品牌形象论的提出

　　20世纪50年代是美国工业企业快速发展伴随着产品日益丰富的年代，企业产品之间的竞争越来越大。此时，企业的营销工作者为了营造本企业产品有别于竞争对手产品的差异，纷纷给自己的产品寻找一个属于自己的独特卖点，从而实现差异化营销。

　　于是在这样的历史环境下，罗瑟·瑞夫斯提出了独特销售主张理论(USP)。罗瑟·瑞夫斯希望通过应用广告的方式来给不同的企业产品塑造一个独特的卖点，尤其是同行业的企业产品更是如此，从而实现差异化的营销目的，避免直接竞争。但随着企业及产品的快速发展到了六七十年代以后，企业产品之间的差异越来越小，即同质化程度越来越高，罗瑟·瑞夫斯提出的USP广告理论在应用时越来越艰难。

　　此时美国著名的广告专家大卫·奥格威在给很多企业设计一些诉求产品优势的广告时也遇到类似的困惑。于是，大卫·奥格威从品牌定位的角度提出品牌形象的概念，希望通过塑造产品外在的品牌形象之间的差异来体现产品的差异。品牌形象理论就此诞生，而且在市场实践中也充分得到应用且效果甚好，如提起麦当劳、沃尔玛、丰田等，消费者头脑中反应的已不单单是他们提供什么产品了，而是会自发联想到一系列有关该品牌的特征和意义。这也树立了大卫·奥格威在品牌形象理论领域的领先地位。