金融营销风险的分类

营销管理风险

　　在对市场深入分析的基础上，制定、执行与控制金融企业营销战略与具体营销计划，从而实现企业使命和战略目标的行为构成了金融企业市场营销管理的整个过程。根据营销管理的两大内容，我们可以将营销风险分为营销战略风险和营销计划风险。

　　一．营销战略风险

　　1．概念

　　战略风险是企业资源、能力、决策等战略构成要素不能适应环境变化而引起竞争优势或相对竞争优势丧失，影响企业经济绩效和持续发展，使企业战略愿景和目标无法实现的可能性。

　　在当前经济全球化、信息化的竞争形势下，中国金融企业亟待加强战略风险管理。因为，中国的金融市场环境已经发生了很大变化，顾客、市场、竞争规则、竞争性质都逐渐变得激烈复杂；科学技术的飞速发展、电子商务的出现，使得市场营销某些原理受到严峻挑战；在建立现代企业制度的同时，必须要有相应的战略和战略管理才能确保给企业带来经济效益；加入WTO后，中国金融企业要面对诸多实力雄厚、规模庞大的国际金融集团的竞争，市场竞争条件更加恶劣，对营销战略的生命力和战斗力提出了更加严峻的挑战。并且，我国多数金融企业，尤其是国有企业营销战略大多是在过去比较老的观念下制定的，在市场经济发展的今天风险极大，需要更新观念，进行战略调整；而民营金融企业正在从第一次创业向第二次创业过渡，内部也要进行重大战略调整。所有这些，都需要金融企业高度关注和加强战略风险管理，才能保证有好的效益，避免被市场淘汰出局。

　　2．金融营销战略风险的成因

　　战略适应学派认为，战略成功的本质在于战略的适应性，奎因提出的逻辑改良主义(Logic Incrementalism)思想把战略的成效归因于战略对环境变化的逻辑适应过程，即通过学习和调整、过滤环境信息导致“战略漂移”(strategic drift)。从战略管理的演变过程来看，企业战略也是经历了一个从“内部审视”到“环境分析”的导向过程。因此我们可以从环境的不确定性和组织调适能力两个方面来分析战略风险的成因。我国台湾学者吴思华把战略风险的发生归结为二类因子：一是驱动因子(driver)，指外部环境的不确定性；二是乘数因子(multiplier)，指组织内部资产僵固性或对某特定对象的依赖性。

　　驱动因子必须存在，风险才能发生，它是风险产生的前提也是主要根源，即环境不确定性。环境不确定性愈高，潜在的风险也就愈大；乘数因子是指当驱动因子存在时，若乘数因子也存在，则风险发生的几率与可能性也就愈大。单一因子的存在成为潜在的风险诱因，只有当二类因子同时存在时，才会形成风险。即如果环境是静态稳定的，企业能够根据明晰的预测前景确立稳定的战略，并建立相应的业务框架，其战略风险性就会较小或不存在；当环境不确定性升高时，如果组织能及时调整资源的配置状况和战略方针或目标，也不会发生风险；然而当环境是不确定的，组织的战略调整能力又较低无法适应环境变化时，企业的战略风险就会较大。这一风险关系如图1所示。 　　环境不确定性会给金融企业带来一定的组织调整的压力，但是企业组织天生具有一种排斥变化的惯性，称之为结构惰性。环境的不确定性和结构惰性共同导致了组织战略调适滞后，无法适应环境变化的要求，组织与环境处于类似“非均衡”的不适应、不匹配状态，从而产生战略偏移或运作效率下降，引发战略风险的产生。图2显示了基于组织——环境关系的战略风险融发机制。

　　第一，环境的不确定性与战略风险。环境不确定性是指组成企业外部经营环境的政治、经济、文化、技术、竞争者等各种要素时刻处于变化之中，金融企业缺乏足够的信息搜集和分析能力，从而无法精确预测未来环境条件。

　　环境不确定性导致的战略风险主要表现在对战略决策范围和决策模式的影响。定性使金融企业只能根据已经掌握的环境信息判断有限的市场机会和竞争优势，从定的几种战略类型，即明茨伯格所说的“外部条件使组织处于特定的范围之中”。的有限性，可能会使营销战略错失一些市场机会或者无法规避隐含的市场威胁，从带来一定的营销风险。其次，竞争环境的无限复杂性决定了战略决策的制定过程是的，环境越是复杂和快速变化，决策越是趋于经验的直觉判断，当对复杂问题过于时就容易导致决策失误，其战略决策也就具有更高的不稳定性和风险性。

