市场营销理论的发展

　　营销理论的发展表现在许多方面，这里主要从六个方面加以阐述。

　　1.营销主体。

　　最初营销实践的主体主要是企业，它们为出售产品或服务而向消费者开展营销，而在后来的发展中，非营利性组织为提高知名度、树立形象也纷纷加入营销队伍，其中包括了作为特殊组织的国家。同时，作为个体的人也开始“推销”自己，进一步丰富了营销主体。

　　2.营销对象。

　　营销对象也在不断扩充，除了最初的产品和纯粹性服务，又逐渐加入了公用事业服务、产品配套服务、形象、社会观念等。其中，形象有个体形象、组织形象、区域形象等，如地区为招商引资会作各种宣传。社会观念包括公益观念、企业理念或对公众的劝诱性观念等，有人称其为概念营销。

　　3.营销媒体。

　　作为实施工具的营销媒体也日趋丰富，除了常见的邮寄、报刊、杂志、电影、电视外，又出现了电视直播导购、电话推销、人员直销、计算机网络营销等。

　　4.营销观念。

　　从发展史看，营销观念大致经历了如下几个阶段：产品观念(50年代前)———推销观念(50年代)———市场营销观念(60年代)———社会营销观念(70-80年代)———关系营销观念(90年代)———网络营销和绿色营销观念(刚刚开始)。

　　这里各阶段所标年代并不表示它只存在于该年代，事实上任何一种营销观念都会在历史的扬弃中将其合理成分沉淀下来，继续发挥作用。产品观念是指企业处在卖方市场上，以生产为中心，追求产品量上增加、质上提高和成本降低。推销观念是企业在由卖方市场到买方市场的转变过程中，意识到产品不是生产出来就能卖掉，消费者已经有了一定的选择余地，因此开始对外推销产品。当市场完全进入买方市场后，市场营销观念应运而生，它不是从既有产品出发去寻找顾客，而是以消费者为中心，从市场需求出发去开发、生产和销售产品，其主要目标不再是单纯追求销售增长，而是着眼于长久占领市场。70年代出现的社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善，它强调要将企业利润、消费需要和社会利益三方面统一起来。

　　关系营销在80年代末才成为一门学科，它对营销的定义是“一切管理企业市场关系的活动”，是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，它通过企业的努力，使活动涉及各方的目标在关系营销活动中得以实现。这一定义抛弃了严重依赖4PS策略的交易导向观念，以关系(而非交换)作为整个营销理论的基础，使营销观念发生了一次质的飞跃。网络营销和绿色营销都是近年发展起来的，前者以计算机网络为主要途径，本质上是关系营销的深化，绿色营销则是社会营销观念在生态方面的进一步强调。

　　纵观这些阶段可从两个角度对其作本质上的分类。从营销理论的基础划分，其发展过程经历了提供交换品—实现交换—关系管理共三个阶段，从理论的主要视野不同又可与前述各种观念有如下对应关系.

　　之所以认为从关系营销才开始真正进入消费领域,是因为以往的营销理论都是以4P论(产品、价格、渠道、促销)为基础,始终摆脱不了产品推销的影子,而从关系营销开始,营销理论彻底转变观念,以关系为中心,真正实现了“顾客至上”。这一点在该阶段涌现的4C论上得到了很好体现。4C包括：

　　(1)消费者(Consumer),企业要通过满足消费需求或改变消费者的价值观和生活方式,来占领和巩固市场；

　　(2)成本(Cost),指生产成本+交易成本,如购买时间、风险成本等；

　　(3)便利(Convenience),方便顾客、为顾客提供全方位优质服务；

　　(4)沟通(Communication),企业与消费者之间要进行经常性信息交流,建立一种基于共同利益的产销关系。很明显,它完全是围绕消费者展开的。

　　5.营销组织。

　　营销组织主要有三大变化,即联合化、扁平化和概念化。联合化是指随着跨国经营普及和市场竞争加剧,许多企业为减少风险,增强竞争势力和节约成本,纷纷采取联盟战略,与自己的协助者或竞争者一起开展营销活动,以求优势互补,如瑞士雀巢公司和可口可乐公司联合以自动售货机推销听装饮料,IBM、东芝和西门子公司共同研制存储器等。扁平化是指营销组织逐渐减少层级,使营销决策更为直接、迅速、灵活,尤其是电视、计算机网络等的运用,更使营销组织渠道缩短,人员减少,门店压缩,销售代理制也是重要促成因素之一。营销组织的概念化有两种,一种是在联合战略中,公司间通过协议组建多边化虚拟公司,只保持暂时联盟而不确立任何形式的实体性组织管理。另一种是在网络营销中,各企业在国际互联网络上设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟门市、虚拟经销商和公共关系室等,使营销组织由实体化走向概念化,逐步全方位地提升和完善其内在功能。

　　6.理论体系。

　　营销理论的发展不仅表现在主体、对象、手段、观念和组织形式等具体的方面,还表现在整个理论本身的变迁。如果说早期营销理论过分注重实用性,以致稍显琐碎、庸俗和功利主义的话,那么锤炼至今的营销理论,已经成为一种更为独立、成熟、科学的文化,体现出愈来愈多的战略意义和人文精神,并融理论与实践于一身。同时,由于营销实践本身的复杂性、使它不可避免地吸收诸如心理学、经济学、社会学、管理学乃至自然学科的有益成分,这就使它在发展中呈现出越来越强的边缘性,这既有利于其实践指导,又有利于理论的良性发展。