广告策略运筹的任务

　　广告要对消费者发生影响，产生效果，不能指望像政府文件或法律法规那样“一发就灵”，广告对消费者没有强制性和约束力，因此，只能采用有效的诉求方式对消费者施加多种影响，使消费者自愿地于潜移默化中接受广告宣传，产生购买欲望和购买行动。但是，由于企业面对的市场情况不同，竞争情况不同，同时产品情况、用户情况也不相同，在这种复杂情况下．采用何种诉求方式最为有效，采用何种广告表现策略才能获得相应的理想效果，需要认真的研究和谋划。通过研究和谋划确定最佳的广告表现策略，这就是广告策略运筹的基本任务。

　　具体来说，这一基本任务包括以下一些运作要点：

　　1．广告策略指向分析

　　广告策略是为广告目标服务的。而广告目标是一个可分解的系统，每一种广告策略只能从某一角度或某一方面为实现某一分目标服务。同样，为了实现某一个分目标，可能只需要某一种或几种广告策略，此外的其他策略可能是不需要也可能是不适合的。由于采用若干种广告策略而分别达成了若干个分目标，所以才能由若干分目标的实现而致总体目标的实现。在这个总体目标实现的过程中，广告策略运筹所关心的是某种策略适用于达成何种分目标。或者说，要达成某一分目标，采用何种策略才最合适。也就是说，一定的广告策略与一定的广告分目标之间存在着适合关系。为了在表达上简明扼要，可以把广告策略对于广告目标的适合性称为“广告策略指向”。

　　广告策略指向分析的意义在于，它可以将策略运筹与广告目标紧紧联系在一起，保证策略运筹围绕着广告战略目标进行。

　　广告策略指向分析主要谋划研究以下一些问题：广告应采取什么诉求方式，诉求点放在何处；是树立企业形象，还是树立产品形象；是侧重于传递信息、提供情报，还是侧重于调动感情、激发需求；在手法上是正面直接展开竞争，还是采用迂回的手法侧面开展竞争；是以提高企业和产品知名度为主，还是以直接促销为主等等。

　　2.广告策略类型分析

　　广告策略可以分为市场策略、竞争策略、产品策略、广告对象心理策略四大类型。在广告运筹中，实际提出和实际采用的广告策略可能很多，但一般均可按其特征分别归入上面四个类型。

　　上述四个类型的策略都有各自的适用范围和针对性，每一类型都从一个方面为广告目标的实现提供策略保障。在策略运筹中进行类型分析，有助于运筹的周密性。因为每一个类型中都有许多可供选择的具体策略，因而站在不同的类型角度会选择确定出不同的具体策略。这时，既不能同时采用多个具体策略，又不能将几个具体策略加起来成为一种拼凑策略。策划人员必须再做一番分析综合的工作，从中选择确定一种最合适的具体策略。这一过程的反复进行，既可防止思考的遗漏，又可妥善处理其中的交叉性问题，从而保证了策略选择的正确性、可行性。

　　3．广告表现策略选择

　　广告策略运筹是创造性的思维活动。在激烈的竞争中，整个广告业界及企业厂商都在挖掘潜能，极力寻求有效的广告表现策略，并不断创构新的广告表现策略。从广告发展史上可以看到，既有的广告表现策略已经汇成一个宝库。如何充分利用现有的广告表现策略，策略者必须要具备选择的能力和选择的眼光，要有相应的知识基础，还要考虑创新问题。

　　广告表现策略的选择是否恰当关系十分重大，如果这一步出了差错，将使整个广告策略运筹功亏一篑。因此，它是策略运筹最基本的任务之一。