商区评估的指标体系

　　商业区域评估是在区域市场的地理范围内对商业区、大型商业网点以及特定消费片区的评估择优过程，选址人员从中选出适合店铺生存和发展的具体地理边界，并对可能存在的店址区位进行初步观察。由于商业区、大型商业网点和特定消费片区都有各自的特点，对在其中选址的店铺提出的要求也不尽相同，因此商业区域的选择评估并不存在一个固定的模式。但总的来说，选址人员对商业区域的考察仍然是围绕着消费者特性、商业环境、立地条件和店铺运作这四大考评项目展开的。为使考评工作的逻辑关系更加清晰，我们可以将所有考评内容大体上分为以下两个评估方向。

　　(1)确保店铺生存利润。即确保店铺在开设后能获取足够多的赢利以支撑店铺的生存。这个方向下，选址人员需要对商业区域中的人潮、顾客购买能力、交通道路格局、顾客消费习惯以及同业竞争状况这五个核心问题作出考评。它们大体上对应于消费者特性、商业环境、立地条件和店铺运作的中观层次考察。

　　1)商业区域人潮。从利润的形成公式来看，利润等于营业收入与营业成本之间的差额。由于营业成本大多与店铺运营高度相关，因此营业收入就成了选址过程中对店铺盈利机会进行考虑的重点因素。营业收入又是交易笔数与客单价这两个因子的乘积，交易笔数的形成又可以进一步分解为店前通行人流量、进店率和购买率之积，而商业区域的人潮与店前通行人流量又有着极为密切的对应关系。自然情况下，在一个开放的、没有阻隔的商业区域内，我们可以近似地将商业区域内的人潮等同于店前通行人流量，并认为商业区域的人潮通过进店率和购买率的一系列转换最终成为单店的交易笔数。因此，在商业区域的考评中，商业区域的人潮就成为了关键性的考察对象之一。

　　2)商业区域顾客购买能力。客单价的形成除与店铺本身经营的商品／服务和经营定位高度相关外，还与顾客的购买能力高度相关。同样配置的店铺开设在顾客购买能力高的地方，其客单价相应就会较高；反之，则较低。由于店铺本身的商品/服务以及经营定位都属于店铺运营范畴，因此在选址阶段与客单价对应的就是商业区域内的顾客购买能力，选址人员可以通过寻找顾客购买能力高的商业区域来获取较高的客单价水平。

　　商业区域人潮及顾客购买能力是商业区域考评中对店铺生存形成影响的核心因素。除此之外，选址人员还需要对一些间接影响因素进行考察。主要的问接因素有商业区域的交通道路格局、商业区域内顾客的消费习惯以及商业区域内同业竞争的状况。

　　3)商业区域交通道路格局。商业区域的交通条件影响着人们的出行方式，进而影响了商业区域吸引人潮的能力，并导致商业区域内部人潮分布的不均衡。这些影响都在不同区位上的店前通行人流量上得到体现。比如，在市级商业区内主要交通站点的周边和主要道路交叉口地段总是人潮数量较多，而远离主要交通站点的地段人潮数量相对较少，开设在这两个地段的店铺自然获得的店前人流量也就不一样。道路格局同样影响着人潮的分布，在较为狭窄的道路和自然拐弯的十字路口处人潮较多，大型商业网点周边也有很多的人潮分布。这些道路格局都会对开设在不同地段店铺的店前通行人流产生影响。

　　4)商业区域顾客消费习惯。商业区域内顾客的消费习惯是一个泛指的概念，它包括顾客的消费行为习惯和消费心理习惯。消费行为起源于顾客的心理活动，当顾客对某种商品／服务产生一定偏好或观念上的取向后，消费行为就产生了差异。不断重复的消费行为反过来又会进一步强化甚至固化消费心理，从而产生固定的消费习惯。比如，某顾客在购买化妆用品的时候偶尔光顾了一下经营化妆品及化妆用品的专业店，觉得这个专业店集中了各种品牌和各种用具，非常方便，于是产生了下次再来的想法。随着购物次数的增加，当她感觉到在专业店购物更加方便陕捷时，这种偶尔光顾的习惯就固化为长期的光顾行为了。这也就是说，此时顾客的购物习惯发生了改变，在行为上由以前去百货公司等地购买化妆品转变为以专业店为购物首选地；在心理上由偶尔光顾产生的满意转变为对专业店的长期依赖。消费习惯不但影响了顾客的择店行为，还会对顾客的购买行为产生影响。比如，顾客经常去某店购物，那么他就会在长期的购物过程中熟悉商店的商品和布局，增强对店铺的信心，从而导致连带购买行为的产生。择店和购买行为的产生及转变都会改变顾客交易的次数和成交的金额，最终影响单店的客单价。

　　5)商业区域同业竞争状况。商业区域同业竞争的状况是影响店铺生存的重要因素。同业竞争对店铺的影响表现在两个方面：

　　①一定数量的同业店铺聚集能为消费者节省寻找商品／服务的时间，从而减少顾客的购物成本，有利于吸引人潮并促进店铺未来的盈利。

　　②当同业店铺扎堆过于密集、经营的商品／服务高度同质化时，又会引发激烈的竞争，从而减少店铺的利润。因此，对于同业竞争的状况，分析者必须仔细进行评估，分析其中的机会和威胁以及它们对利润获取的影响。

