接刺激大脑。香水的味道可以直接让人类产生记忆，而这种嗅觉带来的刺激会给人的情绪带来一定冲击。因此，嗅觉记忆准确度比视觉记忆更高，在链接人类情感方面，香水也就比口红有着天然优势。

也这是因为这些优势，香水成为了更合适的送礼单品。送礼者不用再为选择什么色号、什么膏体而纠结，一款更被大众认可的香水作为礼物，不仅可以免去“踩雷”烦恼，还可以起到链接情感的功能。

香水，是更好做的生意

值得注意的是，小众高级香水逐渐占领线下渠道的背后，国际品牌正在对香水赛道加大筹码押注。

今年以来，关于香水发生的大事接连不断：LVMH旗下香水美妆品牌Officine Universelle Buly 1803和帕尔玛之水品牌，均在今年上半年更换了新的CEO;欧莱雅以25.25亿美元的企业价值收购高端美妆品牌Aesop，完成了集团史上最大的收购案;开云集团将Creed纳入麾下、联合利华旗下风投部门押注加拿大高端香水品牌The 7 Virtues.......

国货品牌同样不甘示弱。企查查数据显示，目前中国已有超过3000家香水企业注册。2020年至2022年间有超过50家新国货香水品牌成立。观夏、闻献等瞄准高端化的品牌在诸多商场开出线下门店。

事实上，站在品牌角度，香水也是一门更值得做的生意。

据孙小美介绍，从技术层面看，香水的生产成本主要包括配方设计、原料成本、生产成本、合规成本、包装成本、宣传成本和渠道成本等。

其中，由于香水的生产过程更为复杂，需要更多的技术和设备，包装成本是香水产品成本中最大一部分。整体而言，与口红相比，香水的毛利率要小一些，但基于香水客单价更高，利润空间也相对较大。

壹览商业整理数据发现，今年10月，在天猫渠道香水销售额位居前三位的品牌分别是香奈儿、梅森马吉拉、爱马仕。产品均价分别为1007.4、1618.2、588.9人民币。千元一瓶的香水可以得到如此客观的销量，美妆巨头自然是愿意在此砸下大手笔。

香水经济，贩卖的是概念、是想象。正如哲学家康德所言，嗅觉是主观的，不理性的。也正因如此，香水市场给了更多后来者崛起的可能。无论是国际大牌还是国货香水，谁更擅长讲故事、谁更能引导消费者的想象力、满足消费者的情绪需求，就可以在这片市场获得更多机会。