产品再定位案例分析

案例一:我国电视卖场产品再定位分析

　　我国电视卖场是由电视购物发展而来的。所谓电视购物，简单地说，就是利用电视传媒销售商品。通过电视对商品进行全方位的操作演示,使观众对新产品功能有一个全方位的了解，只需拨打一个电话，便会有人把商品送上门。电视购物最大的特点就是新奇、便利，消费者不用出门就能逛逛商场，送货上门省时又省力。真有点打开电视买世界的味道。

　　电视购物始于1992年广东珠江电视台推出的电视购物节目“美的精品TV特惠店”，它标志着我国的电视购物的兴起，随后，1000多家国内电视购物公司、200亿元的行业总收入，这些数据足以说明电视购物市场在90年代中后期实现超速发展，电视购物市场能在我国崛起是融其特定的时代环境、受众规模、产品特点以及自身市场优势于一体的结合。

　　与传统的营销方式相比，电视购物有其不可忽视的优点。被称为继零售、超市之后的第三次销售革命。但同时，因为对早期电视购物相关管理部门的法律规范不够完善，造成消费者对电视购物的产品“新奇特”，传播“假大空”，售后服务很糟糕的印象。造成这种局面的原因是多方面的，其中最主要的原因是电视购物产品缺乏有效的市场细分和定位。为了重新吸引消费者，并获得消费者的信任，原先意义上的电视购物开始向电视卖场转变，各企业商家应该重新审视如何避免产品定位的误区，以便利用有效的市场细分和准确的市场定位来繁荣电视卖场。

　　一、早期电视购物产品定位的误区

　　1.目标市场定位狭窄

　　一方面，电视购物的产品与超市、商场、便利店等传统营销渠道销售的产品相比，具有“新、奇、特、高、精、尖”等特点。由于这类产品有许多是从国外进口，在国内市场上很难买到，因此，它最初目标市场主要定位于引领时尚潮流的创新者以及高收人阶层。但是中国经济还不发达，再加上传统营销手段与之竞争，新兴电话营销、目录营销以及互联网在线营销对消费者的冲击，顾客忠诚度的下降，使得每一个消费者的选择性增多，对产品的附加值利益期望增高，因而目标顾客对产品也变得越来越挑剔。再加上目前电视购物产品普遍缺少名牌产品，还没有达到为顾客提供产品的文化感受和精神享受的层次，顾客忠诚度还很难建立。

　　另一方面，有商界人士曾经总结道：这个世界上女人与孩子的钱是最好赚的。电视直销商也正是看中了这一点，知道爱美是女人的天性。于是有关女人的一系列的塑身、美白、医药、保健类产品成为早期绝大多数的电视直销内容，主要播出时间安排在女人们有空的中午和晚上。定位比较狭窄。而且这些产品虚假成分太多，一度在2005年和2006年电视直销成为消费者投诉的“重灾区”。

　　2.价格定位偏高

　　与国外相反，我国电视直销商品的价格普遍较高。主要原因是：一是我国的电视直销商过分追求“新奇”，一般只经营进口的新型日用品，这需承担70%左右的高额进口税。

　　二是电视直销要付出昂贵的电视片制作费、电视频道租赁费以及送货费，而我国电视直销刚刚起步，规模小，难以取得规模效益以致单位商品费用较高。

　　三是由于目前电视直销商品在一般商场内难以见到，顾客难以就价格做出比较，故部分注重短期效益的电视直销商在定价上存在着牟取暴利的现象。

　　3.文化定位模糊

　　中国消费者由于受传统文化的影响，以中庸之道作为处事哲学的指导原则，重和谐而轻分歧，重统一而轻差异，使得中国的消费者倾向于理智消费、保守消费，对于新奇的产品持有一种天然的谨慎态度。而现阶段的电视直销，往往侧重于详细介绍产品特性，用各种手段刺激观众，如主持人机关枪般的火暴的语速、电视荧屏不断播报商品剩余件的数量、在多长时间内打进电话订购给予奖励的承诺等，都不断刺激观众，迫使观众留下深刻印象，但就是没有上升到推销文化的层面。因此，在电视直销过程中应该挖掘产品本身所包含的文化内涵，使观众确信买到的不仅是产品，还有文化享受。

　　二、缺乏有效的市场细分

　　早期电视购物主要针对高收入阶层和女性推出一系列的如塑身、美白、医药、保健类商品，主要采取在中午和晚上时间段播出。产品有限，时间段有限。没有有效的市场细分。随着数字电视的普及，许多专门的电视购物频道的开播，可以根据消费者个性的不同，在不同的时间段开播不同的版块，以满足不同消费者的需求，即通过栏目规划实现未来消费群的市场细分成功的栏目规划，引导目标消费者正确理解电视购物频道，通过更多关注频道中感兴趣的卖场区隔，加深对频道定位的理解。如进行“汽车商场”、“老年商场”、“家居商场”、“家电商场”等版块的划分，就可以让目标受众有“在家转街省力省时，但能更清晰直观了解商品”的感受。

