认知决策机制应用（2）：唯品会

导语：上篇以“学习机”为例，介绍了认知决策机制的在介绍产品方面的应用；不过产品经理的主要工作不是信息传达，而是产品规划，所以今天再以互联网产品“唯品会”为例，探讨大脑认知决策机制在“产品规划”方面的应用。

本文内容以唯品会作为案例载体，站在外部角度做纸上谈兵的探讨，暂时不考虑实际执行的可行性和适用性；而是从大脑认知和决策机制角度，尝试去观察电商App的问题，以及思考解决方案。

大脑的认知机制包括过滤机制、识别机制、评判机制；围绕大脑的3个阶段的认知机制，我们将信息沟通的过程，整理为建立连接、简化认知、引导决策3个对应的步骤。

一、建立连接

我们看书或浏览网页时，看到一道简单的数学题，比如5*6，大脑会自动将答案30算出来，因为毫不费力；如果看到的是17*28这种不熟悉题目，则会直接跳过，因为它需要我们停下来启动思维脑进行计算；通常情况下，大脑不会去浪费这个精力，除非这道题很重要，比如在做数学作业或考试。

唯品会的产品定位是“品牌特卖”，“特卖”不是大脑熟悉的词，也很难通过字面进行直接理解；所以对于一个普通用户来说，看到品牌特卖广告语跟看到17*28的感觉是一样，就是没有感觉，大脑直接跳过，没有接收到广告在说什么。

在大部分用户的手机已经安装了淘宝、京东、拼多多其中一个或多个的情况下，其他电商APP只有传达类似5*6这样可直观理解无需思考的信息，才有机会与用户大脑“建立连接”；而17*28这种需要思考的信息，违反认知流畅性，只会被大脑的过滤机制拒之门外。

唯品会希望传达的信息是“品牌商品”与“价格优惠”，从吸引注意和简化认知角度，我提供一个参考：品牌商品，平易近人。

“平易近人”大家都熟悉，能够直接理解，平台拉近了品牌与我们直接的距离。且平易近人的表述，与品牌高高在上的形象，构成对比与冲突，更容易吸引用户注意力并留下印象。 “平易近人”意义比较正面，带给我们的感受是更低门槛获得品牌商品的亲近感，从而避免了直接使用优惠、低价等词语所造成的廉价感。

二、简化认知

我们每次接触新事物，首先都是会根据已知信息，在大脑中形成一个预期，这个预期就是我们探索新事物的路标；比如拿到一部未拆封的新手机，虽然暂时看不见手机，但是根据经验，我们预期手机边缘会有一个电源按钮，这个按钮就是我们开启手机的路标；假设拆开后找不到电源按钮，大脑失去路标，就会变得烦躁不安。

信息符合预期的正面案例如拼多多，在使用之前，我对拼多多的预期是东西便宜，因此打开后看到满屏5块钱的指甲钳、9块钱的数据线、10块钱的中性笔等各种价格极低且熟悉的小商品，马上就有一种大脑预期得到眼前信息精准验证的确定感——我听说你们东西很便宜，进来一看果然很便宜。

相反，唯品会就让我有一种迷路的感觉。唯品会的卖点是“品牌特卖”，预期会看到“品牌货”与“价格低”；我第一次打开唯品会的感觉是，品牌很多都不认识，价格也不确定是不是真便宜；看着满屏花花绿绿的页面，只有迷惑，这不就是一个很普通的卖衣服的App吗，跟淘宝京东有什么区别？为什么要在这里买衣服？

品牌很多不认识，可能是我的问题，相信女性用户会认识更多；价格是不是真便宜，如果认真对着京东淘宝对比，应该也能找出不少有价格优势的产品。

可惜我们的大脑，不是科学家思维——认真观察事实再总结观点；而是律师思维——先有观点再找验证的事实。

我们不会从花花绿绿的信息中，认真观察其中60%是品牌，再对比京东淘宝，发现这里70%商品价格更低，从而得出结论，唯品会果然是品牌特卖；相反，我们是先有“品牌特卖”的预期，再花几秒寻找可验证的事实，没有找到，就直接放弃。

唯品会如何帮助用户验证预期？

简化用户对于产品的认知，就是为用户的预期设置显眼的路标，让用户在几秒钟之内，就能快速验证，从而形成确定感与认同感。

比如在首页设置专门区块，让用户快速验证“品牌货”与“价格低”的预期：

1）熟悉的品牌

推荐普通大众都熟悉品牌，如Nike、华为，以及女性用户熟悉的衣服、化妆品等品牌。

2）直接的商品

直接展示商品，而不是品牌logo；你有一款非常漂亮的Nike鞋子，那就直接展示给用户，让用户一看到就两眼发光，被深深的吸引；而不是展示一排排的logo，要求用户看到品牌时，还要主动停下来思考一下，Nike？Nike最近什么新款？我有没有什么想买的？要不要点进去看一看呢？

3）可对比的价格

可对比的价格，不是页面上给出的市场价和优惠价两个数字。而是展示大家熟悉的热门或经典商品，比如Phone12，大家脑中有熟悉的市场价，能“一眼辨别”这里的价格是否真的优惠；而不是展示小众的商品，需要“认真研究”京东淘宝并费力比较后才能得出结论。

