商区评估的方法

　　商业区域的总结评估就是在对各备选商业区域进行全面分析之后，结合店铺所属行业的特点，按照预估的机会、威胁对店铺生存和借助商业区域业已形成优势的影响进行综合评判，并最终决定各备选商业区域优先次序等级的评估过程。

　　商业区域评估大体上是介于宏观和微观的中观层面分析，选址人员是在对各商业区域进行了实地调查之后才掌握商业区域整体情况的。在考察的过程中，选址人员不但对商业区域中的街道、环境等各方面进行了直观的了解，对可能获得的店址区位也有了一个大体上的印象，这些对店址区位的感觉可能简化选址工作的流程，降低选址工作的难度，但在另一方面也加大了商业区域评估的不确定性。比如，在实际操作中，选址人员对两个商业区域进行了仔细评判并对其中可能获得的店址区位有了初步印象。两个备选商业区域中，商业区域A被认为整体综合条件最优，其中有一个店址在选址人员的感觉上比较理想；商业区域B被认为整体上没有商业区域A那么完备，但其中有一个店址却被认为非常适合开店。这样的情况下，就很难对商业区域进行取舍了。

　　正是因为在实际操作中，商业区域的考察掺杂了部分店址区位的选择内容，而选址人员对可能获取的店址区位的判断是感觉上的印象而不是数据化的分析结果，因此商业区域选择就无法像区域市场选择那样可以直接用数据进行判断，而是要与选址工作的最后一步，也就是与店址区位的最终确定步骤同时完成。作为本步骤工作的总结，在商业区域评估结束后只能形成一个各商业区域优先次序排列的等级，排序在前的优先进入下一阶段的考察，排序在后的则依次作为替补商业区域。此外，对于在同一个区域市场上进行多点开店的企业来说，商业区域的优先次序排列可以方便日后开店工作的分步实施，即排位在前的商业区域优先开店，作为试点实际检验区域市场的完备程度，并由此决定后续开店计划的实施。

　　商业区域评估的总体方法仍然可以采用加权平均评分法，有关的步骤和注意事项如下。

　　1．评估项目的设定

　　评估项目分为大、中、小三项。大项即“确保店铺生存利润”和“借助商业区域外在优势”两项。小项即为商业区域评判过程中所有的考察指标，如竞争店的数量等。评估中项就是所有针对大项中回答同一问题的评估小项的汇总，如“竞争店的数量”就和“竞争店的规模”等小项一起归入到“竞争店状况”中项之下。

　　2．考评分值及得分方法的设定

　　由于已经解决了区域市场是否值得进入的问题，因此商业区域的评估不同于区域市场的评判操作，选址人员此时有充分的运作经验可以借鉴，不需要借助类似“行业初始值”这样的先验标准进行中间过渡，而是采取直接对评估项目和数据打分的方法完成评估工作。打分的时候先设定得分等级，然后按照分值单向递进的方式将分值与等级挂钩。比如，在对流动人潮数量进行打分时，评估者先设定出“稀少”、“较少”、“一般”、“较多”和“很多”五个等级，分别赋予“1分”、“2分”、“3分”、“4分”和“5分”的分值，然后根据实地调查的结果进行分值分配。

　　在具体的数据处理问题上，凡是能够准确量化的指标都应以定量分析的方法预先处理。无法进行量化或无法完全数量化处理的指标则可以以定性分析的方法预先描述出一种状态，然后根据评估的需要进行处理。即对于无法进行量化或无法完全量化的指标，应事先进行一定的转化工作。对商业区域的分类考察就属此例，商业区域分为商业区、大型商业网点、特定消费片区等，这些地方对于很多行业的店铺来说都存在设店的价值，需要选址人员对该项目在评判过程中所起的作用有深入的了解，抓住店铺与之匹配协调的程度这个关键点，然后设计出转化评估项目。比如，对在百货公司中设柜的评判，选址人员设计的评估小项为“百货公司定位与店铺诉求匹配程度”，然后将其等级设定为“完全匹配”、“基本匹配”和“完全不匹配”三个级别，对应分值分别为5分、3分和1分，这样就可以对商业区域分类进行评估了。

　　3．权重的设定

　　权重的设定仍然要借助专家意见法完成。商业区域评估中权重的设定有两个，第一个是“确保店铺生存利润”和“借助商业区域外在优势”这两个大项之间的权重；第二个是这两个大项内部各个评判小项的权重。这两个权重都需要选址人员根据行业经验结合专家意见法给出。有关商业区域加权平均评分法的具体操作可用表中的实例来具体说明。

