三大案例，解读品牌如何借助全域营销实现新增长

未来中国最大的机会在线下，当线上的红利结束之后，消费新品牌必须深入线下把用户体验做到极致，因为增长的密码在全域营销。

一

产品切中增量市场

无论是传统品牌转型还是新消费品牌，增长的原因在于某种程度上来切中了增量市场。

Gucci是传统品牌里数字化转型做得最成功的一家。Gucci在2014年之前维持30亿欧元的营收好几年了，公司把旧的创意总监和CEO这对夫妻档开除了，觉得他们灵感没了，换一批人再来。新的CEO和创意总监上马后，一致认为Gucci应该做年轻化的市场。他们就成为了第一个锁定“Z世代”的奢侈品公司，结果他们从30亿欧元做到2019年100亿欧元。今年是Gucci的一百周年，营收规模又达到了新高。

此外，他们当时还坚定走下沉路线，Gucci在中国已经卖到二三线城市去了，他们有大量针对年轻人的引流款，都是一些首饰、眼镜、鞋子、皮带，价格千元，然后慢慢向上、交叉销售。

为了打年轻化市场，Gucci进军了非常多年轻人渠道，做了组织上的调整。例如，他们是嘻哈行业里出现频率最高的潮流品牌，又如，他们在公司内部建立了一个年轻人影子委员会，专门给各个决策层出主意。Gucci是我少见的、在中国本土很接地气的数字化运营——第一个开视频号的奢侈品品牌。

当然Gucci转型决定是很艰难的。2015年初新高管上马了后开始根据新的定位做新品，所有旧品全球5折清仓，这对于奢侈品来说几乎是致命的。

现在，Gucci时尚潮牌的逻辑还面临“经典款数量下降”这个瓶颈，Gucci所在的开元集团现在决定用BV去做经典款。

目前飞鹤是国产高端奶粉的第一名。

2008年，我国出现三聚氰氨事件后，整个国产奶粉被打压得非常厉害，许多奶粉品牌只能打价格战用低端产品搏杀。价格战持续到2014、2015年感觉不行了，一些上市企业退市，一些企业跟资本方对赌失败，就是因为天天打价格战。

飞鹤奶粉当时重新定位。做市场调研时，他们发现一、二线城市婴儿共800万个，三、四、五线城市婴儿加起来是2000万个，而且一、二线城市市场已经被进口高端奶粉占满，国产奶粉全部打价格战，三、四、五线城市由于地大物博，外资很难杀入经销商渠道。于是，飞鹤锁定在三、四、五线城市搞高端品牌，因为这部分当时是相对空缺的。所以我们看见飞鹤一罐奶粉卖到了300多块钱，毛利超过70%。

2015年初，飞鹤的高端奶粉卖起来以后，他们把低端奶粉产品线全部砍掉了，相当于砍掉了6～7亿元营收。

你能看到这些公司在转型这件事上都非常坚定地去切增量赛道，他们获得了回报。

二

组织跟上产品转变的节奏

从产品的角度来看，增长比较快的公司都有更多的产品经理和研发团队，天天研究怎么做新的产品形态，上新的频次非常快。

联合利华的立顿茶饮产品经理一共才10个人（加上亚太地区）。而元气森林整个产品团队是70个人，小熊电器有200多人。

从产品上看，一旦绕开中间商后，加价倍率可以任意调整。团队掌握的数据非常多，意味着可以获得很多反馈。

另外是年龄，我们在和猎头公司交流、研究招聘数据的过程中发现，增长较快企业的老板说，在新消费领域都是年轻人，年龄大多在20～25岁之间。整个部门岗位多样化，组织中有非常多细分团队、新兴团队。传统的欧莱雅、宝洁用大量的agency，但我现在看到很多新兴团队都是自己内化了一些组织，围绕内容营销、用户运营等等，有非常多新岗位出现，这些在以前都是没有的。

二

利用社会化力量生产内容

在碎片化的时代中，在公域流量曝光上百次，用户可能才发生购买行为。在这种情况下，内容的生产逻辑就一定要发生变化。

在TVC时代，CMO找广告公司一起出广告，成本高。可口可乐的办公室都在奥美，随便做一条素材都要几万块钱，这肯定没有办法支撑碎片化内容生产。

很多新消费品牌或者创新团队比较好的传统品牌，都有很强的社会化内容生产能力——不能再靠自己去生产内容，而是要靠全网那么多的KOL、员工、忠实的客户去生产内容，才能把整个社会的内容曝光给填满。如何用社会化的力量去清晰传递你的品牌价值，而且这是必然要研究的课题。

