唯品会踏入聚美优品河流

 

对于只追求性价比的消费者而言，很少有用户会真正忠诚于唯品会。

 

外界倾向于用“低价”来定义“唯品会”，唯品会商业模式的负面评价主要集中于：死磕“尾货清理模式”；产品多为过季或奥莱品质；胜在入局早，实为模式单一，无核心竞争力。

 

大部分唯品会的消费者，是怎样辗转选择“唯品会”并最终选择在唯品会购物的呢？毫无疑问，这些消费者是相当“精明”的一群人，从整个消费链路来看，他们经过各大购物平台多维对比后，最终选择唯品会，他们既追求品牌效益，更注重性价比。如何薅羊毛，是他们的必修功课之一。

 

业内人士告诉零态LT（ID：LingTai_LT），他们研究发现，类似唯品会尾货清理模式奥特莱斯系的用户对对质量也有一定要求，款式要求不高，流行度也无感，对价格异常敏感，但对商品的品牌效益有相当执念，对质量也有一定追求，但综合考量价格情况下，可对质量有一定放弃。

 

在这里不得不提的是，作为一个消费者的直观体验是，一般情况下，比如某一海外品牌的运动鞋，美版或国版会比越南版价格更高，以及不得不承认的是，由于各国对产品标准存在一定差异性，越南版的商品经常性出现瑕疵。对价格敏感的消费者倾向于多家平台对比，所以很少有消费者能做到极度忠诚。

 

另一方面，唯品会似乎更像一个“认死理”的乖学生，自平台上线以来一直死磕尾货清理单一模式，任凭淘系、京系，甚至后来者的拼系都几近疯狂扩大商业版图，唯品会却仍在自己的垂类板块里打转。

 

而单一的尾货清理模式和低价优势，并不能完全支撑唯品会在未来市场上大获全胜。近五年，有一句老生常谈的经验：“任何品类都值得从头运作一遍，资本以及流量可以让一切新品牌快速崛起。”另一个值得关注的问题是，唯品会盛极一时，主要集中于2020年以前，彼时，下至在校大学生，上至中年家庭主理人，追求性价比的70后、80后、以及部分90后，将唯品会捧“出圈”，唯品会自身在芒果台综艺节目上的广告植入也极为“勤快”。

 

然而，当捕捉Z世代需求成为主流，唯品会靠什么吸引追求潮流、时尚与玩酷的Z世代？其引起为傲的“性价比”竞争优势是否与Z世代相契合？死磕“尾货清理”垂类赛道是否还具可持续性？

 

 

01

Z世代正在抛弃“唯品会”

 

对于Z世代而言，唯品会显然没有多少存在感，仅剩的一点存在感也在被”挤压“。曾经那句火遍大街小巷、刷屏网络的广告语——唯品会，一家专门做特卖的网站，如今若有人记得，便是一件暴露年纪的事。

 

“唯品会？没听说过”

“以前好像下载过，后来没什么用，已经卸载了”

“我们00后主要购物渠道可多了，除淘宝、京东、拼多多外，毒物、小红书、抖音不都能购物吗？唯品会，光听名字就没啥兴趣”。

 

在零态LT（ID：LingTai_LT）随机对谈的00后主力消费群中（注：对象主要集中于高中、大学在校生），多数都表示非唯品会重度用户或未使用过，更有甚者未听过唯品会平台或并不知道平台主营业务。

 

虽数据样本存在随机性，但这也从侧面说明唯品会在00后消费者中存在感相对较低，毕竟提起淘宝、京东、拼多多、毒、小红书、抖音，几乎所有受访者都表示熟悉或下载过或重度使用。

▲图：唯品会官微

 

针对以上问题，业内人士分析，唯品会的存在感的确在下滑，造成这一局面的主要因素有：

 

其一，唯品会看似聚焦于“尾货清理”垂类赛道，其实是与所有的品牌商、线下商场抢生意，越来越多的品牌商在各大电商平台建立自己的折扣店铺，淘宝上官方认证的 xx品牌 outlets店铺随处可见。线下商场更是经常开展季节性折扣、节假日促销等活动。同时，还与头部综合类电商平台也存在交叉竞争关系。

 

原本依托于从品牌方获取更低成本价，进行统一打包出售，如今品牌商更乐意把这块蛋糕留着自己吃。试想，当你发现唯品会上某品牌的折扣价，与某品牌自营的折扣店价格相同时，作为消费者会如何选择？答案不言而喻。那么，品牌商究竟是否愿意让利更低折扣给唯品会，更多业内人士认为这种“让利”局面将会逐步改写。即便抛开其他层面的打击，仅这一项对于唯品会而言，都是致命一击。

