江山代有才人出，各领风骚数百年！这是古代对英豪们的评价。在中国商业史上，也是人才辈出。步鑫升、马胜利、牟其中、宗庆后、黄光裕、史玉柱、马云、马化腾等等每个人都曾拥有过属于自己的时代。近十年来的人，王兴、陈欧、雷军、罗永浩、戴威、陆正耀等等也都留下了自己的作品。虽然他们中有人成功了，有人失败了，但是不以成败论英雄是对每个创业者最基本的尊重。瑞幸是一家非常年轻的企业，2018年1月才开门营业，用时18个月就实现了上市。成立两年内就实现了门店数4500家的壮举，一举超过在中国开店20多年的星巴克。
可是步子大了，难免会不稳当。1瑞幸咖啡错在哪里？自瑞幸自爆财务造假以来，已经过去了一个星期。这一周内瑞幸的董事长陆正耀和CEO钱治亚应该是最焦急的。因为等待他们的可能不只是赔偿那么简单，严重的情况下还会被判刑。19年前，世界500强安然公司因为财务造假被投资者索赔71.4亿美元。公司董事长肯尼思▪莱被判45年，被罚9000万美元；公司CEO杰弗里·斯基林被判24年零4个月监禁，另外要向投资者支付4500万美元赔偿和缴纳1.83亿美元的财产赔偿金。安然公司在重压之下于2002年轰然倒下。
因此，瑞幸的未来并不是非常乐观的。那么问题来了，瑞幸这个颠覆者到底是哪里错了呢？（1）只重店铺数量不重质量。根据瑞幸的规划，每年新开店铺都要在2500家以上，这样在2021年底门店数就可以突破10000家。成为新零售行业新的巨头。瑞幸咖啡平均每天就有6.8家店铺开业，这个速度在全球范围内都可以称作是数一数二了。可是当一家企业将开店数作为员工的唯一考核标准时，那么什么事情都有可能发生。据前瑞幸咖啡门店拓展员宋厉（化名）表示，员工为了完成考核拿到奖励，有的店铺直接开在了厕所旁边，关键是领导瞬间就批准了。类似的店铺开的多了，直接就会影响整体的效果。盈利能力低下是再正常不过的事情了！
（2）成本浪费严重。有的门店拓展员为了能够租到店铺，市场上10元/平米/天的店铺，瑞幸员工直接报价16元，高出市场价60%。公司有的复合果汁只需要某种原料10毫升，可是公司没有小包装的，直接就是1升装的。一盒打开之后两天就要扔掉，浪费率超过90%。（3）消费者教育费用太高了。瑞幸咖啡自诞生之日起就信誓旦旦地说：“要让中国人养成喝咖啡的习惯”。为了养成中国人喝咖啡的习惯，瑞幸直接请全国人喝咖啡。只可惜，只有一杯。我听说，要想让某人养成某个习惯，至少要连续21天做某件事（坏笑）。很显然，瑞幸大大低估了市场的教育成本，反而被市场教育了一番。2假如瑞幸咖啡是一家咖啡味的奶茶公司呢？在我个人看来，瑞幸走得最大的弯路就是教育消费者。因为咖啡对于大多数国人来说还是不太习惯的，毕竟这种饮料不是刚需。那国内的刚需饮料是什么呢？毫无疑问，奶茶产品会成为首选。尽管奶茶产品竞争异常激烈，但是假如瑞幸咖啡一开始就走奶茶路线呢？如果非要跟咖啡扯上关系，那就做咖啡奶茶吧！首先，在产品上，瑞幸将会是创新的，因为这是国内首个将咖啡与奶茶混合的知名饮品。不管大家是出于何种目的，多少都会给个面子前去捧场。就算之前有人曾经推出过奶茶咖啡，但是瑞幸将会是第一家主打奶茶咖啡的公司。其次，在营销上，1元购买要比免费好得多。瑞幸希望通过完全免费的方式来快速吸引消费者，可是免费的结果就是带来了很多非潜在的客户。何为非潜在客户？说白了就是那些一开始就想着占便宜的人。他们本身没有任何喝咖啡的兴趣，只因为免费才顺便去领一杯。这样的客户因为他们没有任何的成本投入，会让他们不知道珍惜。可是假如一开始，瑞幸将咖啡奶茶宣传成“奶茶中的LV”，活动期间只需1元即可换购。
当用户需要花1元的时候，这就会过滤掉一部分无效客户。毕竟企业是用来盈利的，而不是用来感化市场的。最后，在战略上，高举高打。正常情况下，一杯星巴克的价格在35元左右，一杯高端奶茶的价格也在这个价位附近。那既然是奶茶中的LV，那价格就更要傲娇一点，直接定在49元或者66元一杯。不过要充分通过营销介绍为什么你的奶茶会这么贵？比如说你的奶茶粉都是最顶级的工艺制作，咖啡豆都是使用的顶级咖啡豆，反正就是怎么贵怎么来。可能有人要问，这么贵的奶茶谁会买呀？这就是高端奶茶想要的效果，就是要贵才刺激。但是奥秘就在于公司决定赔本请全国人喝一年的咖啡，全面放开2.8折券。这样折算下来一杯奶茶中的LV才10多元，真的贵吗？而实际上，产品的成本只有10元左右。这时，问题来了，同样是10多元的价格，你是想买一杯原本价格十几元的奶茶还是原价66元的奶茶呢？等奶茶品种在市场上站稳脚跟之后，可以再度推出纯咖啡品种，再度号称“咖啡中的LV”。公司的广告语就是“中国人能够喝得起的高端咖啡”，活动价同样是10多元。这样做是不是瑞幸就会是另一个故事了呢？当然，以上只是我对瑞幸的一些复盘和猜想，欢迎大家探讨交流！
