广告战略目标的制定

　　制定广告战略目标需要系统地分析与广告目标有关的因素，制定明确的广告战略目标，确定广告目标的指标。

　　1．分析影响广告目标制定的因素

　　影响广告目标制定的因素主要包括企业经营战略、商品供求状况及生命周期、市场环境、广告对象等。(1)企业经营战略。经营战略不同，广告战略目标也不同。经营战略决定了广告目标。如经营战略是长期渗透战略，那么广告战略目标就要有长期目标和为了实现长期目标而制定的各相应阶段的短期目标，采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象。

　　(2)商品供求状况及生命周期。在商品供不应求条件下，一般应把目标定在进一步巩固企业与品牌形象上。在供过于求的情况下，应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标。在供求平衡情况下，广告一般把目标定在产品的促销上。

　　在商品生命周期的不同阶段，广告目标也有所不同。成长期，主要传播产品信息；成熟期，保证已有的市场份额；衰退期，延长产品的衰退。

　　(3)市场环境。处在不同市场环境下，广告战略目标不同。处在寡头垄断的市场情况下，广告如何为品牌定位是关键问题。广告目标一般应围绕品牌定位而确定。处在垄断性竞争市场情况下，市场定位空隙大，具有分散性特点。广告目标主要放在提高企业或商品知名度、熟悉感上。处在纯粹竞争市场情况下，人员推销占重要位置，广告推销主要是辅助人员推销，广告目标可放在辅助推销上。

　　(4)广告对象。广告对象是影响广告目标确定的重要因素。广告并不是决定商品销售的唯一因素，因此，从广告对象因素来确定广告目标。较为合理的做法是以产品的认知度、广告的回想率、品牌的知名度和消费者行为态度的转变作为广告活动的目标。很多人研究过广告是如何影响广告对象的问题，比较有影响的有科利的广告传播四个阶段理论(知名、了解、信服、行动)、莱维和斯坦纳的从知名到行动发展模式、沃恩的层级模式。其中，科利提出并由他人不断丰富的“达尔玛法”为根据广告对象制定广告目标提供了一个科学合理的思路。

　　“达尔玛法”的中心内容是针对消费者来确立一系列具体的、可以测定的目标。这些目标不是指产品的销售量，而是指在一定时期内某一特定的目标市场中，广告活动所能达到的一系列有关消费者心理、行为、态度方面的指标。

　　2．制定明确的广告战略目标

　　(1)介绍新产品的质量、性能、用途和好处，促使新品进入目标市场，即以提高产品的占有率为目标。(2)介绍老产品或改进后的产品所具有的新用途或改进后的好处，即以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目标。

　　(3)增加产品的销售量，突出产品质量和特殊的好处，激发消费者直接购买的欲望，提高销售增长率，以扩大产品的市场占有率为目标。

　　(4)保持原销售数量，稳定老客户的购买频度，吸引潜在的客户。即以维持原有利润水平为目标。

　　(5)支持人员推销，一要靠广告宣传，二要靠人员推销。

　　(6)树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度。

　　(7)扩大销售区域，开辟新市场或吸引新客户。

　　上述七条是大部分企业在确定广告目标时最优先考虑的因素。这些要素是促使企业效益直接增加或间接增加的主要方面。

　　3.广告战略目标的制定原则

　　1．可行性原则

　　策划者应是从实际出发，慎重考虑主客观环境条件的限制，比如广告预算与媒体的关系、广告制作水平等因素。目标要建立在扎实的基础之上，切实可行。另外确定目标还要明确实现目标的期限。

　　2．统一性原则

　　由于广告目标隶属于企业整体营销目标，因此制定广告目标时，必须要考虑与市场营销各方面因素的协调，尽可能使广告目标统一，并主张出现两个以上目标时，一定要主次分明，突出重点。

　　3．具体性原则

　　广告目标要具体化、数量化。企业经常用产量、产值、品种、利税额等数字来表示企业完成计划目标的情况。广告目标也可用具体数字来表示，如市场覆盖面、市场占有率、广告投资额与利润的比率等。用具体指标来表示目标完成的程度，可使广告目标具体化。尽管企业和产品形象很难用确切的数字来衡量，但也可以用知名度、信任度来衡量。

　　4．集中性原则

　　即选择最重要的目标，集中力量去努力达到，不使企业的广告行动没有重点，火力分散。

　　5．社会责任原则

　　目标确定阶段，广告主和从业人员必须注意到企业应尽的社会责任和义务，广告不仅要取得一定的经济效果，还要取得一定的社会效果。