移动卡位理论的 卡位－－营销中的新说

　　当企业的品牌确立后，其主要任务就是营销了，如何能在短时间内让 消费者认知企业的产品和品牌，在他（她）们需要时而购买企业的产品，这是企业管理者非常棘手的问题。

　　营销是一项繁杂的工程，是由多种因素组合而成。营销的策略很多，但是，不论运用哪种营销方式，广告是必不可少的一种方式，它能直接面对消费者，使消费者了解产品的各项功能，认知企业品牌的形象与特征。有人曾说过“广告是双刃剑，广告投放得当，能很好地促进销售，如果把握失当，则可能起不到促销效果，甚至毁掉一个企业”。广告投放到什么力度才是最好的？

　　“卡位”，品牌卡位

　　运动场上，足球运动员在进行比赛时，主教练要求运动员首先做好卡位。只要卡位成功了，不论防守还是进攻就有了主动性。足球如此，商场亦是如此，只要卡位成功了，企业就会在竞争激烈的市场上，游刃有余，就会立于不败之地。　　　

　　卡位与定位不同，定位是把企业品牌确定在某个范围内。卡位则不同，它是把企业品牌确定在某个位置上。定位与卡位是相互相承的关系，是在某个范围内的某个位置上。

　　如何作好卡位，这就需要企业在打造企业品牌时怎样去确立产品的位置，使消费者在短时间内认知你的产品，并能产生兴趣，需要时而购买你的产品。

　　1、作精卡位：成为某品类或某特性产品的代表

　　在同类产品竞争市场上，企业如何与竞争对手分享市场，这是企业管理者所关心的问题。不要作同类品牌的参照者，要成为一种品类或特性产品。怎样才能做到这一切，作精你的品牌卡位，以此去影响消费者的购买决策，使企业能够得到一定的市场份额。

　　“血尔”在补血类保健品市场中的成功，就是“卡位”运用的成功。血尔是保健品名牌企业康富来2000年的新产品，拥有“补血”与“强身”的双重功效。如果按常规运作，在认知度上必定会败给红桃“K”（补血快，是当时补血品市场上的领导品牌）。康富来根据自己产品的本身的功能和特性，确定了“功效持久”的位置，与“补血快”针锋相对。　

　　由于有了明确的位置，血尔的所有宣传推广都围绕“功效持久 ”展开，不但广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来得好处。促销活动宣传也在强调“血尔补血功效持久情更久”。

　　血尔这种卡位的运用，让关注补血的消费者知到了一个“功效持久”的产品，与红桃K“补血快”不同，可以作为另一个购买的选择。长久下去，血尔会赢得“功效持久”的口碑，从而建立了个性独具的品牌。

　　血尔这种卡位的做法，有一个很大的好处，就是能使品牌区别与竞争者，确立了一个属于自己“概念”的产品，积累起品牌的价值。

　　2、作准卡位：成为行业的领导者

　　当某个行业刚兴起未形成规摸时，企业应如何作为?要有坚定的信心，先入为主、大造声势，但不要成为这个行业的引导者。企业在进行广告传播时,要有魄力和洞察市场的能力,用企业全部的精力和物力打造市场、占领市场，用卡位的准确性，成为这个行业的领导者，使竞争者无法超 越自己。

　　在PDA市场上，商务通品牌广告的宣传做的很成功，他们把品牌卡位在“商务通就是掌上电脑、掌上电脑就是商务通”的位置上。他们用巨额的广告投放“炸开”了PDA市场，整个行业市场规模迅速扩大了。商务通大胆地投广告来培养市场，在1999年的一年里，用人民币2亿多元的广告费用作科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么，如何使用等知识。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以，消费者会很自然地联想到“商务通就是掌上电脑、掌上电脑就是商务通”。因而使他们的销售量比1998年所有品牌的PDA中销量还要高，市场占有率达到60%，预计20万台的销售计划，实际完成几乎翻了一番。用恒基伟业常务副总经理孙陶然的话说：“商务通的指名购买率非常高，顾客来到柜台就要买商务通，而且，通过口碑相传，每2名商务通用户还能够为我们带来至少1名新客户”。这就使得同类产品，无法超越这种概念，对企业今后的发展起到了无法估计的价值。

