移动卡位理论的 移动卡位的实践案例

国产手机的一朵奇葩　　

　　2005-2006年中国手机集体失势,波导、TCL、夏新等品牌逐渐沉寂,中科健、南方高科、迪比特等国产手机先后出局,但就是在这种情况下,一个此前并不为人所熟知的品牌——酷派,却在国产手机的寒冬中实现了大发展,销售额和利润均保持快速增长,毛利率保持国产领先水平。据赛诺调查数据显示,宇龙酷派在CDMA市场的销售额紧随三星、MOTO等厂商,位列第三,在国产品牌中排名第一。酷派也是唯一的在高端手机领域与国际巨头抗衡的国产品牌,在国产品牌纷纷向中低端滑落的时代,酷派被称为孤独盛开的“腊梅”。

　　自2003年宇龙酷派公司进入高端智能手机领域以来,酷派手机持续保持快速的增长态势,年销售额连续三年增长超过100%,并接连获得亚太区500强高科技企业、中国高科技高成长50强等称号。这不得不让人想要对这个后起之秀一窥究竟。　　

成功源自独门绝活儿—技术卡位　　

　　酷派何以成功?它有哪些独到之处?

　　在中国手机市场,没有打造出足够品牌影响力之前,若想要取得大的发展,其难度可想而知。所以也就不难看出,在由生产导向转向市场导向的同时,不论是周润发、金喜善,还是刘德华、李宇春,几乎所有的主流的国产品牌都在借助名人广告效应采用明星战术的目的所在。因此,当手机业界的陌生面孔酷派义无返顾杀入高端智能手机市场时,有人称之为偏执,更多人直言其太过冒险。

　　直到06年上半年,酷派结合独特的差异化营销策略(USP),以令人艳羡的业绩告诉业界策略的前瞻性与执着性在中国手机界是多么可贵的气质。多年在高端智能手机市场的拼杀,不走寻常路的酷派,向中国手机业展示了自己的独门绝活儿——技术卡位。

　　长期以来,技术一直是国内手机厂商所不愿言及的隐痛,80%以上的国内手机厂商属于跟随型企业,贴牌生产,没有真正属于自己的核心技术。在某种程度上,不少国内手机厂商只能算是韩日厂商在中国的大“分销商”,因为他们没有任何技术能力,基本上是在帮助韩日把手机从工厂里拿过来,再卖到中国消费者手中。

　　从市场规律来看,没有技术的厂商永远处于产业链的底层,得到的利润也屈指可数。而拥有技术的厂商则高踞于商业金字塔的高端,不仅可以享受技术领先所带来的丰厚回报,更可以用技术杠杆左右下游厂商的命运。显然,目前大部分国内手机厂商的生存状态可谓只是在为上游企业打工,而把最丰厚的那一部分利润双手让给了别人。　　 　　酷派炼就了“技术卡位”绝活儿,究竟是何种武功?

　　宇龙酷派作为一个后起之秀,在品牌知名度不高的情况下,从形象来进行卡位并不现实,但是宇龙酷派为什么用技术卡位就能获得成功呢?首先从绝对技术上而言,国际厂商占有绝对优势,但宇龙酷派技术卡位成功地抓住了国际厂商的一个不足之处,那就是对于市场规模的要求以及对市场变化的反应速度。国际厂商由于实施全球化的策略,从市场规模的角度来说,对于技术化为市场的产品要求较高,比如说MOTO不会专门为中国某个区域设计专用的手机产品,而对于宇龙酷派来说,在策略上则显得相对灵活自如,如果有这样的市场需求,则可以专门地量身订做产品。

　　如何整合自己地优势资源?如何贯彻这个战术?如何实现有效的“技术卡位”?下面我们就来具体地分析宇龙酷派的策略实施过程。

　　(1)起源:技术为本　　

　　任何一门武功的炼就,都脱离不开练功者本身的身体条件。宇龙通信这家以研发为主导的企业成立于1993年,在介入手机领域之前,已在通信领域拼搏了近10年,在通信系统集成、软件开发领域耕耘多年,具有较强的技术研发能力,在运营商方面也积累了良好的资源。

　　凭心而论,受产业历史与产业环境的限制,中国手机企业技术领域在短时间内不可能拥有绝对优势,但相对的技术优势还是可以获得的。酷派认为,手机已经是一个高度细分的市场,国际品牌不可能在所有的细分市场均占据优势,只会在规模最大、获利最丰的市场领域投入核心资源,并把该细分市场做成大众市场。而酷派则是用“暗战”的策略,敏锐捕捉尚处在空白状态的细分市场,并在这个细分市场投入优势资源,打造在这个领域的技术优势,也就是一种“集中优势兵力,各个击破”的策略,酷派称之为“压强原则”。另外,在细分市场的把握、产品方向的确定上,酷派紧密结合了运营商的业务与需求,并引导运营商高度地参与进来,这又是酷派的独到之处。