某商业区域加权平均评分综合评估表 商业区域商业区A 评估大项“确保店铺生存利润”大项大项权重60％ 中项小项次小项目5分4分3分2分1分得分权重加权得分 商业区域人潮流量和数量1流动人潮数量巨大较多一般较少稀少5525 2流动人潮高峰延续时间长一般短3515 3……………………… 4……………………… 小记得分////18010050

　　表中的实例是用加权平均评分法对“商业区域人潮流量与数量”中的流动人潮流量作出的评估。首先，选址人员应将所有与商业区域人潮流量和数量有关的项目集中到一起归入评估中项。然后具体考虑被评估对象的性质，将各评估小项赋予准确、单纯的经济含义。

　　在商业区域的考察过程中，流动人潮流量的实测实际上包含有数量和时段两个纬度，这不符合加权平均评分法的一般原则，因此在作最终评估时应将其拆分为上例中的“流动人潮数量”和“流动人潮高峰延续时间”这两个小项，以分别对数量和时段规律进行评估。

　　流动人潮数量是可以量化的指标，根据对商业区域的实测数据再结合行业经验就可以直接判断。选址人员直接将其定义为考察日期内(早上8点至晚间11点)某商业区域内自然行走的行人总量。

　　流动人潮时段的分布则比较特殊，它的确可以用数据来进行量化，但却无法直接通过对比来衡量其隐含的商业价值。比如，商业区A早上人潮数量巨大，但下午和晚上人潮数量稀少；商业区B早上人潮稀少，但下午和晚上人潮数量多。这个时候以时段来对比就无法衡量出哪一个商业区域更有商业价值了。这是因为店铺营业的理想状态应该是全天通行人潮都比较多，但这个条件在现实中往往是达不到的。因此次理想的状态是一天当中至少要有几个重点时段人潮很多，至于这个时段究竟发生在一天当中的哪个时点上则相对次要，除非这个店铺属于像酒吧、快餐这样对时段有特殊要求的行业。此外，就一般性的规律而言，流动人潮高峰的出现时点总是一定的，它在各备选商业区域中也不会出现过于悬殊的差异。所以对于大多数店铺来说，分时段流动人潮数量分布尽管可以量化，但在对比的时候需要对评估小项进行转换。上例中将其转换为对流动人潮高峰时段延续长短的考核，即定义“流动人潮高峰延续时问”的含义为流动人潮出现高峰的时间长短，其数据取得的方式就是将人潮流量测试统计表上各高峰时段相加。如果根据统计结果，流动人潮在一天当中出现高峰的延续时间非常长，则该结果符合店铺对流动人潮分布时段上的理想状态，给予5分；如果流动人潮高峰延续的时间一般，则符合店铺对流动人潮分布时段上的次理想状态，给予3分；如果流动人潮高峰延续的时间非常短，则显然不符合要求，给予1分。这样，对商业区域中人潮流量在数量和时段上的要求就由这两个项目综合评判了。由于数量和延续时间对于店铺而言性质同等重要，因此赋予的权重应该是相同的。此处经专家意见法评估，赋予的权重都是5％。

　　上述方法是对类似人潮流量考察的处理原理，选址人员还可以根据自身的需要增删相关的项目。比如，将商业区域出现的流动人潮高峰的时段与本行业经验联系起来，比较行业出现的营业高峰时段与商业区域流动人潮高峰时段的匹配差异，以评估经营调整的必要性等。但总的原则仍然是被评估的项目一定要有明确的经济含义，与选址工作高度相关，项目的设定不应违背加权平均评分法的设计思想。

　　假设根据实测结果，备选商业区流动人潮数量巨大，因此得分为5分，将其乘以权重5％，得到该小项的加权得分为0．25分；同理，得到备选商业区流动人潮高峰延续时间小项的加权得分为0．15分。又假设选址人员将所有小项最后的加权得分汇总后，得到的评估大项“确保店铺生存利润”的加权小计得分为50分，而“确保店铺生存利润”大项的权重为60％，那么，该大项最终的加权合计得分应为50×60％=30分。选址人员再根据同样的方法和原理对另一个大项“借助商业区域外在优势”进行评估，求出该大项的加权合计得分，再将两个大项的加权合计得分相加就得到该商业区域的加权平均总分了。

　　根据各个商业区域加权平均总分的高低进行优先次序排列，取分值最高的一个为优先备选对象，选址人员即可在此基础上进行下一步的选址操作了。

　　除上述评分表格外，商业区域评估工作结束后还需要形成专用的商业区域地图，将商业区域人潮、街道交通状况和竞争对手区位等因素综合反映出来。这张图纸不但对商业区域某些项目的综合评判起到方便分析和直观理解的作用，还对下一步店址确定的评估工作提供了一份欲设店址周边小环境的综合资料。