金融营销风险的管理策略

　　金融营销风险的管理策略主要有营销风险回避策略、营销风险防范策略、营销风险控制策略、营销风险转移策略和营销风险自留策略等。

　　一、金融营销风险的回避策略

　　金融营销风险的回避策略是以放弃或拒绝某项营销活动或业务来避免损失发生的可能性。

　　营销风险回避的常用做法有两种：一是将特定的风险客户予以根本的免除。例如，金融机构觉得某项产品的开发风险太大，就决定不进行开发，从而可以完全免除该项业务可能导致的损失；二是在营销开展中途放弃某些既存的风险客户或业务，例如，一家金融机构进入某一区域开展营销活动却发现投入要远远地超过收益，为了避免进一步的损失，决定中止该营销活动，回避风险。

　　虽然这两种做法均可以达到避免风险的效果，但它们是各种风险管理技术中最为简单也较为消极的做法。由于受多方面的限制，特别是在市场竞争激烈的情况下，一家金融企业为了发展壮大，不太可能因为风险就彻底拒绝一些业务。

　　二、市场营销风险的防范策略

　　这一策略是通过一系列的措施来加强金融机构自身的免疫系统建设，防止营销风险的产生，这是一种事前控制风险的做法，可以达到防患于未然的目的。基本要点如下。

　　(一)加强市场环境的调查研究

　　市场是营销风险的重要来源，加强对市场环境的调查研究，是金融机构控制营销风险的根本性措施。

　　金融企业从设计产品开始，到定位、分销和促销活动的整个过程，都必须与市场结合，围绕客户的需求展开。通过对市场的调查研究，金融机构可以掌握相关的情报资料信息，包括客户需求信息、竞争者信息、经济及政策信息、政治与法律信息等，为营销决策提供有力的依据。

　　在进行市场环境调查时，尤其要注意对交易对手的信誉调查，包括：

　　1．对手过去的履约记录。如果一个企业过去经常拖欠别人的贷款或租金，则说明其主观上存在较大的违约可能，风险较大。

　　2．对手的管理层素质。企业领导者的素质关系到整个企业的前途和命运。要对企业主要管理人员的年龄、才干、胆识、眼光、成就、精力、责任心以及思维活跃程度、创新精神、公关意识、市场把握程度等进行分析，从而了解对手的风险程度。

　　3．对手的赢利能力。赢利能力是企业实力的源头，对手赢利能力强，承担的风险相对就低。审查赢利能力时，要从多方面予以考察，比如，资本结构、固定资产状况、企业的生产效率、销售毛利率、资产净利率、资产周转率和销售净利率等。

　　4．对手的员工素质。包括员工的整体素质、技术水平、生产经验、创新意识、对行业的把握程度和敬业精神等。

　　(二)提高员工的素质

　　营销活动中的一些风险，是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。员工素质包括员工的政治素质、文化素质、业务素质和道德素质等多方面的内容，营销人员综合素质的提升与否，会直接影响金融机构的营销风险防范效果。为此，要做好以下几项工作：一是要树立金融营销队伍的全员风险意识，从人员招聘、培训、日常管理等方面向营销人员灌输风险意识，培养他们的危机感与责任感，增强防范风险的意识；二是加强员工素质的培养与提高，防止由于销售人员不熟悉所推销产品的相关知识、不掌握有关业务流程而发生的营销风险；三是建立风险防范与处理小组，在金融机构内部建立风险预防的规章制度，提高风险处理能力。

　　(三)建立金融营销风险预警机制

　　建立风险预警机制的目的是监视营销活动中的不安全行为(营销失误)和不安全过程(营销波动)，从而制止营销逆境的发生。风险预警机制建立的关键是要能科学地识别风险、预测风险。

　　1．金融营销风险识别。营销风险识别是金融机构对营销过程中所面临的风险以及潜在的风险加以判断、归类和性质鉴定的过程。一般来说，营销风险识别通常可以从以下几方面着手：一是对营销业务对象的业务活动现状进行分析，如资产分布、人员构成、以前业务的信用记录等；二是对潜在的营销风险进行识别，分析业务对象可能面临的人员损失、财物损失、营业损失、费用损失和责任损失等，从而判断将来出现损失的可能性。

　　识别营销风险的方法很多，在实际操作中应根据具体情况而定，并应综合运用多种方法，以收到良好的效果。对金融营销风险的识别可以通过感性认识和经验进行判断，但更重要的是必须依靠对各种会计、统计、经营资料和风险记录的分析、研究和整理，发现风险产生的原因和条件，鉴别其性质。

　　在识别风险的基础上，金融机构可以构造预警指标，并在此基础上建立一套能够评价营销状况的营销预警指标体系，设定相应的风险阈值。

　　2．金融营销风险的预测。营销风险是客观存在的，但其在时间、空间及数量上又是不确定的，需要运用一定的理论和技术工具来预测风险发生的概率以及造成损失的程度。风险预测便是在风险识别的基础上，运用概率论和数理统计的方法，对所收集的大量资料进行分析、估计，预测风险发生的概率和损失幅度。预测的方法主要有：