　　第二，组织调适与战略风险。组织调适是企业为适应环境变化在资源、能力、环境不确而选择特由于信息而给企业有限理性简化认识流程和战略等方面做出的一切努力，其内容包括资源柔性、学习与创新、流程再造、战略控制等。它是组织适应环境不确定性和非均衡的过程或模式。组织调适能力决定了组织能够在多大程度上缓释环境不确定性对组织造成的冲击，即决定了战略风险的程度。

　　资源——人力、物力、财力、专利、商誉、与供应商／经销商和顾客的关系等所有有形和无形资产。

　　能力——利用有形或无形资产创造新资源和独特竞争优势的知识或技能。能力通常表达为组织的学习和创新力。

　　流程——市场营销、技术开发、财务管理提供等所有把资源转化为产品和服务的过程。

　　战略——资源获得和开发、能力形成和运用、流程设计和运营三个层次的组合就是组织业务模式的形成和运作，战略是对业务模式的形成和运作的总结和规划。战略把组织过去、现在和将来的资源、能力和过程的形成和运用组合起来，创造顾客满意、企业满意和社会满意。

　　组织调适产生风险的原因在于调适的“结构惰性”。结构惰性是组织在面对环境压力时，由于惯性的存在而难以快速回应环境变迁的情形。金融企业通常由于三个方面的限制而产生结构惰性：

　　(1)专用性限制。组织在战略实施过程中所投入的各项投资，由于已转换成特定资产而不易将之转移他用，成为组织的“沉没成本”，因而限制了改变的能力。

　　(2)规定与制度限制。金融企业的业务调整通常会受到来自制度环境层面的许多压力，限制了组织变化的弹性，如财务和法律，经常成为金融企业进入与退出某项业务领域的最大障碍。这些规制压力在组织调适过程中减缓了组织进行变革与调整的速率。

　　(3)选择的限制。在战略决策过程中，成长背景与经验范围的限制容易造成决策者独特的偏好习性或认知，同时，决策者主观的感知环境与其所处的真实客观环境之间，常存在一些信息失真的差距，容易产生选择上的错误，因而经常误导或延迟了组织采取应对措施。

　　由于结构惰性限制了组织的弹性反应，组织在面对环境压力时，战略决策者不一定能快速采取行动进行调适，从而使组织战略变化在时间上落后于环境变化，在影响到组织战略目标实现时就会产生战略风险。

　　二．战略风险的类型

　　1．非平衡性风险

　　非平衡风险是指企业组织不能适应环境变化，两者处于非平衡状态下产生的战略风险。具体包括以下四种：

　　(1)环境发生变化时，组织没有进行调适，以至于组织因不能适应环境而产生的战略风险。不进行调适的原因可能是没有意识到环境的变化，或调整的代价太高以至于放弃了调整。前者如消费需求渐进的变化过程，后者如技术的突破而组织没有资源能力进行技术更新。

　　(2)组织的调适滞后于环境变化而产生的战略风险。组织虽然意识到了环境变化对组织造成的影响，但由于结构惰性或资源能力的限制或高层存在对战略转换的分歧而不能及时调整，从而产生战略风险。

　　(3)组织的调适不足以抵消环境冲击而产生的战略风险。这种情况通常是由于环境冲击超过了组织资源所能承受的范围，或组织对环境变化评估不足而投入较少的资源。

　　(4)过度调适而形成的战略风险。过度调适可能是由于错误地预测市场目标，如预测到市场将转向较高的产品性价比，而实际市场却接受了较低的产品性能价格比；另外，对市场需求水平的预测也可能发生偏差，生产了较多产品而市场需求量不足。这样，组织就可能投入较多资源而生产了导入期的产品或生产了过剩的产品，造成资源浪费。

　　上述关系如图3所示。0C表示组织与环境相适应的均衡水平，左侧的区域(D区)表示环境冲击大于组织的调适能力，即由于调适能力不足而产生战略风险；右侧区域(E区)表示组织调适大于环境不确定性程度，即出现过度调适情况，此时由于成本过高而影响企业最佳绩效。中间的F区域则表示现实的战略风险程度，它是调适路径与均衡时的差距。A是某时刻组织调适与环境不确定性的均衡点，在这点上组织达到最优绩效水平，也就是无风险存在。

