什么是USP理论

　　USP即“独特的销售主张”或“独特的卖点”，是美国广告大师罗塞•瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首创的，他当时是美国Ted Bates广告公司董事长，瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

　　“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，独特的销售主张，即独特卖点，找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。

　　独特的销售主张要具备三个基本要点：

一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益； 二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的，强调人无我有的唯一性； 三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的，集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

　　 USP理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。