卖场生动化的重要性

　　现代商业已经发展到很高的水准，无论是商品的品种、数量，还是宣传、促销手段，都达到了极为丰富的程度。顾客在购物的同时，已经把欣赏琳琅满目的商品作为一种额外的享受，无疑，这种体验将大大激发顾客光顾商店的兴趣。

　　卖场生动化管理是指门店管理者为营造良好的卖场氛围而进行的一系列活动，主要通过有效的环境规划、商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反应，刺激顾客购物欲望，并最终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升的目的。

　　(1)卖场生动化可以吸引顾客经常光顾商店，提高客流量。早在20世纪20年代，就有人提出了AIDA效果模式，即注意(attention)、兴趣(interest)、愿望(desire)和行动(action)。这表明，注意是兴趣的前提，而兴趣往往导致某种愿望和行动。在此，可以把购物氛围看作一种诱因，它能够通过一系列心理反应，促使顾客产生购买动机，无论顾客是否真的购买了商品或享受了服务，这种影响都会给顾客留下深刻的印象，加深他们的记忆，使他们日后很容易识别该商品和品牌，或在一定程度上形成品牌形象和品牌联想。

　　(2)卖场生动化可以保持顾客愉快的心情，在商店逗留更多的时间。一般而言，大多数顾客的购物决策很少经过深思熟虑。这些决策，我们称之为低介入或低涉入决策，情感和情绪在顾客低介入决策过程中起着非常重要的作用。好的卖场视觉效果能够即时影响顾客的购买情绪，使顾客流连忘返，心甘情愿地产生冲动性购买，并留下深刻印象。一些咨询公司在研究顾客购物行为中发现，顾客的冲动性购物行为总体上有不断增加的趋势，这主要归因于消费者特性和商店环境的持续改善。双职工家庭面临时间上的压力，交通的便捷和休闲计划使他们的购物越来越缺乏事先的安排；可随意支配收入的增加促使他们无需事先安排购物计划；自助服务的盛行、商品品类的丰富以及卖场促销活动的增加也促使顾客更多地在店中直接决定购买。上述种种现象是当今商店管理者越来越重视卖场生动化管理的原因。

　　(3)卖场生动化可以刺激顾客的冲动性购买，提高客单价。连锁商店环境氛围在许多方面对顾客的购物行为产生影响，包括整个商店的外观设计、卖场内部的灯光与气味、POP广告的安排、商品布局、产品组合及展示方式等。在每一个层面上，管理者的决定都会对顾客在店内的直接消费行为和他们的长期惠顾产生影响。据统计，在超市顾客购物中，30％左右的商品是有计划购买的，70％的商品则是冲动性购买的。所谓冲动性购物，是指一个顾客突然间产生一种强烈的、持续的立即购买某物的渴望。尽管顾客在商店以外的环境有时也能产生冲动性购物的渴望，但绝大多数冲动性购物发生在店内，是受商店氛围的影响而产生的。连锁商店卖场管理的一个目的就是尽可能地增加顾客的冲动性购物，而要做到这一点，商店管理者必须适应顾客特点随时改进卖场设计，即进行卖场生动化管理。

　　(4)卖场生动化可以塑造区别于竞争对手的独特的商店形象。环境氛围是连锁商店赢得顾客和竞争优势的一个重要方面，当管理者感到在商品、价格、促销、服务和地理位置方面很难获得差别优势时，商店本身的环境提供了一个制造差别的丰富机会。

　　(5)卖场生动化可以使连锁企业在“体验经济”中赢得竞争优势。今天的消费者已经拥有了多重购物选择，他们可以通过商品目录和观看电视进行商品选择并购物，也可以通过互联网模拟感觉电子化的商品在家中购物。因此，商店必须设计令人兴奋的商店气氛，使消费者有兴趣走出家门去商店购物，感受一种坐在家中无法经历的购物体验。这一点，在今天所谓的“体验经济”时代显得尤为重要。有人认为，零售业将进入体验竞争阶段，顾客购物不仅能获得商品、服务、信息等实用价值，还要求获得一种体验价值，而这种价值的创造正是通过卖场生动化来实现的。