反思社交媒体这把双刃剑—谈企业社会责任与社交媒体

社交媒体营销一直是一个非常热门的话题，而现在又有了一个新的名词，微博营销。如果你是冲着寻找如“如何帮助你做更好的微博营销的十大法则”等等的宝典，我推荐你不要往下阅读了。因为这里不会提到你所要的光说不练的“口诀”。

今天我想与大家分享一些关于企业社会贡献与社交媒体的一些想法。企业社会责任（简：CSR），之所以提及这块部分，有一大部分原因是因为这是一个与企业息息相关的部分，但是在社交媒体上却是一个偏冷门的部分。希望可以通过这篇文章，提起这个话题，可以与大家一起学习讨论，在社交媒体上如何表现你的公司品牌与产品上得到一些新的启发。

Part１—-哈根达斯在Twitter上的CSR活动改变了什么？

Part２—-在社交媒体上的企业社会责任活动是否影响消费者行动？

Part３—-为什么我说社交媒体是把双刃剑？

Part４—-后记：企业社会责任会在社交媒体应用上改变什么？

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Part１—-哈根达斯在Twitter上的CSR活动改变了什么？

Häagen-Dazs在Twitter办的一个“TwitCause”的活动（通过Twitter去发现用户关心的有意义话题）。该活动的名字叫＃HelpHoneyBees＃，在特定的期间11月5日凌晨至11月11日凌晨为止，对于最早发#HelpHoneyBees　的500人的每一条Tweet（微博）中含有＃HelpHoneyBees＃，哈根达斯公司都会捐助$1到加州大学（Davis）的一项蜂群衰竭失调（Colony Collapse Disorder）的研究中。这500名用户每天最多可以发1000条，七天最大是7000条（最大可计350万美金），这是为鼓励用户每天都回来参与这项活动。

（参考：http://www.helpthehoneybees.com/） 通过这个活动，哈根达斯最后得到了64万3748条＃HelpHoneyBee＃的微博（Tweet）。 哈根达斯不但获得了上千的新的粉丝，毋庸置疑的是大家对于哈根达斯的印象分加分不少。为什么，因为在转发那些微博的不是别人，可能正是你的身边的朋友。而每一条微博却是实实在在的能变成钱，做有意义的事情。而那500个人变成了志愿者，他们需要做得呢，就是如日常一样发微博，如“我在吃饭　＃HelpHoneyBees。”

 

他们成了真正的传播者。

（一些实际的用户反馈）

而为什么哈根达斯的这个活动会受欢迎。从我个人的理解上，原因有两个。

原因一：这不是一个“披着羊皮的狼”的营销活动。

因为冰欺凌的制作过程中的原料很依赖天然蜂蜜，所以在蜜蜂的研究上，哈根达斯是持续多年一直在做的企业社会责任（CSR）活动。这次虽然是一个期间性的活动，但是这个项目仍然在持续，“大家”（商家怎么理解的可以另当别论）对于这次活动的理解并不是一个“披着羊皮的狼”的营销活动，而是一个实质性，有意义的社会责任活动。所以参与者与转发者的动机是很纯的。每一个参与者，每一个转发者都间接性的与企业建立了一个关系的纽带。因为他们与企业关心同一件事情（HelpHoneyBee），并且通过社交媒体这个平台（Twitter）一起在这七天内一起完成这个任务，形成了一个共同行动的经验值。这个经验值在今后的消费行动上会起到很重要的作用（后面会提到）。

原因二：CSR活动内容与产品有直接挂钩。

其次，关于拯救蜜蜂的活动是与哈根达斯的产品有直接挂钩，具有关联性的。制造冰欺凌的过程，提取蜂蜜是比不可却的一步。比起一些公司在CSR工作上去参加集体植树或者是捐助小学等的活动比起来，从参与者的角度看这个活动是非常有趣，关联性非常强。这样的与企业正常的商业运作挂钩的CSR活动在先进国家很受好评，也很合理。

因此，回到我在这段的开头提起的问题，哈根达斯在这次的活动上改变了什么？ 首先，从数字上来看，通过这次期间性的活动，带有这个＃HelpHoneyBee 的Tweet（微博）被这５００个人发了近６４万次，哈根达斯的粉丝也上涨上千。

可能有人会问为什么要５００个人，而不是让所有人去发，这样不是会达到更好的效果吗？

具体为什么，因为我没有内部消息我也不得而知。但是在Malcolm Gladwell的引爆点（The Tipping Point）这本书里曾经提到，为了一个事件达到引爆点，你所需要的其中一个重要的因素是传播者（Connector）。而这５００人则是我认为在此事件的传播者。我估计，巧合性的这５００人应该是Twitter的忠实用户，每天都会使用与分享事件。因此他们会以最快的速度去关心Twitter上的一些最新的活动，并且分享给身边的好友。其次，他们也曾经吃过哈根达斯的冰欺凌并且对于这项活动的意义有或多或少的理解（这是我的估计）。因此，这５００位传播者在七天之内发了６４万条微博（其中我不知道这些微博被转发了多少次）。并且这５００个人是真正的传达者（Teller）。因为他们吃过哈根达斯，对这项活动有一定理解，所以在他们的生活中会直接或间接的去传播这项事件。

其次，软性的改变是大家对哈根达斯又加深了认识，并且会开始关注他们的品牌（关注他们的账号）。很多用户在社交媒体上关注品牌的一大原因（在接下来的数据图中可以看见）是想最快获得优惠的信息。这个无可厚非。可是，从品牌建立的角度来说，这样的粉丝是你的忠实粉丝吗？忠实粉丝会关心你的最新产品，你的一些相关活动，他们和你（品牌）有一个关系连接（Connection），就算你的竞争者今天开始打折，你的忠实粉丝也不会离开你，他们会在自己的生活中传播对你的认识，建立影响力（比如一些名词：星巴克控，果粉）。通过这次的CSR活动，在社交媒体上与用户产生正面的互动，哈根达斯传达了一个非常正面的品牌信息，这个软性价值虽然很难系统的衡量，但是我会认同。

Part２—在社交媒体上的企业社会责任活动是否影响消费者行动？

与大家分享几个数据。

这是大家可能比较熟悉的社会化CRM的图表。根据Social Media Study的研究数据表明，三项最具有影响消费者行动的因素，决定消费者是否会购买你的商品，98％是个人经验，92％是公司的口碑与品牌印象，88％是好友或是家人的推荐。 此外，从Twitter的数据分析中，我们能发现，75％的用户更倾向与买他们在Twitter上关注的品牌，67％的用户愿意将他们关注的品牌推荐给他们的朋友。（还有就是我上述提到的４３％关注及时打折信息。）

（该图来源＠数据知天下）

这两套数据告诉我们，社交媒体与影响消费者行动是密不可分的。在社交媒体上，用户会分享自己的生活，包括购买经验。如果用户得到了好的用户体验，用户乐意第一时间在实时社交媒体（如Twitter，新浪微博，Facebook等）上分享给好友。而在社交媒体上的直接与间接的分享体验，正是传播公司与品牌印象的极好方式。而其结果则会正面的影响消费者购买行动。 我在9月20日从@jennychen陈涓玲 那里转发的一条微博。

（@jennychen陈涓玲：信息