期望失验理论的相关理论

　　以期望失验理论为基础来发展，Anderson（1973）整理出四种理论： 类化理论（assimilation）、对比理论（contrast）、类化—对比理论（assimilation-contrast）、一般否定观点（generalized negativity）。

　　1、类化理论（assimilation）

　　根据Festinger(1957)提出认知失调理论（cognitive dissonance），认知失调是因为顾客对产品的期望与绩效之间有差距而来；而发生认知失调之后，顾客会调整其对产品绩效的感受，减少此一差距，以消除心理上失调的状态。

　　2、对比理论（contrast theory）

　　此理论源于心理学领域，Hovland（1957）、Cardozo（1965）认为顾客的期望与服务绩效间有差距与对比关系存在，若顾客有高度期望与低度绩效时，顾客将扩大此差距。Oliver & Desarbo（1988）指出当产品的绩效低于期望时，消费者对于产品评价将较实际情形更差，当产品绩效高于预期时，消费者对产品评价将较实际情形更佳，此扩大情况发生于连续满意带两端。

　　3、类化—对比理论(assimilation-contrast)

　　Hovland, Harvey & Sherif(1957)结合类化理论与对比理论，提出类化-对比理论。认为当顾客对产品预期与产品的表现有差距产生时，顾客心里存有接受域与拒绝域。如果差距落于接受域，顾客会进行类化程序以缩减差距；如果差距落于拒绝区域，顾客会进行对比程序以夸大差距。

　　4、一般否定观点（generalized negativity）

　　由Carl & Aronson(1963)提出，此理论的观点在于如预期与绩效表现之间有任何差异，不管这差距的大小与差距为何，顾客皆对该产品采取一致性地否定的态度。