广告策略运筹的广告策略的运作要点

　　在一个广告运动中之所以要实施不同的广告策略，主要是由于市场情况不同、竞争情况不同，消费者情况不同、产品情况不同，因此所确立的广告目标也必然不同，这就需要用不同的广告策略加以支持。在采用各种广告策略时，尽管有单独实施和综合采用的方法问题，但是有一条原则是必须坚持的，即根据具体情况进行具体分析、具体运用。

　　实施广告策略的运作要点表现为以下几个方面：

　　(一)根据消费者情况决定广告策略

　　消费者情况不同，广告策略在运作上也会有所不同。也就是说，要根据不同的对象，采取不同的沟通方法，即“一把钥匙开一把锁”、“对症下药”。例如，如果目标消费者是小年人，就要考虑采用理性诉求的广告策略。这是因为中年人相对世故和见多识广，往往善于凭经验进行比较和鉴别，更为关注广告是否真实反映商品的性能和具体的实惠方面的内容，乐于接受说理方式。而如果目标消费者是年轻人，则情况就会有大不同。因为年轻人的购买行为往往带有浓厚的感情色彩和冲动成分，往往只凭一时的感觉就发生购买行为；?在这种情况下，单调的或是纯粹的理性诉求类广告往往很难打动他们，而采取情感诉求类广告就可能打动他们。如果再用他们崇拜的偶像作为形象代言人，就更有可能调动起他们的“购物情结”，“煽”起他们的购物热情。

　　显然，消费者情况不同，广告策略在运作上山会有所不同，在一个具体的广告活动中，广告策略所要解决的就是怎样和消费者进行沟通，在沟通中根据目标消费者的情况决告诉求点放在何处。

　　(二)根据产品情况决定广告策略

　　产品在市场上所处的位置是决定广告策略的着眼点之一。在市场上，一个新产品与一个老牌的产品，在消费者心理上所产生的信任状态必然有着很大的不同。老产品的生存发展过程，往往意味着“让人深信不疑”；而作为一个新产品，要想在短期内博得消费者的信任却是一件很难的事情。消费者对于新产品的试用和使用，就如同最先“吃螃蟹”，总是有所疑虑、；这时，广告就要成为使消费者对产品从不熟悉到熟悉、喜欢进而使用的桥梁，，消费者对广告不相信就不会有购买行为，产品就不可能有光明的前途。因此，要使目标消费者相信广告诉说的理由，并使得这个理由转化为消费者的购买理由，就必须用广告把产品的优势和能够提供给他们的利益巧妙地表现出来。在这个过程中，广告主题的内容、广告创意的形式和广告表现方式就成为具体广告策略选择的主要依据。总之，广告策略的选择需要根据产品的具体情况来进行确定，需要实事求是反映产品情况，只有这样才能产生“芝麻，开门”的良好效果。

　　(三)根据广告目标决定广告策略

　　由于市场情况、目标消费者的情况，竞争对手的情况是在不断变化的，因此广告活动的闩标也就有所不同，广告策略也必须因此而发生变化。

　　一般来说，如果广告目标是维持现有的市场地位，通常可以采取相对稳定型的广告策略；如果企业根据市场的现实情况，把战略目标确定为在短期内迅速形成较大的市场，则采取恰当的密集进攻型策略也在情理之中。例如，“脑白金”进入市场初期的近似于非理性的广告“轰炸”，虽然反响不一，但也确实取得了较大的促销效果。

　　综上所述，市场态势不同、竞争状况不同、消费者情况不同、产品情况不同以及广告目标的不同决定了广告策略也必然不同。在广告策略的运用上，不能干篇一律，必须实事求是，围绕广告目标和市场策略，针对消费者的心理，灵活地加以运用。

　　通过上面的分析，可以得出以下具体结论：

　　第一，广告策略是十分必要的，它是广告战略的支撑点。如果没有这种支撑点，则广告战略就失去了实现的可能性。

　　第二，广告策略策划必须围绕广告目标来进行，目标是策略之本。很难想像，会存在一种可以脱离目标而独立生存的策略。如果脱离了广告目标，再好的广告策略也难以实现其价值。

　　第三，广告策略的制定，必须因时、因地，因人、因商品而异。广告策略的制定过程是—个在加工，处理大量信息的基础上，制定多个策略并加以提炼、概括和选择的过程。这个过程需要灵活地运用，切忌死板、僵化和生搬硬套。

　　第四，市场策略与广告策略之间有着必然的联系，市场策略是广告策略的前提和依据，广告策略是市场策略在实施过程中传播思路及广告思路的具体体现。广告策略要接受市场策略的指导和制约，服从、服务于市场策略的需要。

　　第五，广告策略的使用必须符合消费者心理变化的一般规律，要有具体的针对性，要能够实现有的放矢的效果。

　　显然，广告策略的策划过程，就是一个实践性与创造性的综合、统一的过程。