　　2．战略衍变风险

　　由于组织惰性的存在，金融企业外部环境发生变化时，营销战略会出现与环境不适应的状况，即战略偏移。战略偏移的演变过程可以分为四个阶段：

　　第一阶段，随着环境变化，战略呈现渐进偏移的过程。由于做了经验性调整，这一阶段的战略偏移不大，战略与环境基本适应。

　　第二阶段，在组织惰性和环境变化加剧的情况下，战略偏移越来越明显。这一时期普遍出现战略在时间上落后于环境。

　　第三阶段，战略进入波动期，组织面临变与不变的战略决策选择。

　　第四阶段，随着环境压力增大，组织业绩急剧下降，进入危机期，如果组织战略变革成功，那么对旧战略持有的惯性将迅速减小，组织重新进入稳定适应阶段，绩效上升，而风险降低；如果组织调适力量不足以克服惯性，那么组织将不能适应环境而由危机转向死亡。

　　根据上述战略风险衍变过程，可以把战略风险划分为以下四个状态：

　　(1)渐变风险。它处于战略偏移的第一阶段，是战略风险的起始点。在此状态下，由于环境变化不大，而且营销战略具有一定的可变性，组织在现在基本战略框架内通过自身平衡调适机制就可以对战略的不匹配进行调整。

　　(2)成长风险。如果组织的调整能力不足以缓解新增压力，那么渐变风险就会扩展成为成长性风险，其特征是环境变动造成的压力快速增加而组织仍在原有战略下运作，环境压力已经严重超出企业自我调适能力。

　　(3)转换风险。它处于战略偏移的第三阶段。组织思考进行战略变革，如果正在开发的选择方案表现出能够降低旧战略框架所无法降低的压力，那么支持旧的行为方式的惰性就迅速减小，由于增加了调适能力而风险降低。反之，如果新选择方案没有及时表现出明显的优越性，那么组织可能转而支持旧战略框架，组织状况就会重新回到第二阶段，战略风险上升。

　　(4)生存风险。风险转折位于战略偏移路径的第四阶段。这一时期，企业战略实际上处于一种试错阶段，新战略若与环境发展相匹配，则战略风险将迅速减小，风险恢复到第一阶段；新战略成效若不显著，组织可能又回到第三阶段，风险仍会延续波动期。如果组织惰性力量保持了旧战略的关键要素，那么组织战略与环境的非均衡将会逐渐增大，最终企业走向死亡，这一阶段企业面临着极大的生存危机。风险转变与战略变化的过程归纳如表1所示。

表1 　　　　　　　　　　营销战略衍变风险分类

阶段风险状态战略变化组织状况与行为 1渐进风险渐进变化组织与环境稳定适应，企业不会从根本上去打破目前稳定的战略态势，除非环境变动造成的压力突然增加并超出企业调整能力。 2成长风险战略偏移组织调整能力不足以缓解新增压力，随着战略风险增大，组织开始思考是否进行重大战略调整。 3转换风险战略转换／战略波动制定战略转换的选择方案 4生存风险质变或死亡战略试变试验

金融营销计划风险

　　 　　金融营销计划主要是明确营销工具组合策略以及相应的预算支持，因此，我们可以根据4P营销组合策略的四个组成部分来识别营销计划产生的风险。

　　一. 产品风险

　　产品风险是指产品在市场上处于不适销时的状态。任何一种金融产品都是有生命周期的，金融企业需要根据不同阶段来调整定位、功能设计、包装等各种产品策略来适应市场需求，如果策略调整不当，则可能导致顾客满意度的下降，甚至某些营销渠道的流失。产品风险主要包括：产品设计风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。

　　(1)产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需求。

　　(2)产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。

　　(3)产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。

　　(4)产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。

　　(5)品牌决策风险包括商标风险和品牌组合风险。①商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害的可能。其表现为：一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。②不同品种的金融产品可以使用共同品牌，也可以使用不同的产品品牌。如果使用共同品牌，其中一种产品出现质量、服务等问题，造成销售额下降，这种负面影响可能会通过品牌联想传递给其他品种的产品，甚至影响企业整体形象。如果使用不同产品品牌，可以避免风险过于集中的情况，但是它要求较为完善的品牌管理体系和较高的品牌管理水平，如果金融企业拥有多种不同品牌的产品与服务，但缺乏配套的经营管理水平，就有可能造成管理成本居高不下。不同品种产品之间品牌形象界定模糊，甚至产生冲突。

　　二．定价风险

　　定价风险是指企业为产品所制定的价格不当导致市场竞争加剧，用户利益受损或企业利润受损的可能性。定价风险包括：

　　(1)低价风险。低价是指将产品的价格定得低于消费者预期或者竞争对手价格。从表面上看，低价有利于销售，但定价低并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定价低，一方面会使消费者怀疑产品的质量；另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品低价策略的市场基础是需求量大，且保持稳定不变，能够产生规模效应。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业这种低价策略的可行性是非常脆弱的。