平台工作人员熟悉品牌与价格，容易陷入知识的诅咒，认为用户跟自己一样了解这些品牌和价格，而忽视对新用户的承接；也许唯品会首页中的商品，只要你肯花时间去对比，就会发现这里都是品牌，也都很便宜；但是用户是爱偷懒的认知吝啬者，而不是爱研究的科学家，信息需要适应不爱思考的原始脑，才有机会留住更多的新用户。

三、引导决策

电商平台目的在于引导用户做出消费决策，除了产品本身的吸引力以及用户的理性思考外，我们还可以借助大脑的认知和决策机制，影响和推动用户的决策。

1. 消除障碍：示范效应

“品牌”与“特卖”这两个词，组合在一起似乎有点冲突；特别是对于年轻的小姑娘们，她们选购品牌衣服，除了追求款式和质量，多少都有一定的虚荣因素，希望通过一身名牌获得社交圈中更高的社会地位。

但是特卖、低价、优惠这些概念，会破坏这种虚荣，所以购买时，可能会存在顾虑和不自信，担心同事们会偷偷的嘲笑自己；大脑的任何停顿，都会制造一个新的选择分支，从而造成更多的订单流失。

当人们对一件事不确定时，我们会观察和模仿其他人，特别是与我们相似，且社会地位稍高于我们的人；比如在没有车的路口，我们犹豫要不要冲红灯时，相比于纹身烫头的小混混，一个西装革履的成功人士带头冲红灯，对我们的示范作用更大，也更有可能去模仿和跟随。

年轻的小姑娘们，如何消除对于“特卖”的顾虑，就是找到能发挥示范效应的真实用户，比如知名企业的中层管理者、高校老师、创业的小企业主、十八线的明星和模特等；并开辟专门的频道，引导这些真实用户，分享自己购买的商品。

这些群体跟平台的用户类型比较接近，同时社会地位又稍高一点，是年轻小姑娘们模仿和追随的对象；有效的示范能够重塑认知，将品牌与特卖组合成理性和聪明的消费观念，是一种普通平常无需纠结的生活方式，从而降低用户大脑中的不确定，减少决策点。

2. 降低门槛：社会认同

电商平台有百万级的商品数量，用户一次顶多能看几十件商品，如何降低选择成本，让用户更快找到适合自己需要的商品？

通过社会认同，让用户与用户之间，互相作为参考与帮助

鼓励每个用户都创建自己的商品推荐清单，类似豆瓣的豆列。任何用户在浏览商品时，都可以通过其他用户的推荐清单，发现跟自己喜欢相同商品的用户，他们还会购买其他什么商品。

选择衣服鞋帽与选择电子产品不同，电子产品的核心是商品本身的配置性能参数；而衣服的本质是穿衣服的人，不同人的身高体重以及喜欢的风格，决定了对衣服的不同选择。

与用户相类似的“人”，才是连接不同商品的真正枢纽。

用户自己对每件商品的做独立判断，每一次都是一个新的挑战，很多商品都会在犹豫中放弃；而找到几个跟自己相似的用户，则可直接参考他们，大幅度降低自己发现新商品，以及决策的成本。

3. 提升效用：收益具体化

大脑在百万年的进化中，接触到的信息几乎全是具体的，比如身边的家人朋友、森林中的树木与动物等，基本不会接触理论和数字等抽象信息；我们熟悉的是具体的物物交换，而不是抽象的数字和金钱。

虽然我们今天用价格来标注一切商品，但是大脑对于处理数字还是有些力不从心；比如有个人在两个价格相差400元的音响之间犹豫不决，由于产品功能各有优势，所以一直无法决定；最后老板建议买低价的那个，再用省下的400块买10张CD，此人瞬间豁然开朗——10张CD的具体形象，让400块钱变得意义明确，并奇怪自己之前怎么没想到。

因为对于大脑来说，400块钱作为数字，只是一种抽象的存在，将其转化为具体的CD，抽象数字变成的真实的物品，在大脑中形象化，就成为了决策天平上新增的一枚砝码。

唯品会以“特卖”为卖点，很多商品会比线下专柜以及其他平台更便宜，其中的差价，以具体的商品表现出来，能对用户产生更大影响。

假设一件市场价380的外套，在唯品会上售价320，那么唯品会可以提供两个选项：

320元：外套一件； 380元：320外套一件 + 60的围巾一条；

差价60元作为一个数字，用户的感知比较弱，不论差价是多少，用户都只能粗略感知到一个简单事实：哦，这里好像要便宜一点；将其转化为一件具体的围巾，大脑就能清晰的意识到，增加一件具体物品所带来的效用提升。

真实的物品能带来真实的快乐，人们会想象拥有物品后的场景，而不是账户余额里3257与3317这种毫无感知的差别。

已经在线下专柜看到过原价380的用户，心理的预算基线已经设置为380，因此当他在唯品会看到套餐2时，此时用户的感受，是白捡了一件T恤；不仅更倾向于在线上购买，同时也更可能选择套餐，从而提升平台的整体销售额。

四、结语

网上购物时，用户与平台上的商品，相隔着遥远的距离，双方的交互界面是电脑或手机上面的网页；电商平台如何在千里之外，同时影响无数个陌生的用户，说服他们做出消费决策；本质就是如何理解作为生物种群的人类，理解人类大脑的认知和决策机制，只要找到启动不同机制的开关，就能有效的影响他们的行为。

 

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