　　3、作活卡位：赋予新鲜感

　　一个能在商业讯息混杂的环境中脱颖而出，清楚卡位品牌的主题。广告活动和执行方式必须要有变化，才能给人新鲜感。企业才更具活力、更具竞争力。

　　在空调市场上，海尔空调在售后服务竞争激烈的环境中，并不一味地追求某种售后服务形式，而是根据市场的变化、消费者对售后服务要求的提高，不断地改变其服务方式。　　　

　　他们在全国首家推出了海尔国际星级一条龙服务标准。并把售后服务的标准卡位在“星际服务”的位置上。海尔空调为消费者提供与其质量与信誉相符的服务。买一台海尔空调，压缩机保修五年，比国家规定高出两年，终身保证服务；即买即安，24小时服务到位，定期回访用户，实行全国质量跟踪；提供热情详尽的技术咨询服务，保证一试就会；免费送货、免费安装、免收材料费。

　　随着市场的变化，服务的方式也有了变化，海尔空调在不改变品牌卡位的主题基础上（星际服务），又推出了“情感销售”，他们把情感融入销售活动之中，使得单纯的买卖交易行为，变得富有人情味，让消费者感到一丝丝温馨。1997年春节，海尔空调服务中心就在全国16个大城市动用服务人员 600多人，走访了21600个用户，开通了66部24小时热线电话。服务被看作是海尔产品链条上最重要的环节。

　　近日由著名的零点调查公司和北京科技智囊信息技术中心联合进行的一项“消费者最喜欢的家庭空调服务方式”调查中，海尔空调在去年全国首次推行的无尘安装以54.1%的比例成为消费者最喜欢的服务方式。大部分消费者认为，无尘安装能够从根本上为消费者着想，真正做到了省时、省力、洁净无尘。既解决了消费者的难题，又具有创新的专利技术，真正想到了用户之所想。除次以外，安全配电是海尔个性化服务的又一项专利服务方式。并以43.5%的比例排在无尘安装之后，是这次调查中位居前二位消费者满意的服务方式。海尔的爱心、真心、诚心就是这样一次次地送给消费者，总是让消费者“意外”的惊喜。

　　消费者对个性化服务需求正在快速增长，就需要企业寻找符合消费者心愿同时又有别与其他品牌的独特方式显得尤为重要，只有高差别化、技术创新而且更注重创新服务的产品才是消费者的首选。　

　　瑞典“绝对”牌伏特加在广告的创意上可谓是一个成功的典型。他们把品牌卡位在“创造一种外观上持久的时尚”上，在广告的运作上不是用一种方式去刻意地宣传它。为了不断强化绝对牌在消费者心目中的形象，给消费者以新鲜感，他们把一贯简单的制作手段与不同常规的艺术手法相结合，造就了不拘一格的品牌形象。

　　他们在广告的表现手法上总是千变万化，在节日促销活动时，用广告演奏圣诞颂歌，在广告上利用一块微型晶片用多种语言发出节日问候。 “ABSOLUT奇境”的广告则包在一个透明的塑料盒中，盒中装有细小的塑料“雪花”，漂浮在一种油水混合物之上等。1987年，绝对牌伏特加在加洲的热销，使他们制作了一座酒瓶状的泳池，标题为“绝对的洛杉矶”，以感谢加洲消费者对此酒的厚爱。没料到这一效果引来了全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是，就有了“绝对的西雅图”，“绝对的买阿密”等佳作，从而形成了“绝对的城市”广告系列。多年来绝对牌伏特加在广告运用的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。

　　在这一过程中，绝对不但培养了一大批忠实的顾客，同时也拥有了一大批迷恋与收藏绝对牌广告的受众，而且到了如痴如醉的地步。这就是做活卡位，赋予新鲜感，所带来得效果。　　　

　　企业要想发展、壮大，离不开广告的运作，卡位，是广告手段中的一个方法。它能使广告不随波逐流，冲破一般广告的传统模式，能让产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。引发消费者购买的兴趣与欲望。做好品牌卡位，会使企业更具竞争力，会使企业在竞争激烈的市场上立于不败之地。