用户运营入门：用户价值的管理与提升，与产品生命周期相关

系统来看，用户运营分为三大系统，分别是：用户生命周期管理系统、用户分层运营系统、用户行为激励系统。今天的文章主要会围绕用户生命周期管理系统来分析，以下，enjoy~

从本质上讲，用户运营主要是研究如何提升和管理用户价值，用户价值涉及到很多种指标，会和公司的商业模式有关：

1.   电商/付费工具型的公司，用户的价值可能是付费用户数，ARPU/LTV值，过程指标有留存率，活跃度，复购率等等；

2.   广告收入型的公司，用户的价值可能是用户在线时长，广告转化率之类的，过程指标有广告展示率，打开率，播放完成率，点击率等等；

3.   社交/内容型公司，用户价值是在线时长和互动数，过程指标有日活/月活，在线时长，消息数等等。

用户生命周期管理的最终目的是为了管理并提升用户价值，并和产品的生命周期息息相关。

（补充：产品生命周期和用户生命周期是两回事）

（产品生命周期及对应策略）

背景知识：

一般来说，任意一款产品，以时间为参考维度，以用户量或者收入水平等作为衡量标准，我们可以将一款产品的生命周期划分为四个阶段：初创期、成长期、成熟期、衰退期。

好，不扯太远，回来看用户生命周期。我们应该如何搭建一款产品的用户生命周期模型呢？

大的来说，用户运营要做的就是两件事：

1.   能够追踪监测和评估每一位用户

2.   能够反向触达和影响每一位用户

从这两个目的出发，搭建用户生命周期模型，可以分4步进行：

1.   定义各阶段的用户行为特征

2.   将现有用户进行生命周期归类

3.   确定用户价值提升策略

4.   建立用户反向触达机制

一、定义各阶段的用户行为特征

在整个用户生命周期中，有5个阶段，对应的是用户在该产品中不同的参与互动的程度，分别是：导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

导入期：完成注册，还没有深入体验产品相关服务或功能的用户（可以设置具体的登录次数和访问时间门槛数值，去定义用户是否有深入体验产品相关服务或功能）。

成长期：已经较深入体验产品相关的服务或功能，并完成首次关键行为的用户（传说中的aha moment，可能是完成一次完整的视频播放，或者是首次付费）。

成熟期：已经发生多次付费行为的用户（每个用户产品价值的巅峰，能够贡献最多的活跃时长和营收）。

休眠期：曾经是成熟用户，但一段时间未产生有价值的行为（需要定义具体的休眠信号，结合产品整体数据和用户过往的行为数据来定义，例如：订单、浏览、互动等）。

流失期：超过一段时间未登录和访问的用户（明确流失定义和关键行为，例如：超过30天没有登录app之类的）。

二、将现有用户进行生命周期归类

基于用户行为数据的分析，根据价值把现有的用户进行一次生命周期归类，通过结果看产品目前阶段，每个部分用户的比例和各自的特征是怎样的。

（不同生命周期对应的用户价值）

有人可能会说，你说的太虚了，用户行为数据有这么多，我要根据哪个逻辑来统计呢？

这是一个好问题，居然没混过去！

通常来说，我们会把用户的价值定义为——越深度参与我的产品互动，价值越高。

基于这个逻辑，大部分产品都可以根据业务使用逻辑和互动深度来划分用户价值。

以电商产品为例，电商最重要的用户价值就是下单，完成的信号是完成支付。

（加入购物车或者下单不给钱只能算GMV，意义不大，我只要下单100台iPhone不给钱就平白无故产生了100万GMV了）

（我做的电商产品用户行为对应的生命周期示意）

1. 导入期

——阶段信号是注册未登陆（也有企业是登陆未浏览的）。

导入期用户本文不讨论了，无非是各种拉新的手段——广告投放、应用商店、异业合作、事件营销之类的。

值得注意的是，现在越来越多的公司在拉新的时候要求完成app登陆指标，其实就是让用户从导入期直接进入成长期，这属于提升用户价值的手段，后面会详细说明。

2. 成长期

——阶段信号是首次完成订单（支付完成）。

我们把第一次完成支付（订单）定义为电商产品的aha moment，这个阶段的用户属于成长期用户，他们找到了产品的价值（找到了自己要买的东西）并认可（买了下来）。

这个关键行为非常重要，必须能体现用户已经认可你的产品价值，不要做自欺欺人的动作。（比如：有的企业可能会把aha moment定义为登陆，并把登陆几次定义为成长期甚至成熟期，这就是最经典的自嗨，当然免费工具型产品另说）

