黄光裕“归来”，张近东“谢幕”

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作者 | 马戎 编辑 | 向阳

苏宁创始人张近东有放狠话的习惯。

国美上市后，跻身国内首富的创始人黄光裕一度想收购苏宁，张近东强硬表态：“我要是做不过你，就把苏宁送给你。”到京东挑战苏宁时，张近东再放狠话：“京东增速能超过苏宁，我就把苏宁送给刘强东。”

06年左右的市场环境中，苏宁、国美在行业内缺少对手，淘宝、京东的体量无法对零售巨头产生威胁。

在五一黄金周等消费旺季，苏宁一度对供应厂家发出“霸王条款”——供货资源不得低于国美，不得对国美进行单独活动投放。言外之意，国美、苏宁已经具备垄断市场份额，主导供应商的实力。

时过境迁，随着黄光裕入狱，苏宁在移动互联网时代的冲击下深陷债务危机，整个电器零售市场逐步向京东为代表的线上玩家沦陷，国美、苏宁的增长游戏似乎正在终结。

眼下，复出的黄光裕试图率领国美走出阴霾，而张近东不得不实践当年的狠话，将所持苏宁股权拱手送人。两个昔日霸主同步陷入迟暮的挣扎。

“出山”与“归隐”

儒道两家对中国人的影响颇深，儒家主张入世，适用于增量市场中积极地争夺资源；道家主张出世，适用于存量市场中主动规避风险。

黄光裕与张近东，眼下正走在出山与归隐的两条路上。

2月18日，国美控股集团高管会上，出狱归来的黄光裕发表了主题为《拼搏奋进，再攀高峰》的首次公开讲话。

关于新阶段的国美战略，黄光裕表示，国美将推动“家·生活”战略第二阶段延展升级，推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器、真选开放供应链等共享平台全方位升级。黄光裕表态：

“力争在未来18个月内，恢复国美的原有市场地位。”

整篇讲稿中，黄光裕用大量篇幅强调遵纪守法的重要性。从战略表述看，黄光裕确定了以“真快乐”概念主导的线上电商升级。鉴于黄光裕此前长期在狱中指挥国美战略，不能排除“真快乐”转型，是黄光裕为重掌国美的铺路动作。

值得关注的是，资本市场对黄光裕的回归给出乐观评价。

此前，黄光裕的出狱消息就能让国美股价拿下超20%的涨幅。此次黄光裕发布讲话后，国美零售股价连续上行，从2月19日至2月26日，累计涨幅达53.01%。

从成交量看，沾染黄光裕概念的国美零售、国美金融科技两只国美系股票，成交量较去年平均水平有显著放大。

但深度科技研究院院长张孝荣认为，国美系公司大多处于垃圾股行列，此前市值小，股价低，换手率趋近于零。黄光裕虽然回归，但长期脱离社会，难免知识架构过时。

有网络观点认为，国美股价上行受到多方因素影响，主因是黄光裕的名人效应对市场信心的提振，以及长期股价低迷的估值修复，此外，苏宁的“卖身”消息，也为国美反弹注射一针强心剂。

2月25日，苏宁易购发布公告称，公司实际控制人、控股股东张近东及苏宁电器集团有限公司拟筹划本公司股份，转让比例为20%至25%，股权受让方属于基础设施等行业。并根据拟转让股份比例，预计涉及公司控制权变化。为此，苏宁易购于当天股票停牌，预计停牌时间不超过5个交易日。

企查查数据显示，截至2020年9月30日，在苏宁易购的第二大股东苏宁电器集团有限公司和第四大股东苏宁控股集团有限公司中，张近东分别持有50%股权和51%股权。

也就是说，截至2020年三季度末，张近东对苏宁易购的直接持股和间接持股总比例，至少在32%以上。

这意味着，引入新股东后，张近东或将让出苏宁易购第一大股东的位置，在苏宁的话语权也将下降一定层级，但并不会完全出局。

透镜公司研究创始人况玉清认为，张近东本次股权转让的实质是卖股还债。此前苏宁的模式是主业亏损，投资填补缺口。而近年的转型失败使苏宁缺乏投资必要的现金流，不得不转向举债维持投资。当债务集中到期时，就形成了卖股还债的局面。

赛道困境

2012年，家电连锁行业从巅峰期走向衰落。

国美自2004年上市以来，首度录得全年业绩亏损，且业绩下滑程度超过市场预期。从同比收入看，国美总营业收入从2011年的598.21亿元骤降至478.67亿元，归属母公司净利润从18.4亿暴跌至-5.97亿元。全年，国美股价下跌超35%。

苏宁尽管没有陷入亏损境遇，但面临的增长压力同样严峻。从2011年到2013年，苏宁的净利润水平分别是48.2亿、26.8亿、3.72亿。经营利润的下滑，一度导致苏宁股价出现跌停。

两大家电零售巨头的衰落并非偶然，而是由经营模式决定的。

家电业务的毛利率大概在7.60%左右，并不能支持国美和苏宁的高速扩张。

但国美和苏宁的家电连锁零售模式由于市场份额足够大，采购规模足够集中，强化了对供应商的议价能力，可以向供应商索取更高的通道费，同时延期支付货款，以无偿占用供应商资金，这些现金流又被用于扩大平台规模，进一步提升渠道议价权。