尚品宅配是做全屋定制的，他们自己有一个MCN，有超过700个设计师IP，抖音上有三百个。其中，最大的IP叫“设计师阿爽”，全网有超过1个亿的粉丝，天天讲家装避坑。他们还有一个SNS团队，专门在小区业主群里抱粉，头像全部是“阿爽”，“加我就0元免费领设计”——公域内容和自己的业务中间的桥梁。

尚品宅配拥有一支上万人的设计师团队，专门给设计师建立了一个设计岛，游戏化的让这些设计师帮客户0元免费产设计，成交了会有提成或一套利益分配机制，很有意思。

宝岛眼镜在全国有9000个导购，他们都被培养成了内容的贡献者，比如大众点评的会员，以及小红书、抖音等各种主播。

完美日记有自己的小红书MCN，不仅做内容，甚至内容营销的能力都溢出了，还能够帮同行cover一部分内容生产。

内容营销跟广告投放的差别在于：一个是自然流量，另一个是付费流量。自然流量指是做完内容时，成本支出就此打住，此后内容可以任意分发，任何的分发动作都会使ROI不断上升，因此内容营销是成本一次性投入，回报是非常长尾的。

这意味着，企业早期要想办法先打穿一个渠道，测试某个内容好不好。一旦内容很好，那么全网去分发。

过去许多新消费品牌都在内容上进行了单渠道突破。例如，完美日记在小红书上；花西子重金绑定李佳琦做淘宝直播；HFP海量投公众号软文。但渠道突破有很多早期红利，在红利过去以后再全渠道分发。

另外，和社交平台的用户去共创内容也是非常重要的。以Gucci为例，Gucci网站每年有2.24亿次访问，这些访问量更多是以用户心智的培养和建立为主。海外做私域用邮件营销，所以他们大概有650万的contacts，可以发邮件，就跟国内现在所谓的私域微信好友发信息是一样的，社交帐号上也有很多，自己也有一个APP，每年也是百万级的曝光。

近年消费领域的新物种有不少是DTC（Direct To Customer）。要做好DTC，首先肯定要做好内容。因为一旦谈到需要去满足用户的精神需求，只做产品，或是用“产品即内容”的思维已经不够了。

内容是曝光给用户的一个最核心的媒介，只有不断地曝光才能产生用户的心智，最终才能产生购买和溢价购买。

内容分为两种形式，一种是“推式营销”，特征是打断式的营销——不管用户要不要，我都不停地像喇叭一样喊，最典型的内容就是“恒源祥，羊羊羊”。电视广告、电梯广告都是这个风格。但钱一停，喇叭就停了。

另外一种是“许可式营销”，你先创作大量帮助用户解决问题的内容，让用户产生信任之后再转化。比如，过去李佳琦是一个导购，帮助用户回答问题、挑选产品、解决售前售后的各种问题，用户对他产生了信任，转化就很厉害。许可式营销是一个重要趋势，这种趋势解释了为什么KOL、KOC会越来越火。

内容带来的用户是非常有信任关系存在的，典型的是李佳琦。他的用户微信群里只有机器人和用户互动，每个用户进来都会提示他要按照“地区+肤质+昵”改自己群名，有超过一半的人在机器人的引导下改了。

这已经很接近国外邮件营销的逻辑——用户对品牌有忠诚度，品牌让用户干什么，用户就愿意就干什么。李佳琦每天只在群里推一个预告以及心愿单，这些群内用户会自助@机器人告诉他“我想要什么”。这种方式和品牌主动打扰用户存在底层逻辑上的不同，这意味着，我们必须想办法和KOL员工去共创内容，然后把消费者体验做好，产生信任后再转化，做内容更偏向于做品牌的逻辑，要先把传播做好。

