广告策略运筹的中外广告策略运作实例

　　一、万宝路传奇

　　1847年，一个名叫菲利浦·莫里斯的年轻人在英国伦敦开了一家烟草商店。几十年后，公司渐有起色，于1902年在美国纽约建立了分公司。1919年，美国一个投资者决定买下这个小公司，然后将产品瞄准两个市场，一是美国新兴的女性烟民市场，二是向亚洲出口。1924年，菲利浦·莫里斯公司向女性烟民推出了一种新产品，名字叫万宝路。它的烟体细长，烟嘴是象牙色的，它的广告口号是“像五月的天气一样柔和”。最初的广告词是这样写的：“女士们最能接受新趣味，这就是为什么万宝路最近总乘坐在豪华轿车上，总出现在桥牌聚会上，总藏在女士的手袋里。”但是，万宝路并没有赢得女士的青睐。很多女士抱怨说，口红很容易把万宝路烟嘴弄脏。于是万宝路改用红色的烟嘴，但销量仍不断下降，产品大量积压，20世纪40年代曾一度停产。

　　二次大战以后，美国消费者日益关注吸烟对健康的影响。1954年，菲利浦·莫里斯公司推出了自己的过滤嘴香烟，并把它定位为男人吸的香烟。产品定位改造了，但还定不下商标。为了节省时间，最好是用一个公司已经拥有并且人们知道的老牌子。查来查去，最后决定使用“万宝路”。改变之后的万宝路香烟广告，一开始采用矿工、消防队员、警察等人物形象，但均不奏效，产品销售毫无起色。

　　真正创造了万宝路奇迹的是美国广告商李奥·贝纳，他接受了莫里斯公司的委托，为万宝路广告进行创意。贝纳接受委托后，请了一批擅长创作广告词的作家，到乡下他的别墅中去度周末。大伙儿在轻松的谈话中，突然，贝纳向大家发问：“什么样的男人最有男子气?”这时一位作家说：“牛仔。”第二周一上班，贝纳就大步走进莫里斯公司市场开发部的办公室，把一页纸用力往桌上一拍，说：“这就是

　　你们要做的广告。该说的全说了：菲利浦·莫里斯公司的新产品，牛仔，男子气概的象征，过滤嘴，浓郁口味，硬盒包装。”万宝路牛仔广告形象就这样诞生了。

　　接着，印有万宝路牛仔大幅照片的广告很快在《纽约时报》和其他报纸上刊登出来。仅仅30天后，万宝路就一跃成为当时纽约最畅销的香烟。一个曾为贝纳先生工作过的作家说过，贝纳的点子是偶然看到一本杂志的封面上有一幅西部牛仔的黑白照片后受到启发的，贝纳本人对这种说法未予否认。菲利浦·莫里斯公司的一位总裁回忆说：“我们之所以选择了牛仔，是因为牛仔实在，他是地地道道的美国式英雄，很可能是唯一的美国式英雄。”还有人把这一广告形象的成功归功于美国电影的西部片，而万宝路广告形象就是一幅西部片的定格。

　　新的万宝路广告开始在电视、杂志、电影等媒体上一齐推出。电视上广告词非常简洁：“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界!欢迎您参加万宝路的世界!”根本不提产品质量如何、价格如何、烟味如何。电视画面以西部原野风光作背景衬托，在口琴为主调的西部音乐伴奏下，一个粗犷豪迈的西部牛仔策马疾驰。他骑术高超，目光深沉，戴着草帽，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间夹着一根点燃的万宝路香烟，大有独来独往、藐视一切、自由自在的侠客风度。这一广告形象立刻震撼了美国，在消费者的内心产生了无穷的联想甚至迷醉，他们买的不仅仅是一种烟，而是一种心理享受和精神追求。电视广告播出后，香烟销量奇迹般地提高了三倍。

　　在杂志上，万宝路推出了多达百幅的杂志广告，场景变化很大：有放牧人在纵马追捕牛犊，夕阳余晖下的马群，气势雄壮的马群在狂奔，时动时静，着重突出产品的“双马”商标，展现了蔚为壮观的放牧生活，抒发了一种粗犷之美、男性之美，荡人心怀。

　　为了适应不同地区消费者的心理需要．万宝路的牛仔形象有时也有细微的变化。比如，在香港人眼里，穿着牛仔裤骑马在野外奔驰的人显得像低档的劳工。于是出现在香港广告路牌上的万宝路牛仔骑着白马，衣着也略有不同，染上了一点“白马王子”的气息。

　　如今，万宝路销量不但横扫美国，而且再创高峰，世界销量第一，菲利浦·莫里斯公司在世界香烟总产量中占有11％的份额。根据美国最保守的估计，万宝路的商标至少能卖300亿美元，这在很大程度上应归功于广告的创新，而不是产品本身的改变。

