产品再定位的条件

　　企业的再定位策略，一般是在原产品定位的实施过程中发生了障碍的时候。常见的情形有：一是新产品在投放市场之初就，发现原产品定位策略是错误的。表现在新产品市场反应冷淡，销售情况与预测差距太大。这时就要重新审视自己的定位策略，要进行产品再定位。最典型的是原先万宝路香烟的目标市场是女性消费者，结果在市场上严重受挫，所以，很快从产品包装到广告宣传，竭力改变原有的定位，将自己定位于一个剽悍的男子汉形象，从而取得了成功。

　　二是原产品定位策略正确，但是由于当初依赖的客观环境发生变化，如，有竞争对手推出一个新的品牌，其市场定位侵犯了自己的目标市场，使本企业的产品销售量大幅度下降。比如，目前创维电视给自己的定位是“健康、不闪烁”，这种定位的顾客群也是一定的。但假如再有电视厂家也紧随其后，以健康为诉求点，那么，创维就有必要进行广告的再定位。

　　三是原有的市场定位是正确的，但由于目标顾客群的偏好发生了变化，他们原本喜欢本企业的产品，由于款式、价格等方面的原因，现在又转而喜欢竞争对手的产品，这种情况下就需要进行再定位。比如，我国的牙膏市场上，国产牙膏一向以价格低廉取悦于顾客，随着人们收入水平的普遍提高和对牙齿健康的关注程度的提高，许多人把目光转向了高露洁、佳洁仕等高档品牌，此时，中国的牙膏企业就应进行再定位。

　　四是随着企业实力的壮大，或是需要扩大市场范围，或者是需要调整目标市场，这时也需要随着市场目标的变化调整自己原有定位。例如，海尔最初是以生产冰箱起家，自己的企业定位是高质量的冰箱生产企业，几年之后，海尔先后进入电视机、空调、洗衣机、手机等生产领域，并从国内市场大步进入国际市场。因此，就必须改变自己的原有定位，在广告宣传定位上以突出“国际化的高质量的家电企业”为诉求点。

　　一旦再定位的决心下定，企业首先要针对自己进行再定位的原因和动机进行实施前的谋划。如果是由于竞争对手的原因，就要对竞争对手的情况进行深入调查、分析，作出正确的判断。如果是出于顾客的原因，就要针对顾客的消费心理、需求变化、情感变化、偏好的转移进行分析。例如，百事可乐为了调整公司的经营并使之更符合市场的需要，通过百事可乐规模较大的市场调查活动。得知顾客对可口可乐的评价是：具有明显的保守传统；不足之处是老成迟钝，自命不凡。根据调查结果，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，将自己定位于“新潮”的化身，并借助美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊这位天王巨星的名气，一举获得了巨大的成功，迫使可口可乐拱手为百事可乐分出一杯羹。

　　此外，在制定策略之之前要充分考虑两个重要因素：一是将产品品牌转移到另一个细分市场所需的费用，包括改变产品品质的成本、包装费用、广告宣传费用等。一般说来，重新定位离原定位越远，所需费用越高。如万宝路一改自己的顾客群为“靓女”为“壮男”，这种大跨度的跳跃定位，就要付出巨大的代价。因为，不但要使壮男的形象立起来，同时要从顾客的心目中抹去“靓女”的旧有痕迹。再一个因素是，要充分考虑定位于新的细分市场究竟能获得多大的收益。简单说就是一个值不值得的问题。这要考虑：有偏好的细分市场的人数；这些消费者的平均购买水平；在同一市场中竞争对手的实力等。