后营销管理的依据

　　企业重视后营销管理是有充分的理论和实践依据的：

　　1.企业目前拥有的顾客资源是企业的重要资产，后营销管理有助于提升该类资产的价值

　　从管理的视角看，资产是企业拥有的能够给自己带来经济收益（集中体现为现金流入）的资源。企业取得资产只有三种途径：股东、债权人或顾客。股东投入资产要求对剩余财产拥有所有权，并取得一定的回报；债权人投入资产要求企业定期付息，到期还本；只有从顾客处流入企业的资产才是企业利润和价值增长的源泉。因此，企业掌控的顾客是企业极其重要的资产。美国一位航空公司的总裁说过：“看看我们的资产负债表，在资产一栏中你将看到多少飞机价值多少亿元。但这是错误的，我们在自欺欺人，真正应该放在这个地方的是去年我们运载了多少愉快的乘客！这些人愿意乘坐我们的飞机，是我们惟一可以把握的资产，飞机想要多少我们可以买多少，但是如果没有乘客愿意乘坐，这些飞机将一文不值。”1这里实际上强调愉快的乘客对航空公司的重要性。后营销管理可以很好地维系这些愉快的乘客。

　　2.企业大量的收入和利润来自现有顾客，后营销管理有助于维系现有顾客

　　(1)顾客资源是企业重要的资产，这些资产的价值可以用等式表示为：

　　顾客资源对企业的价值=现有顾客生命周期价值的净现值×(1－现有顾客的潜在流失率)+潜在顾客生命周期价值的净现值

　　(2)顾客为企业带来收入和利润的多少是顾客生命周期价值净现值大小的决定性因素。对一般企业而言，新顾客占顾客总数的比例不可能太高，因此根据上述价值评定模型可知：企业收入和利润的大部分来自现有顾客，现有顾客的流失则是企业收入和利润创造的重要负面因素。只有留住现有顾客，才能提升顾客资源对企业的价值。以征服性为特征的营销策略把营销活动的重点放在吸引新顾客上，对现有的顾客重视不够，原有顾客的流失将使企业的收入和利润流失，从而使企业贬值，致使企业经营不如人意。后营销管理可以有效的留住现有顾客，在不大量增加投资和费用的条件下，解决企业收入和利润持续增长的难题。

　　3.维系老顾客的成本比争取新顾客的成本低得多，后营销管理有助于通过维系老顾客改进企业的整体营销绩效

　　一般而言，争取新顾客比维持老顾客困难得多，成本也要高得多。根据西方国家的实证研究，争取新顾客的成本是维持老顾客成本的5～10倍。过去企业投巨资于广告和促销活动，希望通过这一强大的“征服市场的工具”给企业带来增长机会，而在售后服务、售后与顾客沟通方面投资甚少，导致顾客增长不多，营销成本居高不下，营销效率低下，企业效益不好的被动局面。可见，现代企业应该全面修正自身的营销战略与策略，在营销活动中渗入后营销管理的理念。