产品战略的 产品选择战略

　　制订产品选择战略的核心问题就是在评价企业产品的获利能力或经济性的基础上，达到企业产品组合优化。下面介绍常用的两种方法。

　　(一)产品寿命周期法

　　产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始，直到最后被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期由引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段组成，如图6-1所示　　　　

　　现对产品寿命周期的各个阶段的主要特点与对策介绍如下:

　　 (1)引入期:产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增长率一般低于10%。这时产品设计尚未定型，工艺不够稳定，生产批量小， 成本高，用户对产品不太了解，同行竟争者少，一般可能没有利润，甚至发生亏损。本阶段的主要对策有:采取措施尽量缩短其时间长度， 以减少经济损失;进一步加强产品设计和工艺工作;加强市场调查与预测，宣传与促销，努力增加销售额。

　　(2)成长期:产品销售量迅速上升，销售额的年增长率一般在10%以上，产品设计、工艺基本定型，生产批量增大，成本降低，利润上升， 市场出现竟争者。本阶段的主要对策有:加强综合计划， 改进生产管理;适时进行技术改造，提高产品质量和生产能力; 加强广告促销与售后服务，努力开拓市场。

　　(3)成熟期;市场趋近饱和，销售量的年增长率一般为-10% 至 +10%，利润达到高峰，较多竟争者进入市场，竟争非常激烈。 本阶段的主要对策在于努力提高产品竟争能力，扩大销售。采取措施改进产品质量，改进生产管理，加强广告、促销与技术服务， 合理调整产品价格，等等。

　　(4)衰退期:新产品开始进入市场，逐渐取代老产品，销售量出现负增长，销售额的年增长率小于-10%，利润日益下降， 本阶段的主要对策有:

　　 1)采取优惠价格、分期付款等方式法来促进销售;

　　 2)在保证经济性的前提下，设法延长产品寿命周期， 如扩大产品用途，改善产品质量，降低产品价格，改进产品包装，改善技术服务，等等。

　　 3)在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品， 实现产品的更新换代。

　　(二)产品组合优化法

　　常用的产品组合优化方法是由美国通用电气公司和波士顿战略咨询集团于60年代中期合作研究提出的"产品项目平衡管理技术"，称之为PPM技术。该方法的应用步骤如下:

　　1.给产品的市场吸引力(包括企业资金利润率、销售利润率、市场容量、对国民经济的影响程度等)和企业实力(包括市场占有率、生产能力、技术能力、销售能力等)的各个具体因素确定评分标准。

　　2.按照各项因素的评分标准给每一个产品(产品项目或产品线)评分。分别计算每种产品的市场吸引力和企业实力的总分。

　　3.依据产品的市场吸引力总分和企业实力总分的高低， 分别把它们各自划分为大、中、小三等。

　　4.按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况 ，分别填入产品系列分布象限图，如图所示。 图中纵轴表示市场吸引力高低，横轴表示产品的企业实力大小。两方面的因素有九种组合方式，于是在图中形成九个象限。

　　

　　5.依据产品所在的象限位置，采取相应对策:　　

　　第(1)象限:市场吸引力大，但企业实力小，属于有问题产品。 应采取选择性投资，提高企业实力，积极发展，提高市场占有率的对策。

　　第(2)象限:市场吸引力中等，而企业实力小，属于风险产品。 应采取维持现状，努力获利的对策。

　　第(3)象限:市场吸引力和企业实力都很小，属于滞销产品。应采取收回投资后停产，予以淘汰的对策。

　　第(4)象限:市场吸引力大，企业实力中等，属于亚名牌产品。 应采取增加投资，提高实力，大力发展的对策。

　　第(5)象限:市场吸引力和企业实力均为中等，属于维持产品。应取维持现状的对策。

　　第(6)象限:市场吸引力小，企业实力中等，属于滞销产品。应采取撤退和淘汰的对策。

　　第(7)象限:市场吸引力和企业实力都很大，属于名牌产品。应采取积极投资，发挥优势，大力发展，提高市场占有率的对策。

　　第(8)象限:市场吸引力中等，企业实力大，属于高盈利产品。 应根据市场预测，对有前途的产品予以改进和提高;对需求稳定的产品，采取维持现状、尽力获利的对策。

　　第(9)象限:市场吸引力小，而企业实力大，属于微利、无后劲的产品。应采取逐步减产和淘汰的对策。