　　(2)高价风险。高价是指企业将产品价格定得高于消费者预期或者竞争对手价格，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是由于利润空间较大，会引来更多企业参与竞争，使得市场竞争程度加剧，进一步降低平均利润水平；二是高价为产品营销制造了困难，因为如果价格超出了消费者预期或支付能力，则会降低他们购买的意愿。

　　(3)价格变动的风险。价格变动风险主要有两种形式：

　　其一是降价风险。首先，要冒竞争者乘机攻市的风险。竞争对手有可能利用你的降价而开展大规模的宣传攻势，引导消费者形成高价高质、低价低质的产品感知印象。这样，企业不但不能达到降价的目的，而且会影响竞争中的相对地位和优势。其次，可能导致大规模价格战。一家企业的降价行为，会引起行业内竞争对手的关注。为了抢夺市场份额，竞争者可能会采取跟进的策略。如果降价的企业在行业内处于领先地位，其他二线品牌迫于压力，也将纷纷降价，就会带动整个行业开展全面的价格战。再次，也要冒导致企业形象受损的风险。商品降价，消费者一般认为是产品销售状况不好情况下的促销手段，企业产品在顾客心目中的地位也随之降低，消费者对企业整体形象的评价也会发生变化。

　　其二是提价风险。首先，企业要冒销量下降的风险，因为消费者对价格均有程度不一的敏感性，从而可能会使企业面临销售量下降的状况。其次，要冒渠道管理难度增大的风险。在其他因素不变的情况下，产品提价之后，必然会引起产品经销环节各节点的利润空间加大，经销商之间、经销商与企业之间会因为价格变动而导致的利益调整进行博弈。再则，还要冒导致企业形象受损的风险。在非成本原因的情况下，提高产品价格，会使消费者产生不公平的感觉，认为自己利益受到损害，从而降低购买意愿。

　　三．渠道风险

　　1．概念

　　营销渠道风险指的是从渠道管理者角度出发，金融产品与服务从生产领域转移至消费领域的全过程中，发生的各种不利事件的可能性。具体地说，是指金融产品与服务转移过程中，企业损失发生的可能性，这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果的总和。

　　渠道是金融企业产销的中间环节，也是企业经营活动得以持续进行的关键环节，如果管理不当，将会对企业产生很大的影响。进行营销渠道风险管理，有利于金融企业用最小的渠道成本获得最大的利益，并且可以通过对风险的估计，判断最易受损失的或损失价值最大的营销元素，预先采取防范措施，转移风险或采用合理措施进行风险处理，保障营销目标的实现。

　　2. 渠道风险的分类

　　根据营销渠道风险因素的来源不同，可以将其分为渠道外部风险和渠道内部风险两大类(见图4).

　　(1)渠道外部风险。渠道外部风险是指来自于渠道主体(一般是指金融产品与服务的提供商)以外的风险因素导致的风险，如中间商、竞争对手、顾客等引发的渠道风险。

　　1)分销商风险。其包括：a．目标选择风险。分销商也是一个独立的经济实体，其加入企业营销渠道的目的是获取利益，它的经营目标要与金融企业本身的经营目标完全一致是很困难的。因此，金融企业在选择中间商的时候，就面临着风险。b．信用风险。主要是指金融企业不能按约从中间商处及时地收回货款而产生的资金被占用、损失的风险。其主要表现有：分销商恶意拖欠和侵占货款、分销商因经营发生困难而无力支持等。c．巨型零售终端风险。由于零售端与消费者直接接触，掌握了大量的客户资源和市场信息，而且近年来零售商规模日益增大，对渠道控制力增强，进而向金融产品提供商提出了更多的要求和优惠条件，使得金融企业对渠道的管理和控制风险上升。

　　2)竞争对手风险。我们一般看到竞争对手带给金融企业的渠道风险有：通过利益诱使企业的分销商叛离；在同一地区争夺服务终端、拉拢腐蚀企业的销售人员，等等。

　　3)顾客风险。顾客对金融产品或服务的购买时问、地点、形式等方面的偏好不是固定不变的，渠道需要随时了解顾客需求偏好的变化，并及时做出调整，才能维持顾客满意度。否则，就有可能出现顾客满意度下降甚至顾客流失的现象。

　　4)渠道冲突风险。各种渠道冲突可能会使金融产品向市场流通的过程受阻，成本上升，或者市场信息传递受阻从而导致金融企业对市场反应速度下降，产品或者服务更新与市场需求变动脱节。

　　此外，网络营销等新型营销渠道的出现也给金融企业带来一定的营销风险。如果金融企业不开发新型渠道，则日后可能成为企业竞争的软肋。如果金融企业开发新型渠道，则面临着技术安全性、与传统渠道的冲突等风险。

