传媒并购的探索

　　(一)核心竞争力为前提

　　根据核心竞争力战略理论，传媒所选择并购的企业应该是与媒体自身核心优势有较强关联性的领域，只有综合考虑媒体长远发展战略及现存优势所做出的并购行为，所获取的才是企业发展所需要的资源要素，才会有助于媒体获取持续发展的战略优势。

　　所以，在决定并购行为之前，媒体需充分考虑自身所拥有的核心竞争力，全面评价自身的能力和资源，应该围绕自己的优势领域经营，而不是简单地考虑所要进入市场的前景、潜力，成功实现并购扩张的主体往往是拥有优势品牌或核心竞争力的企业。

　　(二)全面调查论证评估

　　并购涉足的往往是自己不熟悉的领域，缺乏相关经验、人才和社会关系等，而把资金投入一个未知领域，如果对市场变化估计不足，最直接的后果就是带来财务危机。所以，在具体执行中，需要科学、合理评估潜在并购对象，明确并购的目的，全面、客观评估可能获取利益、需要付出的成本及存在的风险，并对并购后的运营管理、融合有较细致的分析、预期，力求达至双赢。

　　(三)通过资源输出谋取资本

　　企业并购基础是企业在保证主营业务运营的情况下自身要有一定的剩余资源可利用。可以将剩余资源、项目投入到市场中，以获取传媒发展所欠缺的资金。

　　如2001年，天津日报报业集团在运营报亭项目时，在报社控股51％的前提下，通过引入社会资本，在资本市场上募集资金参与项目建设，覆盖了城区90％的终端网络，同时，还利用此网络卖水、机票等，成为集团最有价值资产之一。

　　国内的报业上市都是以优质资源为基础，在现有的制度框架体系内获得强大资金支持，实现跨媒体、跨产业的资本融合与扩张。

　　(四)通过资本输出谋取资源

　　传媒企业可以通过输出自有资本，进行财务性投资如委托理财项目等，也可通过资本合作或资源整合等方式，换取发展所需要的资源。如浙江日报报业集团成立新干线投资公司开展战略性投资，参股或收购具有良好市场前景的项目或企业，投资4200万参股两家高新技术产业、花巨资自主开发和合作开发房地产项目等，获得理想的投资回报。

　　传媒并购行为应该围绕培育传媒企业核心竞争力、使传媒企业在未来具有长期持续发展优势这一战略展开，而只有具备核心竞争力的传媒企业才有扩张的实力。