　　在介入手机市场三年后,酷派已经拥有了国内最具势力的智能手机研发团队,在局部领域的技术上甚至超过了国际一流的手机厂商,卡位的细分市场产品往往能领先同期市场半年以上,在业界筑建了一道非常独特的风景线。　　

　　(2)前瞻性眼光 选择智能手机

　　“男怕入错行”,手机企业对细分市场的选择是非常关键的。在2002年酷派就凭借准确的市场前景预测义无返顾地投身于当时尚处于萌芽状态的智能手机市场,不能不说是一个十分具有前瞻性的抉择。　

　　据调查显示,智能手机是所有手机细分市场中增长较快的市场之一,同时具备长远广阔的市场拓展空间。由于具有一定的技术壁垒,智能手机市场的竞争相对其它细分市场而言竞争相对缓和,整体的毛利率较高且较为稳定。尽管国内业界及消费者对于国产手机的技术研发能力处于一种普遍的不信任状态,但宇龙酷派还是选择了相对中高端的智能手机作为自己的切入点,并把自主技术研发列入公司发展的核心内容。　

　　(3)卡位三部曲 以领先创造突破　　

　　卡位一部曲——2003年,酷派688:卡位 CDMA智能手机 细分市场　　

　　宇龙通信是2002年才进入移动终端市场的,并在03年推出了他们的第一款智能手机——“酷派688”,这也是中国第一部CDMA 1X彩屏智能手写手机。在当时的情况下,智能手机虽然正处于快速的增长期,但所有的智能手机主要还是集中在G网上,而在新生的CDMA网络上,却没有一款真正意义上的智能手机。酷派688,作为首款CDMA智能手机,具有里程碑式的意义,从此逐步奠定了酷派手机在智能手机领域内的地位。　　

　　卡位二部曲——2004年,酷派858:卡位 智能双模手机 细分市场　　

　　宇龙通信为人们广泛知悉,是在2004年底中国联通世界风双模手机发布大会上,作为惟一的国内厂商与三星、摩托罗拉、LG等国际品牌同步登场,拿出了国产第一款双模手机酷派858,同时该款手机也是全世界首款智能双模手机。

　　CDMA作为新兴的移动通信网络三年前在国内诞生时,大多数商务人士早已有了GSM手机,由于难以舍弃珍贵的手机号码资源,因此无法换成时尚又实用的CDMA 1X手机。中国联通正是看到用户既有保持原来号码又有享受资讯、娱乐、商务、生活等全方位信息服务的需求,因而主导研发了G+C双模移动系统,并基于该系统推出了“世界风”双模手机,可使用户实现在GSM网络和CDMA网络间双向自由切换。

　　世界风双模手机定位高端,酷派则创造性地把智能手机与双模手机融合在一起,造就了智能双模手机这一新兴品类,更符合了商务人士的需求。酷派858在相当长一段时间内是该细分品类的唯一产品,直至2005年底才有第二款智能双模手机面市。以时间创造空间,酷派858获得了巨大的成功,也进一步巩固了酷派在高端手机市场中的江湖地位。　　

　　成功第三步:酷派728:卡位 双模双待机 细分市场　　

　　双模手机的快速成长,吸引了更多的品牌推出更多的产品,酷派酝酿着如何在这个细分市场再一次进行卡位,再一次创造领先。

　　双模手机虽然解决了两个网络在一部手机上实现应用的可能,但由于需要切换,导致双模手机整体的市场接受度受到一定的影响。正基于此,联通认为有必要开发出GSM/CDMA双网同时在线的手机。据说,中国联通给了世界上最大的几个手机厂商双待机手机的设计需求,但只有酷派728率先于 2005年12月研发成功,它是全球第一款GSM/CDMA双网同时在线的智能双模手机,也是全球第一款基于微软的WINCE平台的双模手机,它几乎囊括了高端智能手机的所有商务与娱乐功能,你完全可以把它当成一台能通话的微型笔记本:上网、收发邮件、读写Office文件、无线MSN/QQ、实时查询股票行情、海量存储、MP4看电影、甚至同步发音的英汉词典等等……

　　酷派728双待机一经面世,便立即引起轰动,05年12月联通新一季世界风终端集采中抢占先机,力压国际品牌成为最大赢家,取得超过一半的采购份额。令国内同行刮目相看。酷派双待机产品同样领先同期市场超过半年,GSM、CDMA双网双在线的第二款产品直至2006年7月才面世。

　　(4)从卡位到移动卡位　　

　　到2006年,宇龙通信已经为自己构建了更为完善的产品线,陆续推出适合于不同人群的产品,形成了1、5、7、8等系列产品线,其中高端商务人群是他们的主要目标对象,据说酷派手机目前的使用者绝大多数是消费金字塔中最高端的人群。