　　(2)渠道内部风险。渠道内部风险是指来源于渠道主体即金融产品与服务提供企业本身因素的风险，具体涉及到金融企业在进行渠道设计、渠道运营、渠道管理及渠道的调整等方面的问题。

　　1)渠道结构风险。主要包括：a．渠道级数风险。渠道级数过多，产品价格上升，产品销售量会受到影响；渠道级数过少，企业又难以有效占领市场。b．渠道密度风险。如果同级分销商数量过多，会增加金融企业的渠道控制和管理成本，如果分销商数量过少，又会导致金融企业损失部分潜在的市场份额，而且一旦少数分销商形成联盟，对渠道的控制难度反而增加。c．渠道分布风险。渠道的布局需要与目标市场相匹配，如果渠道分布出现失误，可能导致顾客购买产品和服务不方便，成本上升，甚至出现无法实现消费的情形。d．渠道调整风险。金融企业对渠道结构优化过程中，不仅可能会对企业内部相关部门和人员的利益造成伤害，而且可能会遭到一些分销商的反对甚至对抗。不管这种调整是主动为之还是被动为之，渠道结构的每一次调整都是一次风险。

　　2)渠道策略风险。它主要是产生于产品定价、促销活动，本节将其作为独立的风险类型进行分析，在此不再赘述。

　　3)渠道成本风险。渠道的成本风险主要是指营销渠道系统运作时，分销成本持续上升带来的风险。分销成本的上升会带来财务、控制等问题，从而引发风险。如银行机构在进行分行、支行、自动销售网点的建设决策时，应充分考虑渠道建设和管理成本，避免El后由于渠道费用庞杂引发财务危机。保险公司同样如此，它主要依靠大量保险销售人员来占领市场份额，因此更需要重视销售队伍的成本管理。

　　4)销售人员的风险。销售人员是金融企业营销渠道的维护者、管理者，是直接与分销商进行沟通，对企业的销售产生直接影响的人。所以销售人员对于渠道的风险表现在两个方面：一是由于销售人员自身的素质造成与分销商的沟通不力、市场渠道维护不够或者市场开发不足而影响产品销量等。这些都会给渠道带来风险。二是对于某些金融企业来说，销售人员本身就是销售渠道，是产品与服务的直接提供者，如果他们的素质与能力无法达到客户要求，就会直接影响企业的销售业绩和品牌形象。

　　四．促销风险

　　促销风险主要是指金融企业在开展促销活动过程中，由于促销行为策划不当或干扰促销活动的不利因素的出现，而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的可能性。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。

　　(1)广告风险。主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期效果的风险。金融企业进行广告宣传时需要提前向广告公司和媒体支付一定的费用，但广告能否促进销售以及能在多大程度上促进销售，都是无法事前估计的。即便广告播放后，金融企业也无法准确衡量广告给企业带来的直接效益，因此广告投入能否得到预期的回报是不确定的，具有一定的风险。具体来说，广告风险表现在以下几个方面：

　　1)广告媒体与品牌定位不符的风险。即广告媒介的特性与品牌定位不相称，从而降低品牌价值的风险。品牌广告应该表现出品牌特有的属性、价值和利益，彰显品牌气质与形象，而消费者往往会无意识地将广告媒体的品牌形象与广告产品形象进行联想与对比，因此两者的定位应当保持一致，增强消费者对广告内容的信任感。一些金融企业为了节省宣传费用，采用规模较小的平面广告，但企业产品本身又属于高档系列，这就导致产品定位与广告媒介属性相矛盾，降低了品牌形象和价值，使企业处于尴尬的境地。

　　2)误选媒介的风险。指不了解目标市场消费者的偏好，盲目选择宣传媒介，最终不能达到信息传递目标的风险。电视、广播、报纸等各种宣传媒介的宣传内容、时间、形式等特点决定了每种媒介都拥有较为固定的目标受众，在不同的媒介上、不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。此外，电视、广播、报纸等广告媒介在传播速度、覆盖面上也存在差异，金融企业需要根据自己预期的广告效果进行选择。因此，如果企业没有分析目标顾客对于媒介的偏好和接触习惯，盲目选择一种企业偏好的媒介及传递方式，那么广告信息就不能有效地覆盖企业的目标顾客。

　　3)内容风险。广告内容要符合当地的文化风俗、宗教信仰，同时宣传内容要尊崇事实，具有一定的严谨性，不能对产品功能过于夸大，否则可能引起消费者的不信任感，甚至引发法律事件。