四

建立完整的用户体验触点

触点就是以消费者为中心，建立线上、线下全渠道触达。因为单渠道的曝光是碎片化且有限的，一定要用更好、更完整的体验为消费者提供服务。

尚品宅配内部有一个“鱼塘模型”，他们把用户叫做“流量”或“鱼”，内部有一个清晰的流程，如何去公域获客，内部怎么在微信去圈养，最后怎么产生回报。

设计触点的关键在于串联客户旅程。

之前腾讯做了一个研究，结果表明，品牌与用户平均会建立5.2个触点，所以腾讯后来写了一本书叫《超级链结》。我的理解是，现在有一个概念叫做“数字孪生世界”，意思是线上线下可以一一对应，现实世界和虚拟世界是一致的。也就是说，对于品牌触点而言，线下800万零售终端，对应线上是天猫店（33万家）+淘宝店（1100万家）。线下和线上都有导购，除此之外，线下活动有能和线上“直通车”原理相同，都可以一一对应，所以要做的是想办法把客户旅程完全串起来。

哈佛商业评论刊登过一篇《RISC模型》的文章，文章把线上线下各种触点都梳理了一遍，说品牌本质是围绕用户形成一条链路，用户跑了三、四次链路后就有可能完成成交，曝光数量也达到了。

在流量红利时代，广告投放的人优化广告投放，销售的去优化销售，结果就是销售不达标喷产品、喷运营，其实应该用客户旅程思路来做，用全盘的思维看用户的全域体验，而不是割裂来看。如果你用客户旅程这个全链路思维去全盘设计用户体验，可以显著提升用户的满意度和留存率。

需要注意的是，一定要精心设计自己的客户旅程，有些客户旅程设计得很长，那么就一定有损耗，所以每两个节点之间要找最短的通路。

五

获取和打通用户数据信息

新消费品牌一方面要利用公开数据去爬取用户信息，另一方面要想办法和超级平台去打通用户数据。

公开数据获取信息

获取用户信息的方法可以参考“开源网络情报”（Open source intelligence，OSINT）。“9·11”之后，美国情报部门发现互联网信息剧增——互联网上很多用户行为可以预测这个用户未来要发生什么事情。目前公开数据已经占到整个人类社会数据的90%了，只有7%是半隐蔽的情报和数据，3%是隐蔽情报。也就是说，今天无论问我任何问题，我有90%的把握可以用公开能搜到的信息回答，然后另外7%要跟同行交流得到，3%是只有少数人知道的秘密。

开源网络情报应用较多的是在股票市场上。之前有人这样预测沃尔玛的营收：利用卫星云图去看沃尔玛的停车场停了多少辆车，按这个数据预估营收。其实，包括原油、期货也都可以看轮船的卫星数据。我们之前还爬过拼多多的电商、内容营销数据，预测它的GMV。此外，还有招聘数据、卫星云图、爬虫能爬到的数据等都可以运用。

和超级平台打通数据

真正的互联网巨头在竞争情报这件事情都是有巨大投入的，他们本身都是一个个大型的爬虫公司。曾经我和亚马逊的一个高管了解到，亚马逊叫“CMT”的团队，全球有2万人，实时监控全球网站10亿个单品的价格，然后会自动同步到自己的网站上，让自己生成更有竞争力的价格。这就是典型的公开数据和企业内部数据治理、打通。

整合数据、分类用户、分发内容。

当你品牌为了达成“数据驱动”的目的，使用了很多第三方工具，其实干的就是一件事情——把一个用户的所有互动行为全部收到客户数据平台里。简单来想，是一个excel表，用户关注公众号、访问页面、访问时间、加入群、购买课程……把所有互动行为全部归类，就可以判断用户的付费意愿，打个标签，然后针对不同的人发不同的内容。

如果业务场景非常垂直，也许几个标签就够了。尚品宅配有20多个标签，天猫有2万多个标签，因为尚品宅配非常垂直，而天猫是一个复杂的购物场景。

六

结语

增长是一门“综合性学科”。

在Facebook用户量达到7000万时曾经碰到了增长的天花板。为了破局，Facebook专门成立了增长黑客小组（Growth Hacking），围绕海量用户行为数据，发起深度研究项目，提出一连串解决方案，最终帮助这个平台实现了突破性增长。

值得注意的是，这个团队具有一些特质：懂技术、深谙用户心理、创意非凡、突破限制，并且擅长用低成本的方式解决问题。

这些特质也恰恰是如今中国消费新品牌需要不断补足的关键，因为未来已不单聚焦线上，而是以用户为中心的全域竞争格局。随着竞争日益复杂和激烈，增长的驱动力量或许也将不局限于文章所述的几点。