本质上，国美和苏宁压缩了上游厂商及供应商的利润，用于撬动自身平台的增长杠杆，包括投资房地产行业，获取房价上涨收益。

这是一场关于定价权的争夺，掌握定价权的苏宁、国美赢家通吃。

2004年，成都国美擅自下调格力产品价格，引发了格力与国美的全面战争，董明珠决定“封杀国美”：“如果我们继续与国美等大型超市合作，接受他们不断的调价，我们很快就会死掉。”

而一旦国美、苏宁丧失垄断零售市场的能力，就会丧失定价权，也不再有能力撬动快速扩张的杠杆。

而市场波动很快到来，一方面，在2009年、2010年的家电下乡政策影响逐步减弱，家电行业从2011年下半年进入回调阶段，需求放缓。同期因房地产销量增长放缓，同样制约了家电行业的需求增长。

而新对手的崛起更加可怕。从2010年起，京东和天猫借助移动互联网快速增长，逐渐将沉浸于实体店零售战争的苏宁、国美甩在身后。电子商务研究中心统计，2011年3C及家电类网上交易规模达到1870亿元，相当于苏宁电器当年主营收入的两倍。

苏宁、国美面临日益增长的人力成本和门店租金成本，同时，过去粗放的快速开店模式因需求端萎缩，回报降低。此外，新对手正通过线上增长，对传统零售形成“降维打击”。

相比之下，苏宁、国美并非没有布局线上的考虑，但线下利益太大，形成“大象转身难”。《2019年中国家电市场报告》显示，京东已经跻身家电市场份额首位，苏宁排名第二，国美排名第四位，市场份额仅为4.8%。

失去定价权支点的杠杆逐步崩塌，两大零售巨头自此陷入股价低迷。

巨头向何处去？

旧巨头已经衰老，所剩不多的价值是成为新巨头争夺中高端电器品类的筹码。

2016年，阿里巴巴正式入股苏宁电商，以19.99%的股份占比成为其第二大股东。2020年4月19日，拼多多宣布认购国美零售2亿美元可转债。

究其原因，阿里需要通过天猫苏宁自营店的方式强化电器品类布局，对抗京东。拼多多需要国美旗下的安迅物流和国美管家。前者能为拼多多提供物流仓储能力，而后者为拼多多提供家电售后服务。

尽管同样作为电器赛道的竞争对手，但京东仍然在拼多多认购国美可转债后出手，认购了国美1亿美元可转债。对于主打3C品类的京东，联手国美有助于补全中高端电器品类，避免国美背后的电器供应链资源过度向竞争对手流失。

国美零售总裁王俊洲将中国零售分为三个阶段——实体零售连锁化、电商化、实体零售互联网化。王俊洲认为，国美在一阶段领先，二阶段落后，但三阶段正在迎来线上+线下融合的全新红利。抓住机遇，国美就能成为未来零售的核心企业。

而事实是，对于苏宁和国美来说，在垂涎已久的线上流量面前，他们几乎没有拒绝电商巨头的理由。

在电商巨头的流量压力下，苏宁一度尝试“沃尔玛+亚马逊”策略，通过大规模收购尝试在行业站稳脚跟，标的包括红孩子、万达百货、家乐福中国等。在文娱领域，苏宁甚至投资了意大利国际米兰俱乐部、龙珠直播以及LOL职业战队。

苏宁的目的只有一个，主业增长萎缩时，投资业务必须加速盈利变现，才能抵消财务数据的整体萎靡。

然而从结果来看，大举收购的负面效应，显然多过给苏宁带来的红利。

截至去年三季度末，苏宁易购有息债务规模超过700亿元。外界调侃，苏宁之所以维持账面盈利，是“拆了东墙补西墙”的结果。直至此次“卖股还债”，苏宁的举债度日策略接近破产。

国美的境遇也堪称艰难，在“回归演讲”中，黄光裕表态要在18个月内让国美回归巅峰时期，但国美的境遇已经大不相同。

长期以来，国美和苏宁都不披露电商GMV具体数额，只披露GMV同比增速，及在天猫、京东等合作电商平台的GMV增长情况，原因无非是电商业务起步太晚，基数太低。

而国美APP更名而来的真快乐，发展前景也不乐观。

真快乐试图在产品形象和扩张打法上，全面复制社交化、娱乐化的拼多多。然而在微信封杀外链的措施下，后来者很难复制拼多多社交裂变的增长奇迹。

而除了核心电器品类外，国美在其它商品领域缺乏用户心智竞争力，难以逾越品类扩张的后发劣势。拥有移动布局的京东试图染指服装品类时，尚且因阿里的全面反击而受阻，国美想要实现交易场景和品类的破圈，无疑更难。

而缺少零售市场份额的国美，就失去了撬动增长杠杆的支点。这个巨头一度用“价格屠夫”和杠杆化的方式，将零售商垄断市场份额的优势发挥到一个全新高度。但又在移动化的滚滚浪潮中被抛弃。

如今，归来的黄光裕决定挽回危局，但属于他的时代已渐行渐远