　　(2)人员推销风险。它是指在销售过程中，由于各种主客观因素造成推销人员推销产品不成功的可能。人员推销风险包括推销人员知识、技巧、责任心等方面的不完备而出现的各种销售受阻的可能。人员推销虽然是一种传统有效的促销方式，但是管理难度大，很容易出现销售问题。尤其是在大多数企业对推销人员按销售业绩计酬的情况下，出现各种非道德行为的可能性更大。

　　(3)公共关系风险。金融企业开展公共关系，目的是为企业或其产品树立一个良好的社会形象，为市场营销开辟一个宽松的社会环境空间。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，甚至无效果或负效果，则形成公共关系风险。

　　此外，如果策略使用不当或某些人员的恶意炒作，引起社会大众对企业公益行为动机的质疑甚至负面评价，则会严重影响企业品牌形象。此外，营销计划的具体执行存在诸多环节，需要多个部门和人员的参加，如果其中一个环节或者一个部门、人员出现了差错，都有可能影响到其他的环节和方面，甚至影响整体营销目标的实现。因此，对营销计划风险的认识应该站在企业整体的高度上，对各部门工作实施动态监控，及时纠正并弥补偏差，保障营销目标的顺利实现。

新市场环境下的金融营销风险

　　全球金融危机的爆发、我国金融体制的市场化改革以及IT技术的研发与应用等重大变故，使得我国金融市场环境日新月异、相对复杂。新型金融市场条件下，一些特殊的营销风险开始凸显，必须引起金融企业的高度重视。

　　一．道德风险

　　道德风险是指金融企业为追求自身利益，做出侵害消费者利益的不道德营销行为，从而丧失消费者信任并最终给企业带来利益损失的可能性。

　　中华民族几千年的文化传承，其中非常宝贵的一条即是“信”。孔子曰：“人而无信，不知其可。”古人以诚信为本，修身齐家治国平天下。国无信不足以为政，商无信不足以经营，民无信不足以立身。但在如今社会，这个老祖宗留下来的做人信条，在拜金3E3Z的价值取向、多元文化的冲击、法律的不健全、现实的利益、社会阶层的分化带来的经济鸿沟面前，显得格外的轻飘。注水猪肉、毒火腿、苏丹红鸭蛋以及“三鹿”劣质奶粉等一系列的企业逆道德行为已经引发了整个市场的信任危机，消费者感到震惊和无助，他们不再相信知名的品牌与产品，他们也不知道应该去相信谁。一个企业失去了消费者的信任，就等于丧失了整个市场，而这种危机的源头就是企业一味追求自身利益的不道德行为。2008年席卷全球的金融危机在某种意义上说就是信任危机，是投资者对金融企业的不信任，而信用危机的背后是道德危机。这场灾难正是商业银行一系列道德沦落行为所造成的。商业银行在金融危机爆发的前些年就已经开始通过结构性产品将次贷风险转嫁到资本市场和全球金融市场中，其中信用评级机构与这些金融机构扮演了“同谋”的角色，导致信用评级未能真正反映这些结构性产品的潜在风险，从而误导了结构性产品的投资者。谎言的代价就是丧失信任。次级贷款的不道德营销带来的是整个金融市场的信用冻结。因此，金融企业的不道德行为所带来的风险是可怕的，应当严加控制和防范。具体到营销领域，能够带来营销风险的不道德行为可以分为企业道德风险行为和营销人员道德风险行为。

　　(1)企业道德风险行为。企业道德风险行为是指企业在制定营销战略和竞争策略时纳入不道德因素，致使营销人员在执行战略和计划时被迫发生不道德行为。如要求或怂恿营销人员行贿；要求营销人员非法窃取竞争对手的销售信息；向营销人员刻意隐瞒产品的质量粤题，使不明真相的营销人员夸大产品功能；售后服务滞后，从而使营销人员对消费者的销售承诺不兑现；要求营销人员散布不利于竞争对手的谣言等。在对消费者行为研究的市场调查中，授意营销人员不择手段地挖掘消费者或潜在消费者的隐私，侵犯他们的隐私权，甚至贩卖他们的隐私以图利。