为了让用户完成首次订单，各种运营手段开始出现，买就送，首单折扣甚至免单，都是为了降低用户消费门槛，从而提高首次下单的转化率。

3. 成熟期

——阶段信号是产生复购订单，多次登录，浏览并支付。

从成长期向成熟期的转化，是电商企业用户运营的重中之重，各种算法推荐（猜你喜欢）、花式发券、团购、秒杀等手段在这时候纷纷涌出，争奇斗艳。

所谓的用户留存运营，也重点体现在这个时期。能产生一次甚至多次消费的用户，才是对电商企业最有价值的人群，一般而言注册用户中能有20%成为成熟用户，带来的流水就非常可观了。

4. 休眠期

——产生休眠信号（XX天内不再完成订单）。

有些企业会把若干天不登陆定义为休眠，但这样其实和流失的差异不大，只是时间周期稍微长点罢了。

我对休眠的理解是：用户价值开始降低——一个成熟用户从以前能贡献订单，到后来的只浏览不下单，或者登陆时长越来越少，这就已经是休眠的信号了。

有的同学要问了：“那这个XX天具体是几天呢？多少天内不完成新的订单应该定义为休眠呢？”

这个问题问得也好，关于这个时间周期的定义，我在接下来的流失召回环节会重点说明。

5. 流失期

——如字面意思，用户已经不再是你的人了，即XX天不登陆即可判断为流失。

具体时间周期中每个阶段的区别和定义，需要根据产品的特性来决定，视频网站的aha moment可能是完成一次完整的播放，内容产品可能是发布一条动态，产生一次互动。

这一部分工作的重点在于明确不同的阶段的关键行为差异是什么，为后续的运营工作提供策略支持。

三、确定用户价值提升策略

简单的说，第二步的工作是知道我们产品目前的用户价值现状，第三步的工作就是提升单个用户的价值。

提升用户价值有两种方法：

1. 催熟：将导入期的用户转化为成长期或成熟期的用户

步骤大致如下：

（1）通过行为数据分析找到发力点。

划重点——找到aha moment和Magic number。

通过行为数据分析，重点去看从导入期的用户变为成长期和成熟期的这一批用户，他们普遍发生过什么类似的关键行为？

老生常谈的一个案例是领英，增长团队发现加入领英的新用户中，马上添加了超过5位好友的用户，留存高出百分之很多（具体多少忘了……），添加好友就被定义为ahamoment，5就是magic number。

基于此，领英团队就加强了对好友关系链的算法推荐，并将添加好友这个行为加入了新人引导步骤中，成功的让用户快速的进入成长期/成熟期。

Tips：基础的数据分析方法别做错，有些数据可能会被时间或者渠道来源影响真实性。

（2）搭建一条导入期用户变为成长期，或成熟期用户最优的成长路径。

在实际的数据分析中，用户可能会出现几个成长路径，例如：电商产品，有的人会因为看到优惠券转化为成长期用户；有的人可能因为首页推荐特别精准就转化了；还有人可能因为看见某个商品促销就转化了。

那么，哪一条路径才是最优的呢？

有人会说，绝对数量上，越多人转化的那一条越好——也对，也错。

有人说，转化率越高的那一条越好——也对，也错。

有人会说，越短的那一条路径越好——还是也对也错。

为什么呢？

首先，我们要重点看的当然是转化用户的数量最多和转化率最高的路径，这是对的。

为什么说也错呢？

因为这个数据是受目前产品的用户画像和产品功能的引导影响的，比如：查看优惠券直接进入了新手引导步骤，然后现有用户刚好都是价格敏感型，那肯定是吊打别的路径。

关于路径短，同一个路径，优化得更短一些，肯定是好的，但是还是要看绝对的数量级别和现有功能的引导。

所以，这一步我们要做的是：找到最优的路径，通过数据分析排除掉影响因素，找到真正最优的用户成长路径（找不出来可以AB test），然后尽量在用户体验上优化，比如文案通俗易懂，视觉简洁，链路缩短等等。