　　“在国产手机市场,我们在绝对份额的占有率并不算高,但在4000元以上零售价位的CDMA终端产品里面,我们占有垄断的地位。”宇龙酷派市场策划部总监古勇说。

　　为了进一步拓展自己的后继市场空间,同时不断地优化自身的“整体产品概念”,改善其核心产品、有形产品及延伸产品的组合配置,宇龙做了各种各样面向未来市场的尝试和努力。比如为行业客户提供手机定制服务——借助运营商的数据网络,为行业用户提供从后台系统到终端手机的一体化解决方案,使手机不再是普通意义上的通讯工具,而是办公的终端,能解决人们移动办公的需求。这让他们在行业市场中取得了很好的成绩,证券、工商、公安、交警、航空、气象、物流以及政府移动办公等多个行业都采用了宇龙酷派的终端产品与服务。　　

　　(5)成功卡位的背后　　

强大的技术研发实力

　　目前在国内手机市场,宇龙最大的优势在于操作系统。目前宇龙有超过300人的研发队伍,从1996年开始他们研发基于Linux的操作系统,2001年在移动终端上得以应用。目前,宇龙的手机操作系统基于Linux和微软两大开发平台。国内大多数手机企业一般是购买手机设计企业的解决方案,将两大部分精力放在营销和品牌建设上,宇龙所积累的技术研发经验使其具备了一定的应用技术开发能力,这是宇龙可以根据行业客户的需求进行定制的基础。宇龙酷派独创的操作系统连续三届荣获软件博览会金奖。

与运营商的紧密合作,形成共赢

　　目前宇龙是惟一专门针对中国联通CDMA网络开发手机系列产品的国内企业,而作为宇龙的战略合作伙伴的,超过50%的“酷派”手机都是通过中国联通的渠道捆绑销售。除了“世界风”这个高端品牌,宇龙还借助中国联通的渠道向行业用户销售“酷派”智能手机。酷派的产品同样为联通吸引高端客户作出了巨大的贡献。举例来说,据调查显示,酷派728的手机绝大部分属于月话费在500-800元之间的用户,而这些用户有相当一部分是原来中国移动的客户。

差异化的“服务

　　“酷派”推出了定制化的“315快捷服务”,所谓“315快捷服务”,是指宇龙客户服务中心由专职热线人员在“3”分钟内回复客户的投诉,接到问题投诉后,热线人员通知相关区域的服务工程师,工程师接到问题后在“1”小时内寻求技术服务方案,在“5”小时以内和用户联系解决问题,从而确保了快速响应。不仅如此,宇龙更是特别针对高端用户推出“VIP上门服务”,让高端用户真正体验到“大客户”待遇,通过服务差异化创新塑造出独特的品牌优势,这也成为国内手机市场上首家推出手机上门服务的企业之一。

　　这种服务差异化也体现出国内手机竞争的新趋势,而酷派手机则具有一定的独特优势:一方面,酷派手机本身所面对的就是中高端差异化市场,如果针对这些用户所做的服务也能实现差异化,则综合优势更强;另一方面,酷派手机很多是通过运营商捆绑方式进行出售的,先前在技术要求、质量检测上就更为严格,质量更加有保障,相应的服务工作量必然会减少,这样服务定制化才不会增加太多负担。

　　除了推出“VIP上门服务”外,酷派手机还注重强调“客户关怀”。内置于“酷派”手机中的“客户关怀”功能,主要包括服务支持、用户注册、产品投诉、客户建议、手机支持、操作解疑。其中,“服务支持”功能为用户提供了一个内置服务热线电话,用户可以直接拨打该电话,将会有专门的客服人员,为您提供服务支持。如果遇到手机出现不能开机、无信号等问题时候,可以点击“产品投诉”里的相关选项,手机将会把该投诉反馈直接发送到宇龙短信平台,接着将会有专业技术人员提供服务支持。　　

　　(6)卡位未来 酷派在路上　　

　　众所周知,酷派并没有赶上国产手机高速增长的年代,02年转型智能手机终端的宇龙酷派,一开始就选择高难度的动作,研发技术难度大、并还未成气候的智能手机,在那个“黄金年代”为人所不解。凭借多年的执着与坚毅,酷派身手逐渐娴熟才被人们赏识。而在手机市场枪林弹雨中一个又一个成功的 “卡位”,其中更有着不为外人所知的艰辛。

　　中国手机业见证了大多所谓的“奇迹”,但奇迹历经风吹雨打,纷纷成为了昨日黄花。中国的手机业从不缺草莽英雄与投机取巧之辈,在彷徨与疲倦交织的行业情绪下,国产手机需要大智慧,一时的投机取巧虽可能得一时之快,但换来的却可能会是更深更久的痛。崇尚理性、精于创新、稳扎稳打、步步为营,正是“技术派卡位高手” 酷派的成长故事带给我们行业的启示。

　　在风雨飘摇的国产手机阵营中,酷派已经负载了同行的注目与期望,而奉行“技术卡位”的酷派,已经将自己置于风口浪尖之上,注定了要在卡位征途上披荆斩棘。酷派的下一个卡位,是否能一样的精准、到位,谁也无法预知。