　　(2)营销人员道德风险行为。营销人员的道德风险行为是指在执行营销战略和计划时，由于营销人员自身道德沦落所产生的不道德行为。一是对消费者构成直接损害的道德风险行为。如在促销过程中，营销人员与普通消费者永远存在着信息不对称，前者为了完成个人的销售任务，往往利用后者对于产品性能和服务质量的认识盲点，肆意夸大产品的功能和质量，甚至采取坑蒙拐骗的方式获取订单。其他的市场营销人员的道德风险行为包括：在推销产品时过于功利和势利，将“顾客就是上帝”演化为“有钱的顾客才是上帝”，损坏企业的社会声誉；缺乏营销技巧，道德门槛过低，甚至为了获取订单对客户行贿；营销人员对消费者“售前热情，售后冷淡”，只注重销售产品，对于售后服务工作则持懈怠态度，造成企业品牌声誉和消费者利益受损等。二是对企业造成直接伤害的道德风险行为。如缺乏职业责任心、经常与其他职能部门员工的利益发生冲突、窃取企业的商业秘密、将客户资源转卖给竞争对手等。

　　二．网络营销风险

　　改革开放三十年的巨大发展，为人们的生活和消费提供了大量的物质和资金基础，消费结构日益多样化，金融活动日益频繁，金融服务的范围也越来越广。而且，我国加入WTO之后，国家逐渐放开了对外国金融机构的金融管制，大批跨国金融机构纷纷抢占中国市场。对于我国的金融机构来说，机遇和挑战并存。与此同时，IT技术的广泛应用和信息化的迅速发展，改变了金融业竞争的规则、秩序和结构，使得广大机构和个人客户在寻求金融服务时有了空前巨大的选择空间，金融企业之间的竞争日益激烈。因此，充分利用新型技术，开展网络营销是金融企业赢得未来竞争的必要手段。我国的金融企业在开展金融网络营销方面虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在较大的差距，网络营销管理水平较低，存在着较大的风险。

　　(1)支付风险。目前，金融企业对网络营销最担心的问题之一是支付的安全问题。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，金融企业的电子化水平不高，安全性差，企业之间相对封闭。虽然企业方面尤其是银行机构做出了很大的努力，但远不能满足全面网络营销的要求。由于网络安全的漏洞，金融企业的网络营销行为可能会导致消费者信用卡号码被盗用，个人隐私被泄露，甚至遭受网络欺诈，从而影响企业与客户的合作关系。

　　(2)技术风险。国内网络营销技术支持相对落后，尤其是海量数据处理技术不尽如人意。因此，金融企业网络营销服务种类有限，可能无法完全满足客户需求；客户在网上查询信息或办理业务时可能需要等待较长时间，降低顾客满意度。

　　(3)法律风险。尽管我国对电子合同的法律效率、知识产权的保护、网上支付、电子证据等进行不断的研究，但这些法律法规的内容远远不能适应电子商务的发展，很多的商务活动还找不到现成的法律条文来保护网络交易中的交易方式，导致交易双方都存在风险。

　　(4)营销管理风险。由于我国金融企业网络营销发展还处于初级阶段，企业营销人员普遍缺乏网络营销知识与经验，在制定网络营销策略、设计网络营销渠道、管理网络营销人员等方面都不成熟，难免出现差错与失误，从而给企业带来一定的营销风险。

　三．国际营销风险

　　随着我国改革开放和全球经济一体化的不断推进，我国部分金融企业已开始积极拓展海外业务，在世界各地建立分支机构和代表处，其中以中国银行为首。中国银行是中国第一家在亚、欧、澳、非、南美、北美六大洲均设有机构的银行。同时它是我国唯一一家以国际金融业务为特色的银行，截止到2009年，共设有559个海外机构，建立起了全球布局的金融服务网络。虽然在国外建立分支机构的金融企业目前还比较少，海外业务的拓展还十分有限，但是进军国际市场是金融企业开创更大发展空间的重要选择，是我国金融业未来发展的一种趋势。因此，金融企业的国际营销活动就变得异常重要。由于国际营销是金融企业异地作战，对市场环境并不像本国市场一样熟悉，又缺乏实践经验，因此它存在着不同于本地营销活动的特殊风险，具体如下。

　　(1)并购风险。金融企业可能会通过并购当地品牌进入国外市场。那么并购主要会给金融企业带来以下五种风险：

　　一是公司治理风险。由于要对目标企业进行管理体制和组织机构输入、移植和调整，企业协调工作难度加大，这就要求管理者必须具备国际视野和高层次的管理手段、方法和技巧。由于中国企业家自身素质有待提高，企业制度尚存缺陷，使得中国金融企业实施跨国并购的风险凸现。

　　二是资金链断裂风险。首先，金融企业跨国并购离不开大量资金的支持；其次，在现代并购中杠杆收购又占主要地位，而财务杠杆是把双刃剑，运用失当金融企业将会面临很大风险；再者，在国际环境中，金融企业长期资金或短期资金的需要量和筹资来源都更加不稳定，一旦失算，就会因财务状况恶化而导致并购失败。