（3）通过各种运营手段或激励措施，促进该成长路径中每个环节的发生或转化

就是针对性的精细化运营了，不说。

2. 延缓衰老：延长用户的有效生命周期

换句话讲，就是通过运营手段减少用户的休眠和流失。

用户防流失的操作步骤（其实防休眠也是这个逻辑，就把流失替换成休眠就好了）如下：

1.   定义流失用户

2.   分析流失征兆

3.   设立预警机制

4.   完成用户干预和引导

重点要说的是第一点，流失用户的定义，主要就是两点：

1.   什么行为特征代表流失/休眠？

2.   多长时间算流失/休眠？

1）行为特征

什么行为特征算休眠？

——我自己的定义“在电商产品中，长期不下单就是休眠了。相机可能，长期不拍照就算休眠了，视频网站长期不看视频就算休眠了。

什么行为算流失？

——电商乃至大部分产品都是一个定义：长期不登陆就算流失。

2）时间

时间非常重要，一个电商用户三天不下单就算休眠吗？一个邮箱app7天不登陆就算流失吗？

Of course not!

这里要引入一个用户回访的概念——即休眠/流失了一段时间后，再次回访的用户。

背景知识：

GA（GoogleAnalytics ）上定义的 Returning Visitor指的是：当用户首次访问的时候，会生成一个独立的Client ID，当用户再次访问时，GA监测已存在的Client ID发生一个新的会话，这时候就是 Returning Visitor，GA的回访用户是与新用户相对应的。

（图片来自网络）

一般而言，伴随着时间越来越长，用户回访率会越来越低，我们会把用户回访率低于5%的时间周期定义为流失周期。

假设该图分析自某电商产品，我们会把流失周期定义为5周，结合行为特征即：当用户在五周内都没有登陆的行为，则被定义为流失用户。

休眠亦然，确定下单后多长周期后，再次下单的概率低于5%——即可定义休眠用户。

后面的部分不展开说明了，不然这篇文章写不完。

分析流失征兆：基本上就是通过假设+调研的方式来确认真实的流失原因。

设立预警机制：就是根据前面的分析，找到容易流失的行为，当用户发生这个行为的时候系统报警。

完成用户干预和引导：就是通过一些手段把用户从休眠和流失的边缘拉回来，使其保持在成熟期阶段，具体的手段接下来这一章会详述。

四、建立用户反向触达机制

简单的说，反向触达机制涉及到几点：

1.   触达的策略是什么？

2.   触达的内容/抓手有几种？

3.   触达的渠道有哪些？

1. 策略

无非是反向触达的目的是什么（反向触达可不只是为了流失召回、促活、营销，都是有可能的）？触达对象是谁（对谁做什么，就是精细化运营）？

在触达策略上，对于大公司而言最重要的命题是：建立自动化的反向触达体系——当用户发生了什么行为时，自动触发某个条件，从而系统自动发出命令进行定制化触达运营。

例如：

当用户连续三天浏览耳机商品却没有下单的时候，第四天是不是可以发一条耳机促销的push呢？

当用户连续15天没有打开相机产品的时候，是不是可以发一个最新的贴纸/滤镜功能push或短信呢？

创业型公司因为用户量不大，开发资源不足，就别搞这个了，定出数据字段和标准，运营定期拉清单出来，手动运营就好。

2. 内容/抓手

基本上就是三种：

1.   利益侧：优惠券/代金券/会员等

2.   兴趣侧：文章/海报/视频/H5落地页等

3.   功能侧：消息/通知等

3. 渠道

已经是老生常谈了，大致来看就是6种，

1）站内信召回

优点：

成本非常低；

送达率高。

缺点：打开率低。

2）Push推送

优点：

成本低；

触达率高；

用户打开率高。

缺点：

用户设置拦截或卸载App就收不到消息；

频率不控制好可能会导致卸载。

3）邮件召回

优点：

成本较低；

邮件可传达的内容多。

缺点：

邮件打开率低，在中国不适用；

有一定的技术要求，容易被屏蔽/垃圾邮件。

4）SMS

优点：送达率高。

缺点：

成本比邮件高；

打开率低。

5）电话回访

优点：

信息全面；

人性化。

缺点：

效率低；

时间和经济成本高。

6）新媒体矩阵触达

优点：

送达率高；

内容性强。

缺点：

受微信生态影响

用户不一定完全匹配

运营成本高

复习一下，我们应该如何搭建一款产品的用户生命周期模型呢？

可以分4步进行：

1.   定义各阶段的用户行为特征

2.   将现有用户进行生命周期归类

3.   确定用户价值提升策略

4.   建立用户反向触达机制

终于写完了，累死我了，看完觉得有用请点个赞，感恩。