　　(2)借助商业区域业已形成的优势(借势)。借助商业区域的优势是指店铺凭借商业区域外在环境业已形成的有利条件，达到减少店铺长远运营风险和增加隐性收益的目的。这个方向下的评估基本上对应于商业环境内容的中观层次考察。主要考察的项目有商业区域分类等级及特性、商业区域异业聚集状况、商业区域的管理和商业区域发展规划。其中，前二者主要影响到店铺的隐性收益，后者主要影响到店铺长远的发展。

　　1)商业区域分类等级及特性。对商业区域的分类等级和特性的考评主要是解决欲设店铺与周边环境的协调匹配问题。通常情况下，这种协调匹配程度越高，则越有利于店铺经营；反之，则对店铺经营不利。这其中的原因简单地说就是一个“物以类聚、人以群分”的道理。不同的消费群体总会有自己相对比较固定的消费场所，店铺运营也总有自己需要的理想环境诉求。这二者之问的匹配程度越高，店铺就越能吸引目标消费群体的光顾，店铺也就能节省下大量招揽顾客的投入。一个极端的例子是高档西餐厅一定要开设在有高收入消费群体聚集且周边环境良好的地段上，如果开设在普通居民区则肯定经营难以维继，这就是店铺与周边环境协调匹配思想的体现。选址人员必须要进行大量的实地走访和考察工作以掌握商业区域的整体状况，对商业区域是否与欲设店铺的档次、风格、经营理念以及商品／服务设置等多方面的协调匹配问题进行调查，并作出详细的评判。

　　2)商业区域异业聚集状况。商业区域的异业聚集状况主要解决的问题是商业区域人潮聚集的能力以及商业区域功能的完备程度，其中尤以人潮聚集能力为首要关注问题。通常情况下，我们可以将商业区域的人潮聚集方式划分为固定聚集和流动聚集两种类型。

　　●固定聚集。固定聚集是指消费群体在某个地段或某个地理点上的相对稳定、静止的聚集状态。这种静态的聚集方式通常以特定消费片区居多，常见的聚集地段或地理点是消费者的集中居住地(如居民小区)或者是消费者的办公、学习场所(如办公区和文教区)等。这些消费者相对固定的聚集点都具有目标消费群体单一、需求指向明确的特点。只要这些固定聚集的消费群体符合设店的基本条件，企业直接将店铺开设在他们的固定聚集地上就可以自然获取稳定的客流。

　　●流动聚集。流动聚集是指平时分散在各处的消费群体通过交通工具或其他方式自然汇集到某个地段或地理点。这种流动聚集方式最为典型的地段就是商业区和大型商业网点，平时分散的消费者通过交通工具自然汇集到商业区和大型商业网点中并形成规模客流。只要企业能分析这些自然汇集客流的特点，找到其中的目标消费群体汇集点，并将店铺直接开设在汇集点上，也同样可以获得强大的客流量。

　　显然，无论是消费群体的哪种聚集方式，商业区域的人潮聚集能力越强，则相应店铺获得的固定聚集或流动聚集人潮数量就越大，也就越有利于开设店铺。从某种意义上说，无论店铺是开设在消费者的固定聚集点还是流动聚集点上，只要店铺能获取足够规模的目标消费群体就能节省大量的宣传和推广费用，缩减店铺被消费者了解的周期。从机会成本的角度来讲，这些节省下来的费用和时问就是店铺借助商业区域的外在优势而形成的一种隐性收益。因此，对于非特定消费片区(尤其是商业区)的考察来讲，选址人员还必须要关注区域内的异业聚集状况和功能完备程度，即考察零售业、餐饮业、休闲娱乐业、金融商贸业等多行业的分布及功能整合程度，对其进行考评，判断该区域是否能吸引到足够的消费群体，也就是能否引起消费群体的大量自然流动聚集。对于特定消费片区的考察，选址人员只需注意该区域中存在的消费群体规模和聚集特点，分析它们对未来店铺交易笔数和客单价形成的影响即可。

　　3)商业区域的管理和发展规划。商业区域的管理和长远规划对店铺运营的影响是显而易见的。缺乏良好管理的商业区域必定经营秩序混乱，使店铺无法长期良好地运营。这样的情况下，自然也就没有什么长远发展可言了。商业区域的长远规划同样可能改变店铺生存和发展的外在环境。比如，政府推动的城市商业改造计划会促使一些商业区在整体环境上逐步升级，也可能促使一些商业区改变原有的经营特色。这些改变对店铺而言，都存在有潜在的机会和威胁，因此任何一个长远规划对于店铺来讲都同时存在利、弊两个方面的影响。由于店铺在开设后就不可能非常灵活地应对重大环境变化，因此选址人员应当尽可能地在选址阶段就对相关的商业区域长远规划作出评估，力争将潜在的风险控制到最小程度。

　　将商业区域评估的两个层面——“确保生存利润”和“借助商业区域业已形成的优势”，结合在一起就形成了商业区域的考评体系。如图所示。选址人员可按照先确保店铺生存再考核长远发展的顺序对商业区域进行综合评估。