 

其二，尽管消费升级的概念与热情近年来有所淡去，但消费升级仍将是推动下一阶段社会经济发展的重要动源。在物质条件丰盈、以及消费升级盛行年代成长起来的Z世代，心中早已埋下了“消费升级”的种子。从这一层面看，唯品会所强调的“尾货清理”显然与当下趋势格格不入，更与Z世代消费群体所憧憬与向往的消费体验背道而驰。

 

也就是说，对唯品会而言，主营业务的供货商在不断流失，利润空间在极致压缩，而预期用户也是未知数。

 

 

02

“死磕”不是“聪明办法”

 

 

有一个极为形象的比喻——有网评将唯品会比喻为“电商班老实巴交的学生”，不同于阿里、京东这种尖子生，也不同于拼多多这种半路冲出来的“黑马”，唯品会的成长轨迹俨然是“坚持、勤奋、极有韧性”的学生形象。

 

诚然，冒着傻气、透着憨气、迎难而上、死磕硬打，是这个趋利避害的浮躁社会上，个体所匮乏的优良品质。但在瞬息万变的商业社会，生于死磕，困于死磕。

 

唯品会曾以独特的“尾货处理”模式，杀出一条血路，到今天的逐渐“隐身”。从上文的分析中，我们也可知，在互联网电商早期发展阶段，以“垂类”姿态入局不失为一种好思路，但随着头部综合类电商的崛起，垂类电商却在逐渐失守。

 

▲图：唯品会官微

 

如图书类电商的当当网，美妆海淘类的聚美优品，美妆零售的乐蜂网，甚至更早期鞋服类的凡客诚品，无一例外走向“衰败”。

 

一方面，互联网红利见顶，电商市场早已成红海，巨头也逐渐形成以电商为依托的产业链、生态圈，彼此之间的厮杀已司空见惯，更何况垂类的唯品会生存空间被挤压至“折叠”。另一方面，回归至垂类市场，垂类市场存在天然天花板，蛋糕小瓜分者多，市场增量瓶颈决定了唯品会至多只能成为一家“小而美”的企业。

 

此外，从资本市场对唯品会的预期来看，也并不理想。唯品会自2012年上市，股价跌宕起伏，截至2022年7月4日，唯品会最新股价为10.18美元，与巅峰时期股价46美元/股（2021年3月23日盘中）相比，缩水近80%。种种迹象表明，死磕垂类的唯品会衰败迹象渐显。

 

 

03

守旧结局

无疑是下一个“聚美”

 

 

很长一段时间，全网充斥着“垂直电商已死”的论断，这并非危言耸听。早在2015年，必要商城董事长、乐淘网创始人毕胜就提出了“垂直电商是一场惊天骗局”的观点，并通过数据分析得到“垂类电商毛利只有10%”的结论。

 

在毕胜分析看来，单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右，事实上，电商行业超过50%毛利的品类非常少，叠加价格战、补贴等营销，毛利最终还剩10%的空间。

 

与唯品会同样红极一时的聚美优品，是摆在所有垂直电商面前的典型案例、前车之鉴。

 

聚美优品，其广告“陈欧体”曾一度被模仿，未曾被超越。2014年5月，以中国美妆电商第一股的盛名上市，首日开盘价27.25美元，3个月后涨至394.5美元的高点。短暂辉煌过后，聚美优品只剩一地鸡毛，2020年4月，聚美优品从纽交所退市，退市时股价19美元，6年的资本运作潦草收官。

 

聚美的悲剧，还在垂类电商们身上持续上演。诸如奢侈品电商第一股寺库也面临退市窘境，女装电商第一股蘑菇街市值大幅蒸发，衣二三品牌停止服务。昔日各垂类电商细分赛道里的第一名们，正在走向陨落结局。

 

事实上，唯品会也深知“垂类电商式微的趋势”，但无力改写命运。以垂类细分品类切入，逐步扩大产品品类，再从电商赛道逐渐延伸至电商上下游产业链，而后慢慢将触手伸向各大掘金领域，这是诸多电商品牌的进化之路。然而，栽倒在进化路上的一批又一批，凡客以服饰品类起家，也曾试图扩张品类至美妆、生活用品等，但最终还是倒在了转型成功的前夜。

 

唯品会也曾想撕下“尾货清理”这张最大的标签，但至今未寻到成功路径。