连续35个季度的盈利，却透露唯品会“特卖”的落寞

如果问资本市场喜欢什么样的公司？

或许有人会说“盈利的公司”，但从这家公司情况来看，事实却并非如此。

北京时间8月18日晚间，品牌特卖电商唯品会发布了截至2021年6月30日的第二季度业绩报告。财报显示唯品会已经连续三十五个季度实现盈利，其中营收达到296亿元，同比增长22.8；净利润为11亿元；毛利润为60亿元。

这份财报符合唯品会以及市场给出的二季度收入指引，但公布财报后当日美股收盘，唯品会股价下跌2.73%，报收14.26美元。

股价下跌原因或许与唯品会对未来收入指引有关。唯品会预计2021年第三季度总净收入将介于243亿元和255亿，同比增长率约为5%至10%。

过于“保守”的预期导致资本市场对其不看好。而从这份财报来看，唯品会存在的一些问题或许将导致往后股价持续出现下跌情形。

“他经济”助推营收增长

唯品会二季度收入主要由两部分构成：自营商品收入和其它收入。前者占据收入大部分比重，约为282.3亿元左右，其他收入约为13.8亿元。

品牌特卖电商，其核心数据在于用户数量及订单数量。二季度，唯品会活跃用户数量为5110万人，同比增长32%，其中，超级VIP付费会员规模同比增长近50%，订单数量达到了2.215亿单。

用户增长及高量的订单托起了唯品会的营业收入，此外，从本季度来看，唯品会来自男性客户的贡献提升不少。

2021年7月份，国货企业赈灾事件掀起国民消费热潮，其中鸿星尔克等运动品牌深受追捧，唯品会察觉趋势，组织站内直播等各类运营资源对鸿星尔克进行加推，最终实现鸿星尔克品牌销量超2020年同期百倍以上。此外，东京奥运会的开启也激起了全民健身热潮，引发了热衷国货品牌的男性用户抢购。

除了运动品牌外，护肤美妆领域也是男性用户的涉足之地。

据《2020中国快消品早期投资机会报告》数据，男士彩妆市场近两年的增速均高于50%；2020年双11购物狂欢节，男性进口彩妆商品备货也同比大幅增长超3000%。男性用户对个人形象管理和颜值提升观念程度不断升高。

唯品会抓住新兴“他经济”风口，联合品牌定制特供产品，实现了二季度护肤品售单的增长。其中，“男士冰川保湿露”销售增长40倍，拉动男士系列整体增长6倍。

营收虽然得到同比增长，但从2020年同期情况来看，彼时处于疫情期间，受到疫情影响营收避免不了处于“低洼”阶段。此外，从营收的环比情况来看，唯品会的营收增速摇摆不定，本季度营收环比增长4.93%，但上一季度环比下降20.7%。

除开营收之外，唯品会一直引以为傲的净利润表现如何？

营销、履约开支掣肘净利润

在业内，“特卖”商业模式的性质既成就了唯品会，也限制了其发展。

作为电商平台，唯品会的收入来源于用户的消费。为了获得更多用户，唯品会在营销方面下了不少功夫。

财报显示，2021年二季度，唯品会整体运营开支为48亿元，占总收入16.2%，同比增长26.3%。其中，销售和营销费用成本高达14亿元，同比增长40%。财报解释称这与公司广告获客有关。

或许是成本支出上涨，唯品会净利润同比下滑不少。本季度唯品会净利润为11亿元，同比疫情期间的2020年二季度的15.39亿元下降28.52%。

自2020年以来，《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》等等，唯品会沉迷在综艺、国产剧中各式花样植入广告，为此在屏幕前刷足了存在感。当然，这也给唯品会带来了用户数量的增长。

但营销费用的增加势必会压缩利润，并且进一步提高获客成本。过高的营销投入会增重唯品会肩上的担子，而过于单一的剧中植广告方式略显单薄，变着法地提高知名度是唯品会需要思考的问题。

此外，履约开支、研发开支、行政开支等一系列投入，也进一步压缩了唯品会的利润。

履约成本包括订单所产生的运营成本、人力成本、优惠券及促销等成本费用。

为了重新激活老客户，提高购物频率，唯品会向VIP用户支付了更多福利。如针对超级VIP用户，唯品会提供全年自营商品免邮，免收退换运费等服务，并且推出自营商品“折上9.5折”等特权。因此在二季度，唯品会的履约开支达到21亿元，同比增长23.53%。