　　(1)经验法。经验法主要是根据过去的经验，采用仿真试验法、主观衡量法、乐观悲观法和保守估计法等进行类比，推算出营销业务的风险变化趋势。

　　(2)数学法。数学法主要采用概率分析、敏感性分析、盈亏平衡分析、决策树分析、蒙特卡罗分析、趋势外推法和回归分析等数学方法进行计算，从不同的角度验证经验法的预测。

　　(3)资产评估法。对正在开展的营销业务经营状态进行评估，决定该业务是否继续进行或需采取什么补救措施。评估的内容包括：销售分析、存货分析、成本分析、利润分析、负债分析、还债能力分析和股本利润率分析，以此预测业务风险。

　　(4)财务分析法。财务分析法是营销人员利用业务对象的各项财务指标对预计经营状况进行分析，分析指标有：销售利润率、资产利润率、成本利润率、投资利润率、平均投资利润率、投资收益率、股本收益率、平均股本收益率、净现值、现值指数、现金流量、内部收益率、投资回收期、借款还款期、财务收益分配、项目清偿能力、收支平衡点和内部收益率等，以此预测未来的风险及违约的可能。

　　(5)模型法。利用目前国际金融界流行的风险管理模型进行预测，如在信用风险预测方面就有CreditMetrics模型、KMV模型、CreditRisk+模型及CreditPortfolioView模型等，可以利用这些模型来计算违约概率。

　　当然，风险预测是风险识别的深化，两者在时间上不能截然分开。事实上，有些数量分析活动是在风险识别的过程中进行的。

　　三、金融营销风险的控制策略

　　当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。营销风险控制是指金融机构对不愿意放弃也不愿转移的营销风险，通过降低其损失发生的概率或缩小其损失程度来达到风险管理的目的。它是金融营销风险管理中较为适用的一种方法，在营销风险事故发生前或发生后；通过积极改善营销风险的特性，减少损失发生范围或损失程度，使其能为金融企业所接受，从而抑制损失又不丧失获利机会。

　　营销风险管理组织机构必须按照金融机构抵御风险、高效运转和灵活反应的要求，结合安全营运进行合理设计，要做到部门设置系统，层次安排有序，岗位配置合理，功能组合齐全，任务分工清楚，职责权限明确，既便于集中指挥，又有利于互相协作与制约。

　　为了使营销风险得到有效控制，金融机构在建立风险管理机构的同时也要制定科学的规章制度，它包括风险管理的指导思想、政策纲要和方针策略等，同时也要遵守外部监管机构的有关规定。在金融企业出现风险后，由风险处理机构按照风险管理制度统一处理风险事件。

　　在经济全球化背景下，营销风险管理变得越来越复杂，现代信息技术在风险管理中必将发挥越来越重要的作用。金融机构必须加强风险管理技术建设，学习发达国家金融风险管理方式与技术，引进先进的风险管理技术，并与我国的金融营销实际进行有机结合，提高对营销风险的反应与管理能力。

　　另外，金融企业在发生营销风险后，应该迅速地运用法律武器来处理风险。经济法律和法规是国家为了规范市场行为、保护公平竞争、维护企业合法权益而制定的，在营销活动中必须依法办事，对于违反法律的客户金融机构完全可以依法进行处理，因此，金融机构应积极寻求法律途径处理风险。

　　四、金融营销风险的分散策略

　　风险分散是为了避免风险过于集中而进行多元化组合的一种管理策略。比如，在资金来源上可以实现多元化，向多个投资者或渠道借钱；客户分散，如采用银团的方式参与大宗客户授信业务，使原来一些效益较好、风险较高、金额较大的单个金融机构难以承担的项目，通过多家机构的联合得以实现，有效地分散客户集中的风险；产品分散，金融机构根据市场和客户的金融需求，积极拓展业务品种，避免业务过于单一的风险；期限分散，金融机构应将金融业务的期限进行短、中、长的合理搭配，避免期限过于集中可能带来的风险；利率分散，金融机构业务中固定利率和非固定利率均应占一定的比例，减少因市场利率变动给其造成的损失。

　　五、金融营销风险的转移策略

　　金融营销风险转移也是一种事前控制风险的手段，金融机构在营销风险发生之前通过一定的交易方式和业务手段把可能发生的风险尽可能地转给其他机构。营销风险的转移形式主要有以下两种。

　　(一)保险

　　保险是转嫁风险损失的一个好方法，采取间接投保转移客户风险或直接向保险公司投保的方式，实现风险向保险机构的转移。一旦发生风险，可以向保险机构索赔，获得风险补偿。

　　(二)担保

　　这是一种非保险的风险转移策略，通过契约或合同将损失的财务负担和法律责任转移给非保险业的其他人，降低风险发生频率和缩小其损失。例如，在贷款业务中引进财务担保，经认可的保证人在担保函中被规定为第一追索人，在借款人无力偿付本金与利息时由担保人承担连带责任，将存在的营销风险转移到保证人身上。

　　六、金融营销风险的自留策略

　　营销风险自留又叫营销风险承担，是指金融机构自己承担由营销风险事故所造成的损失。金融企业通过内部资金的融通，来弥补所遭受的损失，不再把营销风险转移给别的经济单位。

　　有些情况下，对于某种营销风险无法预防、不能回避、又无处可转移，只有自留风险，这是客观原因造成的风险自留；有时也可能是营销风险管理者在营销风险识别和权衡的基础上，比较了各种可能的营销风险处理方式，权衡利弊后决定将营销风险留置在金融机构内部。

　　对于自留的风险，金融机构要事先准备，按照国家的规定建立准备金制度，一旦发生损失实在无法处理时，应用准备金补偿损失。