　　1987年，美国权威的统计杂志《福布斯》对1 546名万宝路爱好者进行调查。许多人声称，他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人愉快的感觉。而事实上除了广告的变化，香烟本身仍像“五月的天气一样柔和”、“烟味浓烈”只是广告涂抹在人们心头的一种心理色彩。

　　还有人对美国和欧洲的烟民做了一次测试，他们把万宝路香烟装在不标品牌的棕色烟盒里，然后把它置于其他品牌的香烟中间，棕色烟盒上插上了注明万宝路香烟的标价牌(降价50％)，供参加测试的烟民们选购。尽管售货员一再向烟民说明棕色烟盒中的香烟与正常包装的万宝路毫无区别，但对这种烟感兴趣的人只占总人数的21％，可见多数人不但要买烟，还要买万宝路的牛仔形象，这就是广告宣传在人们心头产生的吸引力，也反映了广告形象的促销力。

　　万宝路的成功，使李奥·贝纳广告公司取得了对万宝路广告整整30年的代理权。如今贝纳先生虽已去世多年，但这一广告已成为世界公认的不朽之作，成为世界广告史上一座不朽的丰碑。

　　二、娃哈哈成功的广告运作

　　杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业．仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这三家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

　　娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区、东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。

　　公司董事长兼总经理宗庆后因其卓越的领导才能和经营能力，荣获全国劳动模范、“五一”劳动奖章、全国优秀企业家、2002 CCTV中国经济年度人物、优秀中国特色社会主义事业建设者，袁宝华企业管理金奖、2005年度中国最具影响力的企业领袖等荣誉，并光荣当选十届全国人大代表，并连任十一届人大代表。宗庆后先生系娃哈哈的“教父”和“灵魂”。没有宗庆后就没有娃哈哈。

　　娃哈哈2008年销售收入为325亿元，增长约26％，利税66亿元，净利约40亿元。

　　娃哈哈的成功，广告策略之成功举足轻重。

　　1．较早地使用了央视广告，央视极高的权威性、独此一家的垄断性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈的广告重点集中在央视，高频率播放。2001年，娃哈哈广告总费用为3亿元；2009年，广告投放超过30亿元。纯净水上市后，面对地方强势品牌，娃哈哈在业内第一家在中央电视台打水广告，打造全国性品牌，这一举措令纯净水先行者后悔不已，其明星篇井冈山的“我的眼里只有你”及其在20多个城市的现场促销活动取得了一定的轰动效应。

　　2．注重广告的促销效果。很多人认为娃哈哈的广告土，不洋气，不大气，但娃哈哈集团广告部部长杨秀玲女士认为，广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场，娃哈哈广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。这与“现代广告之父”奥格威极力提倡广告的促销性而非创意、艺术正相契合。

　　3．正确选择诉求方式。饮料这类产品没有多少高科技含量，产品同质性较强，在广告诉求方式上如果采用理性诉求，很难说清楚什么，感性诉求是最好的方式。不同于乐百氏的27层净化诉求，也不同于农夫山泉的天然水诉求，娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”、“中国人自己的可乐”、“亮出你自己”等。

　　4．整合性。娃哈哈广告连续推进，注重节奏，注重与其他促销手段配套。如随着2001年9月开始的一轮媒体启动，大红礼品袋喜庆包装的产品10月全部进入通道，12月进入超市，在农村乡镇营造“条幅海洋”、“红色海洋”，广告也着意渲染一种喜庆氛围。“婚礼篇”运用了很多乡土传统素材，再加上“中国人自己的可乐”的主题诉求，赢得了农村市场的优势，尤其是在一些老区，大有“可乐的名字叫非常”之势。2002年春节期间，其销售量上升了67％。不过，杨部长也承认，娃哈哈对大城市的脉还未把准，没有找出更好的诉求方法和广告卖点。尽管非常可乐已经取得了第一阶段的胜利，但可乐主要的市场在城市。可口可乐“泥阿福”、“年年庆有余，岁岁添欢乐”显示了其对农村市场的关注，非常可乐怎样显示对都市少男少女的关注。将是下一个战役的关键。

　　娃哈哈的成长是和宗庆后紧密联系在一起的，宗庆后是娃哈哈的企业之魂，其“宗氏兵法”也为众多人所乐道，但均很难系统总结这位不好张扬的经营大师的谋略。他的连续出招、后发制人、太极拳手法、感觉致胜、一年200天泡市场、国内少有的高度集权统一管理模式(娃哈哈是国内唯一未设集团副总经理的大型企业)及工作狂作风，多少能反映出某些侧面，他身上有太多可大书特书的东西，从娃哈哈的发

　　展历程中，也能感受到他的独特之处、过人之处，“有了感觉事情就好办”，这是宗庆后的名言，希望娃哈哈集团能在宗庆后的掌控下成为世界饮料巨擘。