作者|初夏

来源|惊蛰研究所

过去一年里，出境游市场表现出强劲的复苏势头。携程数据显示，2023年中国游客出境游同比上一年增长550%。在十一黄金周，出境游更是同比激增了8倍。

面对中国游客不断增长的出境游需求，泰国、新加坡等东南亚国家和地区纷纷开启“互免”模式吸引中国游客，甚至还集体入驻中国的社交媒体，用各种营销手段争夺来自中国的客流。游客们也因为被线上内容成功种草，开启一段说走就走的旅行。

不过惊蛰研究所发现，除了线上种草外，还有一些目的地选择到中国办展。其中，埃尔奥拉是首个以地区形式与故宫博物院合作办展的目的地，并且在展览规模上远超普通的文博类展览。

一个远在千里之外的沙特阿拉伯西北部地区，把风土人情搬到了中国故宫，这种以线下展览带动目的地旅游的新玩法，为发展文旅经济提出新思路。

埃尔奥拉出圈，解锁文旅新玩法

去年10月，人气综艺《花儿与少年5》开播，7位嘉宾首站抵达神秘的国度沙特阿拉伯。跟随节目组的镜头，中国观众看到了黄沙与巨岩形成的峡谷、古墓葬以及古城居，第一次认识了埃尔奥拉这片“阿拉伯半岛的奇迹绿洲”，也对当地的异域风情和深厚的历史文化心驰神往。

不过，埃尔奥拉的火爆并未停留在综艺节目里。

最近一段时间，由埃尔奥拉皇家委员会、故宫博物院合作举办，法国埃尔奥拉发展署提供支持的《埃尔奥拉-阿拉伯半岛的奇迹绿洲》(AlUla，Wonder of Arabia)展览，正在故宫博物院午门西雁翅楼展厅向公众开放。

由于开展时间与综艺节目的播出时间节奏契合，节目热播带来的种草效果，也被展览巧妙承接。

为何一场来自千里之外的文物展览，会在中国产生如此大的吸引力？事实的真相并非单纯是因为热门综艺带来的出圈效果。

惊蛰研究所了解到，《埃尔奥拉-阿拉伯半岛的奇迹绿洲》由法国考古学家莱拉·内赫梅(Laïla Nehmé)博士和埃尔奥拉皇家委员会考古、保护和收藏主任阿卜杜拉曼·阿尔苏海巴尼(Abdulrahman Alsuhaibani)博士共同策展。此前展览曾在2019年10月于法国巴黎的阿拉伯世界研究院（Institut du Monde Arabe）成功举办，而今年是首次在中国开展。

作为埃尔奥拉在中国的隆重亮相，《埃尔奥拉-阿拉伯半岛的奇迹绿洲》展览的规格自然非同一般。官方资料显示，根据历史和考古发现，本次展览分为“史前时期到青铜时代”“阿拉伯北部诸王国”“语言和文字”“黑格拉”“现代埃尔奥拉”5大展区。

现场展出的展品数量超过230件，其中文物部分包括雕塑、陶器、岩画、铭文、青铜器、古生物骸骨等，并且有50件新出土的珍贵文物是首次对外展出。

为了更好地展示埃尔奥拉壮丽的自然美景以及厚重的文化遗产价值，展览现场还通过多媒体和著名摄影师杨·阿瑟斯-贝特朗(Yann Arthus-Bertrand)的作品，以沉浸式的视听体验，从德丹、黑格拉、古尔赫到埃尔奥拉老城等主要遗址的文明印记出发，带领观者踏上跨越埃尔奥拉7000年的历史之旅，追寻20万年前的人类遗迹。

从看展到出游，文旅消费有了新闭环

有网友参观《埃尔奥拉-阿拉伯半岛的奇迹绿洲》展览后，在社交平台分享了自己的游览体验：展览现场不仅展示了遗迹所处的地势地貌，同时还展示了周边的动植物情况，令人有种身临其境的感觉。可见布展方的用心。

还有网友当起了“自来水”，表示“看了《花儿与少年5》前两期的人一定记住了埃尔奥拉，如果苍茫的戈壁是你的爱，那我强烈推荐你来看这个展。”

这些有关《埃尔奥拉-阿拉伯半岛的奇迹绿洲》展览的分享和讨论中可以看到，中国的游客们或许从未了解过埃尔奥拉，但通过一场生动的展览，人们从展品身上捕捉到了古老文明留存的痕迹，与远在千里之外的埃尔奥拉产生了连接。这种跨越时空的对话，也令观众对展览背后的目的地以及文化产生了新的渴望。

