零售市场调查的类型

　　现在已经有许多调查方法被开发出来以满足零售企业的特定要求，例如商店稽核、价格核对、退出调查、购物日记、神秘购物、陪伴购物、小组讨论和观察等。

　　1、商店稽核。此种调查在店铺内进行，涉及检查货架上的存货——通常是经过零售商的允许的，但是有时是“隐姓埋名”进行的。商店稽核提供了如下信息：

　　(1)存货运动。

　　(2)市场份额。

　　(3)货架饰面。

　　(4)价格。

　　(5)促销。

　　2、价格核对。除了商店稽核，也可以与顾客核对价格，其过程包括结构式面访。这种调查提供了如下信息：

　　(1)顾客有能力且愿意支付的价格。

　　(2)顾客对要价的意见。

　　(3)顾客转向其他替代产品或品牌的临界点。

　　(4)以货币表示的感知价值。

　　3、退出调查。退出调查指当顾客离开商店时拦住他们并进行简短的结构式面访。退出调查提供了关于如下方面的信息：

　　(1)购物者总体特征。

　　(2)他们的居住区域。

　　(3)他们购物的其他场所。

　　(4)他们打算买什么和在这次购物之行中实际购买了什么。

　　(5)他们关于店铺的意见。

　　4、购物日记。这些日记通常是自行完成的，包括顾客对他们一周或一个月内的购物活动的记录。此种日记提供了关于如下方面的信息：

　　(1)他们在哪里停下来购物。

　　(2)什么时间停下来购物。

　　(3)他们买了什么商品。

　　(4)消费了多少钱。

　　(5)购买后多久使用该产品。

　　5、神秘购物。这种方法是指神秘购物者假装真顾客走访零售商店，其活动包括观察、与雇员交互作用以及体验整个购买过程。走访一结束，作为这次走访记录的一张问卷就完成了。该种方法能够提供如下有关方面的信息：

　　(1)商店雇员及其提供的服务。

　　(2)店铺的总体外观。

　　(3)陈列质量。

　　(4)顾客关注。

　　6、陪伴购物。陪伴购物指在购物者的一次购物中由一名访谈者陪同。该种方法包括访谈者观察、与消费者交谈，以及可能将交谈内容录制下来。购物之行结束后，一个书面报告就准备好了，并且能够提供如下信息：

　　(1)购物行为。

　　(2)店铺布局。

　　(3)商品陈列。

　　(4)店内促销。

　　(5)雇员和服务。

　　(6)影响顾客作出选择的因素。

　　7.群体讨论。群体讨论有可能在店内或者在店铺之外的地方进行，是指由一名熟练的主持者与一些消费者进行1-3个小时的交谈。小组的规模介于3～9个回答者之间，这种讨论提供了收集信息时进一步深入探究的机会。群体讨论比问卷调查的形式具有弹性，能够使消费者以自己的语言表达他们的观点。将讨论的内容录制下来，进行转录，完成内容分析，之后报告结果，通常逐字逐句地引用讨论小组中的消费者的评论。

　　8、观察消费者的行为。通常在他们不知道的情况下被观察或者经常被借助于电影或录像设备而观察。行为记录包括：

　　(1)消费者走动的方向。

　　(2)被浏览的商品。

　　(3)被购买的商品。

　　(4)商品被浏览，购买的顺序。

　　(5)消费者花费在陈列品上的时间。