报告周选 | Z世代的多元化消费
Z世代引领的消费新趋势
消费全面线上化。随着互联网技术全面渗透,Z世代的生活越来越多地迁移至网上。市场调研数据显示,我国Z世代网民月均上网时间为174.9小时,比全体网民平均水平多出24.8%。时刻在线的生活方式带来Z世代消费行为的全面线上化。在消费之前,Z世代习惯先在网络搜索相关信息,消费决策建立在充分透明的信息基础之上。
热衷体验消费。在收入水平提高、闲暇时间增多等因素的推动下,人们的消费需求不仅仅在于拥有物品、获得服务,更多地转变为追求特定的体验,感受生活的多样性。近年来,密室逃脱、剧本杀、狼人杀等推理体验类活动大受追捧,VR体验、轻极限运动体验馆等项目快速兴起,都离不开Z世代消费者的推动。

偏好国货国潮。国际品牌曾经是舒适、现代化、高品质生活的标志,但这一现象正在逐步改变。从李宁、安踏、回力鞋到大白兔、六神,各个领域的国货品牌正受到年轻消费者的热捧。Z世代对国货国潮的偏好已成为引人注目的现象。


社交媒体是Z世代了解美妆护肤信息首选渠道
独而不孤,社交媒体成为Z世代获取美妆护肤信息的第一手渠道;另外还有40%的Z世代通过线下专柜了解信息,侧面反应他们并不会清晰地划分线上还是线下,因此能够吸引到Z世代的关注才最重要。
图文形式的经验分享是Z世代喜闻乐见的内容
他们充满求知和好奇,最爱分享类主题内容,偏好简洁直观的内容载体当下的图文内容不再单指以往传统图片+文字的形式,Z世代以plog(photo-log)重新定义图文内容,以相比于vlog更轻量、一目了然的特点受到TA们的偏爱。短视频内容则以信息量大、表现力强的特点成为Z世代第二喜爱的种草内容载体。Z世代对美妆护肤充满求知欲:最爱经验/攻略分享类的种草内容,其次为日常分享类、知识干货类。
产品功效和成分是购买时首要考虑因素
Z世代购买美妆护肤产品时最为看重产品功效和成分安全性,其次为产品口碑和性价比,真正下单决策时Z世代趋理性。品牌的知名度和产品使用人群属于Z世代下一步考虑的因素,品牌形象也必不可少。






出生人口持续下滑等,为Z世代推动车市增长埋下诸多隐患
2017~2020年中国乘用车销量由近2500万辆滑坡2000万辆,与开始大规模涌入车市的1990~1994年出生人口的大幅下滑密切相关。Z世代人口数量同样呈现持续下滑的走势,由2000万人跌至1600万人,势必会部分稀释Z世代的购车潜力,降低对大盘的贡献。以高校毕业生、互联网搬运工等为主的Z世代,更聚焦于北京、上海、广州等限购大城市,以及高校毕业生的结婚至少推迟四五年,再加上二手车替代效益持续显著、Z世代阶层分化严重等,都会不约而同稀释Z世代的购车潜力与贡献,Z世代很难复制近十多年Y世代(1980~1994年出生)对中国车市增长的强势推动。
个人收入持续提升等,为Z世代提升车市附加值创造更多可能
Z世代对中国乘用车市场的销量贡献,即便不如Y世代,但利润贡献、附加值创造会大幅强于Y世代:近十多年Y世代的个人可支配收入2~3万元,三四口之家的购车价区聚焦8~15万元。未来十多年Z世代的个人可支配收入有望升至3~6万元,三四口家庭的核心购车价区将升至15~25万元,为车市贡献的利润、附加值也将翻倍,进一步刺激软件升级、汽车金融、美容、装饰、改装、保养等中国车市衍生服务发展。
Z世代“新四化”趋势,助推车市转型升级
2026年Z世代非高校与高校生将平分秋色,助推车市消费由经济、外观、实用等非高校生主导的传统需求,向智能、时尚、前卫等高校生主导的新型需求升级;2026年七成Z世代在大城市居住,助推车市消费由经济、实用、配置等小城市主导的传统需求,向品牌、高端、品质等大城市主导的新型需求升级;2026年65%的Z世代处单身状态,助推车市消费由品牌、空间、品质等青年家庭主导的传统需求,向个性、运动、功能等单身主导的新型需求升级;2021~2025年女性Z世代将持续涌入,助推车市消费由品牌、品质、可靠等男性主导的传统需求,向品牌、时尚、高端等女性主导的新型升级。2021~2025年Z世代车市将呈现高学历化、大城市化、单身化、女性化等“新四化”趋势,也将助推中国车市转型升级。