优惠券、折上折等福利对用户来说吸引确实很大，一旦开始了促销做法，往后这类的成本开支便必不可少，如果撤销诸类福利，可能会对口碑造成影响。

在研发上，二季度，唯品会的研发开支为3.699亿元，还不到三分之一的研发费用。

在许多人眼中，重视研发投入的主要是科技类、医药类等企业，但对于电商平台来说，研发投入也是不可或缺的一部分。遇上“618”、“双十一”等大促节日活动时，电商平台短期内流量剧增，有时程序出现卡顿现象或是页面无法跳转，用户体验感不好，对平台的印象则会大大减分。

同为电商平台，赛道头部玩家在研发方面重投入。2021年一季度，京东的研发费用为45.3亿元，拼多多的研发费用为22.187亿元。唯品会在技术层面相比各大头部电商玩家而言落后很多。

时代发展快速，平台技术也该与日俱进。如何提高平台运作效率，提高数据算法更精准运用，是电商平台需要突破的技术瓶颈。技术不可谓不重要，唯品会研发方面的投入确实还欠缺了点火候。

高速增长的营销费用及不宜变动的履约成本蚕食了唯品会的利润额度，这也就是为什么唯品会录得两位数的营收增长，但净利润下降、毛利率无变化的主要原因。

唯品会的大幅投入无非为了获取更多用户，用户因其“特卖”性质纷至沓来，但目前来看用户增长已经遇天花板。

寻求突破的唯品会，这时候把眼光放在短视频与直播上。

直播带货冲击“特卖”护城河

唯品会最大的特点莫过于“尾货模式”，得益于服装、护肤等行业库存问题的集中爆发，依托国内巨大的消费市场，将品牌剩余的库存商品以低价方式销售，以此得以发展企业。

但目前，抖音与快手视频、直播带货兴起，对唯品会以及各类电商平台造成了不小冲击，其“特卖”核心竞争力将会遭遇风险。

抖音平台适合服饰、美妆品牌的营销投放，凭借流量优势，各类运动服饰品牌在抖音上取得不错的销量成绩。

以国信证券经济研究社提供的数据来看，光是在6~8月期间，阿迪达斯一家运动品牌便在抖音获得2.7万销售额，加上斯凯奇、李宁、安踏等众多深受欢迎的品牌销售额，可以看出抖音的“卖货”能力不容小觑，且根据艾媒和兴业证券经济提供的数据，抖音在2020年中直播电商的商品交易总额超过5000亿元。

如此对比之下，而唯品会的“特卖”亮点黯淡了不少。

另外快手在直播赛道中算是龙头之一，其主力购买用户是低线城市及乡镇中青年，因此适合低价、库存等商品的销售。从招股书来看，2021年一季度快手电商总交易额度为1186亿元，而2020年全年交易额度为3811.69亿元。

在受众“重合”的情况下，同为电商平台，唯品会的交易额度显得过于单薄。

此外，面对拼多多这样一个同样可以卖尾货的清仓平台，“特卖”赛道的竞争环境更恶劣了。唯品会将不得不寻求新的改变，在二季度的电话会议中，唯品会主席兼首席执行官Eric Shen表示，在获客渠道方面将会探索短视频和直播等方式。

但目前短视频赛道上，头部玩家已经占据大部分市场份额，据川财证券数据，截至 2020 年 8 月，抖音在短视频行业中市占率最高，达 44.57%；快手市占率 33.06%，位居全行业第二。留给剩余玩家的市场份额并不多，唯品会想要从中分到一杯羹并非易事。

视频直播崛起的时代，抖音与快手的加入引起市场竞争格局的变动，唯品会的“特卖”优势逐渐削弱，寻求新的突破，将会是其未来发展的重要方向。

结语

值得一提的是，唯品会披露二季报后，投行Benchmark将唯品会目标价从基准的37美元下调至25美元。中金亦发布研报表示，虑到营销投入增加以及国内近期疫情反复，下调2022年收入预测3%，下调2021年和2022年盈利预测6%和8%，下调目标价37.9%至18美元。

目前来看唯品会的打法比较保守，过于平淡。虽然有尝试在短视频方面寻求突破，但入局时间较抖快等其它选手而言晚了许多，摆在面前的“流量”难题也难以攻破。未来唯品会如何布局发展战略，美股研究社也将持续关注。

文|美股研究社（ID:meigushe）