　　三、电视购物向电视卖场的转变

　　面对一个全新的业态形式，需要前期目标消费者对其准确的理解并形成正确的判断，需要科学正确的引导，急功近利或者揠苗助长都是不足取的行为。在早期的电视购物的影响下，消费者对这种电视直销业态是有成见的，他们渺视甚至鄙视在这里购买商品的人。

　　为了重获消费者信任，将消费者心目中的“电视购物频道”用一个全新的名词区别于“电视购物”一词。有人建议使用“电视卖场”、“TV-mall”、“TV-Shopping”等新概念来区别于传统的电视购物，这是不无道理的。电视卖场叫卖的商品是通过选择的品牌商品和高关注度商品，对这些商品采取平价销售，就好象电视购物中的“国美”、“苏宁”一样。并以事实来迅速改变社会对目前电视购物频道的误解。

　　四、电视卖场营销成功的关键

　　电视卖场是电视直销发展最有潜力的模式之一，要想赢得消费者的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标市场的消费特征，进行市场细分。

　　“定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于1969年首次提出，他们认为：定位始于产品，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为：定市场调研位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念。销售者只提供有关品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主题，即有权决定是接受还是拒绝销售提出的品牌，销售者不能代替顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客。销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展。

　　1.需求分析：发现未被满足的消费需求

　　电视直销商还是需要考察消费者，看消费者还有哪些需求没有被满足，而这种需求是否可以以电视卖场的形式展示出来。我们的早期电视直销走的是欧美模式，主要是卖市场上没有的商品。升级到了电视卖场，那么就向日韩看齐，电视卖场中的商品可以是超市、便利店、商场同样买得到的商品。电视卖场更多体现的是一种便利，一种服务，一种良好的生活品质。同时直销产品应该改变过去服务高端市场的战略，重新定位于中高端市场，扩大自己的目标市场。因为随着直销产品价格的下降，以及中端市场顾客的从众心理、攀比心理，直销产品可以很快得到他们的偏好。

　　2.竞争分析：与传统营销相比体现价格定位优势

　　电视卖场由于省去了零售、代理等中间渠道的费用，直接面向终极消费者，所以与传统的营销相比，如与超市、商场、便利店相比，应该具有更多的价格优势；同时，由于电视卖场还省去了广告费用，而将更多资源投人到节目制作、售后服务等活动中，因此它削减成本的空间比较大。可以通过增加产品品种、扩大规模、实现规模效应、合理配备人员等措施降低成本，从而降低价格。

　　3.优势分析：挖掘自身的优势，进行良好的文化定位

　　一个良好的企业传递给顾客的不仅是产品，还有企业形象和文化，企业应该塑造出自己的特色文化。当然这是以一系列相关服务的标准化运行为基础的，它需要电话系统的完善、售后服务的健全、人员素质的提高为基础，因此它是一个全企业共同参与的系统工程。

　　毋庸质疑，电视卖场的优势在于给消费者提供一个的新的购物平台，是现代科技带给消费者的品质生活。在电视卖场出售商品的商家如果对顾客想的不仅仅是做一锤子买卖，更多的是建立长期的联系，那么就应该挖掘自身的优势，旗帜鲜明的塑造自己的文化。橡果国际在中国做电视直销大约做了10年，是电视直销做的比较好的企业，这应该和他们努力满足公众需求，争取得到公众认可的文化理念有一定的联系。

　　最后，要想切实搞好电视卖场，相关部门必须加强对其的监管力度，建立严格的规范提高电视直销商的准入门槛。对播出的电视直销内容的真实性要与当地电视台挂钩，一旦出现问题，电视台相关部门、相关推荐人及代言人应该负连带责任。例如今年六月份，很多省级电视台播放的998元就可买“伯芬2克拉8心8箭钻坠”水晶钻电视直销广告。记者调查发现，这家来自台湾的珠宝公司的8心8箭只是一种常见的钻石仿品。其成分是閤成立方锆。

　　1克拉閤成立方锆的成本应在10～50元之间，而如果是玻璃的话，其成本只有几分钱。明明是仿钻却不加仿钻的字样，这是一种愚弄和欺骗消费者的行为。这种行为必须予以取缔。可喜的是，到现在购买劳斯丹顿手表赠送八星八钻的时候明显标明是仿钻材质。