　　三是文化风险。金融企业进行跨国并购后，若文化不能及时的融合，会造成双方激烈的文化冲突，进而影响到企业的经营与管理，加大整合难度，使得并购预期价值难以实现。

　　四是人力资本异化风险。企业间跨国并购是双方所有生产、管理、销售要素的重新组合，必然面临人事的调整，面临职工的安置。如果处理不当，企业将会背上沉重的包袱，甚至会有触犯目标企业国家法律的危险。

　　五是商标抢注风险。目前，一国企业为阻止另一国企业进军本国及相关区域市场，抢注商标成为一种重要形式。企业或产品的商标一旦被抢注，企业将陷入两难境地。想要回本属于自己的商标，必须付出高昂的代价；如果夺不回商标，已经打入有关市场的产品就面临被控侵权或退出的命运。

　　(2)渠道管理风险。通常情况下，金融企业会先在国外目标市场上建设渠道，保障业务进入该市场后能够顺利实现销售。因此，渠道管理风险成为国际营销风险的重要组成部分。

　　1)销售人员的道德风险。由于国际化企业销售人员的国别、文化、语言、价值取向和行为方式等背景的不同，增大了信息的不对称性，即销售人员拥有更多的私人信息，而不为企业所知，这就极易产生道德风险。如销售人员为其他企业做兼职，影响本职工作；销售人员不卖力，影响企业的销售；销售人员把自己所掌握的顾客信息卖给竞争对手，等等。对于我国国有金融企业来说，由于产权关系不明晰、管理职能不到位、经营责任不明确、企业总部和国外一线营销人员的信息不对称和不透明等方面的原因，即使是总公司外派的本国销售人员，也极有可能发生不道德营销行为，把公司的资源和渠道转移到自己的生意上去。

　　2)销售人才流动风险。在“后全球品牌”时期，致力于品牌国际化的企业之间的竞争不仅在技术、市场方面展开，还突出表现在对人才，尤其是既通晓当地文化又熟悉国际营销业务的销售人才的争夺。其结果是造成了销售人员跳槽率高，导致金融企业分销渠道不稳定，甚至有可能造成分销渠道断裂。

　　(3)法律风险。金融企业进入国外市场后，由于不熟悉当地法律，一些营销活动可能会触犯规定，受到惩罚。另外，法律是当地政府“保护主义”的重要武器，通常会对外企的经营活动采取诸多限制，甚至设置法律陷阱，帮助本地企业获得竞争优势。法律风险给金融企业带来的损失一般是巨大的，甚至有可能迫使企业退出该市场。因此，法律风险也是国际营销风险中的重要部分。具体主要表现在以下三个方面：

　　1)定价策略方面。法国规定，以低于成本价销售是非法商业行为。在奥地利，给顾客优惠必须遵守折扣法，即禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群提供优惠，因为大多数优惠会造成对买主的差别对待，所以通常加以禁止。而在芬兰，只要不使用“免费”一词，不强迫购买，法律允许相当大幅度的优惠。可见，如果不熟悉当地的相关法律，金融企业的定价策略就会面临较大的风险。

　　2)广告内容设计方面。在德国，如果在广告中进行产品比较，那么竞争对手就有权上法庭，要求其拿出证据，证明其明说或暗指的事实。在加拿大规定甚至更为严格，所有宣传与说法都必须经过验证以确保任何对公众的表述无虚假或不会产生误导。美国人可以接受的自吹自擂的广告，在加拿大却被定为是误导性广告而被禁止。这就要求企业对目标国当地法律有详尽的了解，严格遵守当地法律，避免不必要的法律纠纷。

　　3)促销赠品方面。赠品在有些国家是合理行为，但在另一些国家可能就变成违法行为了。如法国规定给顾客赠物或以购买另一产品为条件给予优惠是非法商业行为。另外，在商务往来中接受对方馈赠的贵重礼物，在一些国家会受到谴责，而在其他许多国家，这些礼物不仅可以接受，而且也许正是人们所期待的。因此，观念不同的民族对赠品有着不同的看法，企业需要对东道国法律的有关规定有所了解，不能仅凭经验采取行动，以免引起法律纠纷。

　　(4)文化适应性的风险。在“后全球品牌”时期，文化适应性的风险已成为金融企业国际化营销风险的重要来源。文化适应性的风险具体有区域文化风险、审美风险、种族优越风险和宗教信仰风险等四种形式。金融企业在目标市场进行广告宣传或公共关系活动时对文化差异或者文化冲突处理不当，会引起当地消费者的抵触甚至愤怒情绪，危及企业营销目标的实现。