例如本次的重点展品——德丹男子雕像，源自公元前1世纪左右的“阿拉伯半岛北部诸王国”时期。当时由于骆驼被驯化，同时贸易开始在埃尔奥拉得到发展，整个阿拉伯半岛的北部诞生了诸多王国政权。

其中的德丹王国和利哈亚尼王国，在公元前1000年到公元前100年期间，都曾以德丹古城为首都，因此留下著名的狮子陵、巨大神祇雕像、祭祀用品、砂岩铭文等大量遗迹。

当游客们站在这些活生生的展品面前，他们不只是在欣赏一件历史尘封千年后又重见天日的文物，还会不自觉地开始想象曾经埃尔奥拉作为“阿拉伯半岛的奇迹绿洲”的繁荣景象。

正如一位小红书用户在笔记中感叹道：“透过展览现场陈列的展品，我们得以窥见早期沙漠文明的方方面面——或许它并不像我们想象的那样封闭。”另一位网友也有感而发：世界很大，我们很小，唯有走出去，心才能扩展到远方。

其实从前几年开始，“看展”就成为一种流行的文化消费方式。各大社交媒体以及种草平台上，每到周末或节假日，都会有大量用户分享自己的“看展”体验，形成了“线上种草展览拔草”的闭环。

值得注意的是，展览本身拥有高度集中的目标受众群体，并且线下的游览体验也提供了营销传播的沉浸式沟通场景。因此，文博类展览也为目的地旅游提供了营销空间。

就目前《埃尔奥拉-阿拉伯半岛的奇迹绿洲》的用户评价来看，有相当一部分游客在参观展览后，想要进一步了解埃尔奥拉的历史文明和风土人情，甚至由此对目的地本身也产生浓厚的兴趣。

而在不断增长的文化消费需求背景下，更多文博类展览也能像《埃尔奥拉-阿拉伯半岛的奇迹绿洲》一样，借助社交媒体的传播能力，形成一种“从看展到出游”的全新的文化消费闭环。

“埃尔奥拉”模式能否撬动新增长？

当游客们在《埃尔奥拉-阿拉伯半岛的奇迹绿洲》展览上，被穿越7000年的古老文明疯狂种草的时候，今天的埃尔奥拉作为旅游目的地，也在释放出更大的商业潜力。

本次展览中所提到的历史文明和遗产，在今天的埃尔奥拉都能找到对应的古城遗址。

不论是代表了纳巴泰文明的黑格拉，还是发掘出德丹文明遗迹的德丹古城，以及古尔赫城邦与埃尔奥拉老城。人们在看展时对古代文明的种种遐想，都能在现实中的埃尔奥拉找到历史的真相，而游客们需要做的只是打包好行李，准备来一次探索阿拉伯半岛绝美风景与历史文明的美妙旅程。

事实上，一部分游客已经抢先踏上了旅途。

惊蛰研究所在小红书平台上发现，搜索关键词“埃尔奥拉”得到的结果中，除了打卡展览以及分享展览体验的笔记外，还有相当一部分是有关埃尔奥拉的旅游攻略。这些攻略内容之全面，从签证办理、交通成本到住宿消费等各项旅程信息一应俱全。

此外，惊蛰研究所还看到，除了自然风光和古城遗迹，埃尔奥拉当地的一些特色景点也被挖掘出来。

譬如位于埃尔奥拉Ashar沙漠山谷中的马拉亚（Maraya）镜面音乐厅，是吉尼斯纪录中世界上最大的镜面建筑奇观。在空旷的沙漠与蓝天之间，镜面反射出的周围环境与现实中的壮美景观交相辉映，好似一个虚幻但又真实的空间，带给人时空穿梭的奇特体验。

还有《花儿与少年5》中出现的埃尔奥拉大象岩，像一只大象伫立在天地之间，仿佛将7000年的时空凝滞在一瞬间。而大象岩的一旁，还有摆放了下沉式座椅的休息区，让游客们可以静静地坐着欣赏眼前的美景，或是来一杯咖啡放松身心。

从“线上种草，展览拔草”到“展览种草，目的地旅游拔草”，《埃尔奥拉-阿拉伯半岛的奇迹绿洲》展览让人们看到，从文博展览真正延展出的文化消费新闭环。

如果单纯从成本的角度来思考，把埃尔奥拉的珍稀文物和风土人情搬到千里之外的北京或许并不划算。然而由一场展览引发的埃尔奥拉旅游热，背后产生的文化价值和商业价值则变得不可估量。

如今，文化消费的逻辑已经变了，以年轻人为核心的新消费群体，对行业提出了需求也带来了新机遇，一场跨越7000年的展览背后或许就隐藏着新一轮文旅消费热潮。